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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在经济下滑与社会高压的影响下，大众面对事业、感情以及未来的不确定性时，内心的焦虑也在逐年攀升。尤其随着春节这一关键节点的临近，许多的年轻人开始玩起了“玄学”——从穿新年红到求平安符，再到贴财神像，对新年转运和接好运的祈盼已达到了情绪的沸点。因此，不少品牌也敏锐地捕捉到了这一点，将CNY营销的重心放在了转运、祈福等能够触动人心的情绪价值上，希望在这个特殊时刻，给消费者带来一些慰藉和希望。然而，当大家都在追逐相似的情绪价值时，常规的玩法也就更难出圈，到底怎样才能玩出差异化？在兵法先生看来，捕捉到共鸣感极强的某种情绪只是基础，能否创造足够多的“反差”，能不能做出行为上的“引导”，有没有给足消费之后的“反馈”，整个链路中的每个环节，都是需要把握的关键。我们不妨来看几个案例，拆解一下值得参考的底层逻辑。前不久，知名快餐品牌汉堡王携手国家5A级景区龙虎山，以新年赐福为主题，推出了一套充满寓意的新年限定联名产品。联名套餐里不仅有分别印有“福、财、旺”的汉堡盲盒，还有两款自带好运buff的周边产品：财神爷汉堡摆件、红包及招财令。![]()
虽说此次联名也引发了一些微小的争议，龙虎山道教协会也在第一时间发了声明，表示此次合作是“龙虎山景区”与品牌的合作，和道教协会以及天师府没有任何关系，但还是有不少消费者种草这个满满都是好彩头的联名款，社交平台上也有不少种草笔记。其实，同样是做“玄学营销”，差不多的传播策略和联名周边，消费者总是会选择性地关注到其中几个品牌。其根本原因是有些品牌和有些元素的反差更强，更容易给消费者带来一种新鲜感。比方说，B站、小红书都是非常年轻化的平台，如果他们拍了一支特别正式的广告，并且放在传统央媒的黄金节点去投放，这就是一种反差。再比方说，平时那些内容相对官方的地方文旅，也开始玩梗、整活、热衷使用猫meme，这其实也是一种反差。作为一家国际知名的快餐连锁品牌，汉堡王以提供快速、便捷且价格合理的西式快餐为主，其品牌形象通常与现代都市生活紧密相连。所以，当这类品牌选择与承载着丰富历史文化内涵的道教名山合作，就很容易吸引大众的注意力。只不过，如何借助龙虎山这一IP话题，在传递品牌好运祝福的同时避免打“擦边球”的嫌疑，也是品牌需要思考的问题。“玄学”是一个很大的命题，能够做文章的点有很多。不过就像刚刚所提到的，做玄学营销需要格外注意传播上的分寸和尺度，稍有不慎就会引发争议，像是之前“无语佛”下架的案例，对于很多品牌来说就是一个警钟。所以很多时候，轻量的创意，具体的指令和明确的情绪，也是做好玄学营销的突破口。像是奈雪推出的“九窨茉莉”和“武焙大红袍烤奶茶”，虽然在立意上并不宏大，但却因为巧妙的情感引导，成功将这些产品转化为承载好运的载体，每一杯每一口都是“小确幸”。比如，奈雪把采用传统工艺精心窨制的九窨茉莉与“好运九九”的美好寓意联系在一起，象征着长久的好运和顺利，再加上瓶身上的“好运小领结”，让奶茶多了一份清新顺遂的美好。而在传播“武焙大红袍烤奶茶”时，奈雪则是巧妙地利用“红袍”这一充满喜庆色彩的名字，将“喝红袍”和“走鸿运”成功联系在一起，再加上“红感很重”“泼天红运”“红云圣体”“妈生云红”这种网感很足的好运杯贴，更是进一地提升了了产品的吸引力。我们发现，奈雪在玄学营销的布局上，很注重这些细微之处的“小确幸”。从去年春节的“新年喝好果，会有好结果”，到五月份的“好运莲莲”，这些传播的沟通重点，都是讲产品口味和某种细微的正向情绪联系在一起，让每一次消费都成为一种迎接好运的仪式。如果说奈雪的玄学营销是在具体策略上做“减法”，精简而巧妙地捕捉细微的“小确幸”，那么华莱士在新年期间的一系列操作，则是在做“加法”——品牌发现，转发锦鲤、电子木鱼已经无法满足现在的年轻人了，赛博求好运主打一个方方面面、四角齐全，没有叠够全套buff就不算圆满。所以在春节期间的联名活动中，华莱士不仅推出了常规的联名套餐、宣传TVC，还用一场体验感极强的好运嘉年华，预埋了层层递进的好运小惊喜。在包装和产品上，华莱士采用了非遗版画风格的喜庆包装，结合与好运息息相关的特色新品，让消费者一拿到联名套餐就对品牌产生好感。在周边上，除了新春贴纸、新春红包等常规周边，还有奖励丰富且必定有奖的好运刮刮卡，以及与“元梦之星”联名限定款麻将，以及游戏内的专属道具，进一步增强了活动的互动性和趣味性。和那些内容“多”却“散”的营销活动不同，华莱士的好运供给更像是一场“非闭环式”营销，每一层惊喜背后都隐藏着新的期待。比如，联名套餐福气满满的外观后面，还有好运周边、好运刮刮乐，而当你刮开刮刮乐或是在小程序抽奖后，又会意外地收获新的惊喜——这种层层递进、持续不断的体验设计，使得每一次互动都充满了未知和期待。写在最后：
在这个充满不确定性的时代，大众对于好运和祈福的渴望达到了前所未有的高度，而品牌们也在“玄学”这个赛道上卷出了新花样。所以，想要从众多的案例中脱颖而出，就不能只是把注意力放在“玄学”或是“好运”本身，还需要理解当下的社会情绪、洞见消费者的个体境遇，琢磨他们到底想要什么。在这个过程中，最关键的不是品牌“表达”了多少，而是消费者“感知”了多少。好的玄学营销绝不是一场单向传递，它需要让消费者在每一个互动环节中感知到品牌的用心。只有那些真正理解并回应消费者的品牌，才能为消费者提供更多正向的情绪价值。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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