73岁的叶志坚带领美宜佳，以3万多家的门店规模，再次成为中国便利店之王。然而，规模背后，该如何创新，说起来容易，做起来难上加难。
作者丨易浠
编辑丨吴用
来源丨财经天下
中国便利店之王又来了！
中国连锁经营协会发布的《2023中国便利店TOP100》榜单显示，过去一年，美宜佳以33848间的全国门店数量，再次拔得头魁。
上一次是2022年，美宜佳首次超越了中石化易捷，成为中国便利店之王。短短一年之后，美宜佳的门店数就新增3840家。
33848家门店，到底是个什么概念？
跟外资便利店对比来看，美宜佳这样的规模，相当于5.3个罗森中国，12个全家中国，8个711中国。
跟中国本土便利店相比，美宜佳相当于1.1个中石化易捷，1.7个中石油昆仑好客。命运的车轮仍在转动。
截至今年4月18日，美宜佳的门店数，已突破3.5万家。也就是说，今年前4个月，美宜佳又新增了1000多家店，相当于每月新增250家门店。
财经天下了解到，高歌猛进的美宜佳，还将店开到了有着“便利店荒漠”之称的北京。
跑到北京开店了
2000个货品，几个货架，一排桌椅，配上关东煮、包子、咖啡，就构成了一个占地几十平方米左右的便利店。
因气候、街区环境等因素的影响，这样的便利店在北京，远不如南方常见。也正因为如此，北京被外界称之为“便利店荒漠”。
即便如此，北京的便利店市场，从来不乏入局者。
这些年来，街头便利店招牌换了又换，一批批品牌兴起又倒闭。
前有邻家便利店、131便利店，消失于江湖中连声“再见”都没说，后有711、罗森、便利蜂这些异军突起者，在如今的北京便利店市场激战正酣。
这些年，各大派系便利店，在北京跑马圈地有了成果：
欧美系罗森门店数超100家；本土品牌便利蜂超过900家；日系便利店711超过300家。
除此之外，好邻居、全时、全家等国内外便利店，也在北京抢吃行业大蛋糕。单单好邻居，在北京的门店数，就超过了400家。
▲ 美宜佳北京昌平合立方店
也就是在这样风起云涌的格局中，从广东东莞起家的美宜佳进军北京了。
过去26年时间里，美宜佳一路高歌猛进，将门店开遍了大江南北。
比如河南开了1000多家店，广西也开了1000多家店......唯独京津冀市场一片空白，尤其是“便利店荒漠”北京。
北京的王峰曾在河南工作过几年。
在河南，他能清楚地感知，美宜佳在中原腹地的强存在感。毕竟，在河南的街头巷尾，总有一家美宜佳的身影。
虽然711式日系便利店，小区夫妻便利店，在北京也随处可见，王峰也能在这些店买到喜欢吃的槟榔，但令他百思不得其解的是，“连广西都有美宜佳，为何北京就没有？”
事情的转折点始于2022年。
这一年，美宜佳在规模上，超过了中石化旗下的易捷，一跃成为“中国便利店之王”。对美宜佳来说，这个消息再次振奋人心。
但高兴之余，美宜佳也有新烦恼：还得继续冲规模。这也就意味着，哪里市场是空白的，就得去哪里开拓。
天津、河北尤其是北京，美宜佳未曾开拓过。于是，2023年，将京津冀作为发展重心的美宜佳，将北京的办公地设在了大兴亦庄。
一场美宜佳北京拓荒战拉开了帷幕。
2023年年底，当家门口一个正在装修的店，露出一抹红色调的门头时，王峰赫然发现，美宜佳居然将店开到了北京！
这是位于北京昌平合立方的一家直营店，面积大概70平方米，户型是长方形，前门正对着大马路。顺着大马路，再往前看，就是高楼林立。沿着后门往外走，人便在小区中了。
在强敌环伺的北京便利店市场，美宜佳开在社区的这个直营店，能否迎来大量的消费者买单？
7月23日下午，财经天下在美宜佳昌平合立方店观察发现，14点多的30分钟内，总共有十多拨人来到美宜佳。
购买东西的人群分为两类，一种是过路人；一种是社区住户，比如王峰。“每天的流水大概有六七千元。”店里的一名店员告诉财经天下。
如果想要在一到两年时间里尽快回本，这样的营业额放在加盟店上，是远远不够的。
7月24日，财经天下来到北京海淀领航科技大厦美宜佳店。
这正是一家加盟店，已经开业两三个月了。店面积大约50多平方米，货品的种类少于合立方店，以水、零食、熟食类为主。
▲ 美宜佳北京领航科技大厦店
区别于昌平合立方社区店的定位，老板张强将店开在了办公楼的底商。
张强之所以选择这个地段，是看中了海淀的商圈环境。与此同时，他也对店所在的办公楼进行了调研：入驻人数在1500人以上。
为了能提高营业额，张强还为这个小店，办下了烟草证以及彩票机等。
美宜佳对北京市场的开拓不可谓不重视。
财经天下当天还在现场看到，有三个美宜佳的员工，聚集在张强的门店。他们从拓展会员，以及货品采购等方面，对张强以及所在加盟店进行指点和帮扶。
相较于昌平合立方店每天六七千的流水，张强的这个加盟店日流水能达到一万多元。
“赚到足够的钱，我就躺平了。”张强边干活边对财经天下说。
实际上，在北京像张强一样，想凭借美宜佳实现财富自由的人正在增多。
自2023年下半年开始至今，“美宜佳已在北京开了11家店。除个别为直营店，大部分为加盟店，位置主要分布在昌平、海淀、大兴、丰台、东城。”前述美宜佳员工告诉财经天下。
不过，财经天下了解到，截至目前，河北美宜佳的门店数量，多于天津、北京这两座城市，北京尤其少一些。
“北京的房租高，投资成本大，前期投入需要70万元。”前述美宜佳员工坦言，投资成本大，如果营业额不够高，回本周期就会变长。
由此可见，美宜佳的北京拓荒路、张强们的财富自由路，并非坦途。这对叶志坚来说，并不是一个好消息。
叶志坚是美宜佳的创始人，也是美宜佳的灵魂人物。
▲ 叶志坚
1951年出生于东莞的叶志坚，因家境贫寒，初中毕业就辍学外出经商。
凭着东莞人独特的嗅觉，叶志坚最开始做起了糖果生意。后很长一段时间里，叶志坚还担任过东莞市商业局副局长。
转折点始于1990年。
这一年，39岁的叶志坚，被调任到东莞糖酒公司担任总经理一职。
在8月的某一天，叶志坚有一个大胆的想法：国外流行的连锁式超市，为什么不能引到中国来？
很快，东莞虎门镇上，一间叫做美佳的超市出现了。
明亮宽敞的购物环境、开放自选的购物方式，开启了东莞人对购物的全新认知，“人头攒动，车水马龙，热闹非凡。”有人如此形容美佳超市当年的火爆。
这也使得叶志坚趁热打铁，在第二年连开8家超市。
时间来到1997年，叶志坚又冒险了一次。
彼时，物美、步步高、家乐福等国内外商超巨头，在中国大卖场上争夺地盘。此情此景下，将美佳超市已开到50家的叶志坚认为，做大超市不如做小便利店。
于是，他在同一年6月，开出第一家“美宜佳便利店”。
这又是一个大胆而超前的商业模式。要知道，当时的零售业还没把目光，从巨无霸身上挪向街边小店。
叶志坚做这一步并非没有根据，他认为，东莞打工仔占当地总人口90%以上，工业区不能开家乐福，但人又有消费需求，开小店最合适。
此后，东莞糖酒集团将美佳并入美宜佳，步入了以美宜佳便利店经营为核心业务的发展时代。
在美宜佳创立过后的27年发展历程中，叶志坚又做了哪些关键性抉择？
美宜佳在发展的早中期，避开了711等品牌聚集的闹市区，多选择居民区、工业区甚至城乡结合部等租金低廉的地方开店。
美宜佳在创建后不久，叶志坚便决定以特许加盟的模式，来扩大门店的规模。
特许加盟由于将资金成本压力转移给了加盟商，能帮品牌快速实现扩张的目的。
据了解，开设一家美宜佳加盟店，需要保证金、特许加盟费等，再加上首期商品款、设备，以及收银系统等，总共前期投入约30万元（不包含房租）。此外，加盟商还需每月给美宜佳，支付1000元的品牌使用费。
这些投入与日系品牌相比并不算多。
要知道，一些日系便利店，仅加盟费和保证金，就高达20万元。
在接近美宜佳的资深零售人士杨立看来，特许加盟一直是美宜佳的核心优势。
“罗森、711等日系便利店，要么是以公司形式加盟，要么是以区域为单位加盟，要么是在内部干了很多年的员工，才会有机会成为他们的加盟商。”对此，财经天下也从美宜佳员工那里得到了佐证。
很多年轻人、夫妻档、小家庭，抑或是具有一定工作经验的年轻人，想要创业大多都会选择便利店。
毕竟，便利店的投资门槛并不高。而在一众便利店中，美宜佳的创业门槛又相较低一些。这既满足了东莞人、广东人的投资需求，也符合打工族居家过日子的诉求。
也正是在这样的格局中，叶志坚在第一个十年，将门店开到了1000家。第二个十年，开到了10000家。
从10000家到25000家，叶志坚仅用了四年时间。随后，他又花了两年时间，将美宜佳门店开到了2023年的33848家。
对于美宜佳规模的一路猛增，除了特许加盟模式这一核心优势外，在杨立看来，门店信息化改造、物流体系的建立，也成为叶志坚和美宜佳的杀手锏。
财经天下梳理发现，早在2000年以来，叶志坚就用POS系统，将门店与总部紧密结合在一起。
自2002年起，美宜佳先是让兄弟公司时捷物流，承担起美宜佳的物流任务，后又兴建了几万平方米的仓库。
不得不提的是，“美宜佳每个大区都有好的激励机制，比如发展一家店奖给员工多少。为了开拓市场，美宜佳还允许大区将权力下放，以及给予管理层一定的股权激励。”杨立向财经天下补充道。
▲ 美宜佳北京合立方店
在此期间，“万事俱备”的美宜佳，不仅将广东东莞的发展策略，复制到全国各地，更将触角伸到京津冀地区。
财经天下了解到，依托京津冀一体化策略，美宜佳在开疆拓土的同时，还大力推动供货厂商的本地化，即各个区域都在招本地的厂商。
为了物流的便捷和快速，美宜佳还将整个京津冀的供货仓库，设在了处于中间地带的固安。
对个体户敞开大门
叶志坚对中国便利店行业的贡献度颇具含金量。
除了坐上中国便利店之王的宝座外，东莞天福便利店和上好便利店的老板，也都出自叶志坚门下。
其中，天福便利店老板欧阳华金，是叶志坚的文秘；上好便利店老板周星轲，是第一代美宜佳员工兼店主。
▲ 欧阳华金
▲ 周星轲
叶志坚也因此被外界称之为“东莞零售教父”，但这并不意味着叶志坚就“打败了所有对手”。
“美宜佳只能算市场份额上的获胜，不能说打败了其他便利店。”
杨立向财经天下解释道，规模之外的美宜佳，跟一些欧美和日本的便利店相比，还有一定的差距。“他的特许加盟模式，并没有摸索出一套更为成熟的方法。”
目前，便利店的商业模式有三种。
一种是类似于商超的模式，比如跟供应商谈好，向他们收取一定的入场费，然后在终端层面销售给消费者；
一种是完全做供应链，通过大量的商品采购将成本打下来，进而在终端层面卖给消费者；第
三种是靠自主研发、产品创新取胜。
杨立认为，美宜佳介于第二种和第三种之间。
也就是，除了品牌使用费、保证金、特许加盟费，以及灯箱、收银系统费等外，美宜佳还通过成熟的供应链体系，从第三方厂家低价采购商品，并将商品卖给加盟商，从中赚取商品的差价。
与此同时，美宜佳也在研发一些自有产品。
比如从2018年开始，美宜佳成立了彩真鲜食工厂，首期产品包括蒸包、小碗菜，以及热狗肠、糖水等。
只可惜，时至今日，美宜佳的自有产品，未有太大影响力。
以零食和矿泉水这两个品类为例，南方周末报道称，零食“淳风派”、矿泉水“纯唤”等自有品牌，在2021年销售额超2亿。相比几百亿的业绩总额来说，自有产品的体量还很小。
反观日系便利店在这些年来，“不断开发新的产品，去满足客户新的需求。”杨立向财经天下解释道，711每年的商品替换率，达到80%以上。
就在前段时间，杨立去日本考察了一趟。在一家711店里，他看到了新开发的自有产品，比如单夏季凉面，就有几十个种类。“自有品牌开发，才是便利店的核心竞争力。”
实际上，为了更方便管理加盟商，日系便利店比如罗森等，并没有准许个体户加盟。
而美宜佳的特许加盟模式，对个体户是敞开大门的。这也使得美宜佳拥有庞大的个体加盟商。
但要知道，个体加盟商的管理成本相对较高。也因此，在一些事情上，一些加盟商与美宜佳之间的矛盾，并不小。
比如加盟商本应该统一从美宜佳采购商品，但有些人却跑到其他批发部进行采购。这打乱了美宜佳的管理节奏。
“管理节奏被打乱了，进而会影响美宜佳的品牌美誉度。”杨立认为这并非危言耸听。
加盟商为啥要干这样的事情？
美宜佳曾经的加盟商宋科有话语权。
几年前，他从朋友那里，接手了一家美宜佳加盟店。干了没多久，宋科就发现，在美宜佳那里拿货，比其他批发部要贵五毛到几元不等。
以某一款洗发水为例，从别的批发部进货，宋科只需要7-10元。而这样优惠的价格，在美宜佳是拿不到的。
为了赚钱，他这些年卖出的商品，售价始终要比别人贵一些。
然而，令宋科伤心的是，“顾客才不管我拿的批发价多少钱，只会说我的东西比别人贵。”
在开店的头三年，宋科被顾客骂的很难为情，但与此同时他也很委屈。
宋科也动过到外面批发部进货的心思，但美宜佳有督导巡店等规章制度。也就是，加盟商一旦被发现，有商品没有从总部采购，就会受到严厉的处罚。
无奈之下，从今年开始，宋科放弃美宜佳加盟商这一身份，而是将门店改造成自己的品牌。
宋科也并没有与美宜佳完全切割掉，他有一部分货品还是从美宜佳进货。
财经天下了解到，美宜佳有两个仓库，一个专门给加盟商供货的，一个是给宋科这样的商户供货。“零食美宜佳还是有竞争力的，能退货。”
但供什么样的货品，什么样的商品能够退货，也在指导员与加盟商、加盟商和美宜佳之间，形成了利益冲突点。
通常来说，加盟商在经营上，遇到的所有问题，都可以向指导员寻求帮助。
虽然指导员的权力不算大，但也不能轻易得罪，“毕竟，指导员有权将不好卖的商品，分到你的店里卖。商品卖又卖不掉，最后弄的店里拥挤不堪。”宋科抱怨道，有的商品不能退，有的是过期前一个月才能退。
再比如，最开始谈的时候说可以退，但真正要退的时候，一些指导员便各种推搪。
“完成不了进货销量，兑奖还要指定本店的才能兑换。反正就是被指导员牵着鼻子走。”这也使得宋科总能在群里，看到加盟商们吐槽美宜佳的消息。
有人加盟还没赚到钱
尽管美宜佳现任董事长张国衡始终将“单店盈利”，即“想尽一切办法让加盟商盈利”的话放在嘴边，但如今，对一些加盟商来说，“收回成本都比较难，更别提实现盈利了。”广东东莞的王欢就是其中一个。
两年前，王欢成为美宜佳的加盟商。
原本想借着便利店这个生意，最终实现财富自由，但如今，王欢早已欲哭无泪，“加盟美宜佳便利店，太难挣钱了。”
今年以来，尽管旺季时一天有七八千的流水，但更多的时候是淡季，一天24小时的营业额，“不到5000元，有时只能进账3000多元。”
王欢向财经天下诉苦道，去年很多人买水，都是一箱一箱地买。今年矿泉水一个月都卖不了十箱。
王欢算了一笔账，抛开房租费、人工费、水电费等全部开销，如今每个月只能赚三四千元。
按照这样的赚钱能力，王欢前期投入的几十万元，“还得有好几年才能回本！”王欢抱怨说，还不如去当个打工人，在这里压根没有自己的时间和空间。
“王欢式困境”背后，是美宜佳一些老生常谈的问题。
在消费日趋谨慎的当下，美宜佳商品价格高于其他便利店这个事实，让不少年轻人望而却步。
以1.5L的怡宝矿泉水为例，王欢店里卖3.5元，其他没有加盟美宜佳的店卖3元。“附近只有一家便利店的话，可能消费者会在你这里买。但如果店多的话，他们就会对比。哪怕贵五毛，消费者也会觉得贵。”
这些年来，尽管一些便利店消失不见，但也仍有不少新便利店开张。这在一定程度上，挤压了美宜佳的市场。
广东惠州的陈岚，就正在感受这种变化。
她是美宜佳一家加盟店的店长。按照道理来说，自己的店开在人流量大的高校，陈岚的老板每天都应该乐呵呵的。
但最近，陈岚的老板却愁眉苦脸。这一切，都是旁边新开了一家便利店惹的祸。
“现在每个月的流水，较之于以前降低了25%。老板还问我七月份的营业额怎么这么低。”陈岚并不敢跟老板说出自己的心里话，“人家新便利店，商品的种类不仅多，价格还比我们便宜。”
人流量的日益减少，也使得便利店店主们，越来越难做了。
尤其是那些将店开在城乡结合部的人，比如宋科。
在从朋友手里接过美宜佳之前，这家店就已经在村里开了六年。
时至今日，哪怕宋科已经脱离美宜佳一年多，但他仍然觉得日子一眼望不到头。“店是在村子里头，以前工人多能赚。但现在，厂区搬走了，工人越来越少了。”宋科无比伤感。
这并非无稽之谈。
早中期的美宜佳，确实是专避开繁华的闹市区，将店开在城乡结合部。
纵观美宜佳20多年的发展历程，可以说，像宋科一样的美宜佳店主并不在少数。他们也陷入宋科一样的泥淖中。
走到今天这一步，宋科骑虎难下。几乎全年无休，每天需死守十个多小时的日子，让他不堪负重。
宋科一点都不想再继续干下去，但他又觉得或许熬过今年会好点。
但宋科不知道的是，时代已经变了。
在杨立看来，城市中心人口越来越密集的现实，使得便利店的核心位置仍然是城市中心。“城市中心能够满足年轻人24小时的需求，村里头没有这种需求。”
或许是意识到这种变化，美宜佳在北京这座城市开的店，不是开在1000户及以上的社区，就是开在员工人数超1500人的办公楼。
比如位于昌平的合立方店，所在的社区户数超过1000户；而领航科技大厦店，所在的办公楼人数，就超过1500人。
“在市场消费谨慎的大前提下，做零售业要么追求商品性价比，要么就是图方便，比如离家近不近，商品吃起来方不方便，或者吃的商品健不健康。”杨立告诉财经天下，如果哪头都跟不上，肯定很难进一步发展。
从这点来看，尽管美宜佳将规模和营收做到了第一，且凭借社区店和办公区店，杀入北京这个便利店荒漠，但很显然，叶志坚还有一段很长的路要走。
比如，如何从711、罗森、便利蜂等竞争者手上，抢吃到更大的蛋糕？
杨立给出了答案：在原有基础上，“提升自己的竞争力，让加盟商都能挣到钱；再比如，建立一套新的商品开发体系、配送体系、服务体系、培训体系等等。”当然，这并非是一刀切就能解决的问题，“作为一个全国性的加盟企业，区域总部要起到核心作用。并且，从企业文化到管理方式，南方和北方、国际和本土都应该不一样。”
很多年前，在谈到以何来做零售业时，叶志坚提到自己的一点心得，“单是专注和坚持是不够的，还要与时俱进，不断创新。”
然而，置身于时代的滚滚洪流当中，叶志坚该如何创新，说起来容易，做起来难上加难。
（文中宋科、王欢、杨立、张强、王峰、陈岚皆为化名。）
