周杰伦，卷到零食界

创业 2024-07-22 07:31 江苏

在零食连锁行业加速内卷的当下，鸣鸣很忙旗下两大零食连锁品牌零食很忙、赵一鸣零食，官宣了同位代言人——周杰伦。

不同品牌“撞”代言已是常事，毕竟真正能完美符合国民度高、作品能打、口碑极佳的明星，到底还是少数。

但是同一集团旗下的品牌，同时官宣同一位代言人，尚属首次。（这波操作并非是直接官宣集团代言人，而是同时代言集团两大品牌。）

如果把这波官宣，放在鸣鸣很忙迎来万店里程碑的重要节点上观察，则更显应景而贴切。

2023年11月，零食很忙、赵一鸣零食宣布品牌合并，就在一个月前的6月12日，鸣鸣很忙集团对外宣布，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食全国门店总数已突破10000家。

官宣后的第一时间，我们邀请到零食很忙品牌总监曹朦、赵一鸣零食品牌总监迮琳，和她们聊了聊关于这波代言人营销的缘由、经过及更深用意，也更加领会到这波“双品牌共用代言人”的开创性打法。

双品牌“共用”的宣传片，是怎样炼成的？

开篇周杰伦以一身白西服亮相，浪漫又绅士。在气球引领下，他空降零食小镇，在街道中一边穿梭，一边进行着各种魔术变装演绎。随后，零食很忙、赵一鸣零食两大门店显露眼前，无论是在门店中与巧克力豆、饼干等零食“共舞”，还是街舞、嘻哈、琴键等各种音乐相关元素的运用，画面跳转之间，传递出快乐的氛围。可以说，这并不只是品牌代言人TVC，更有着向周杰伦致敬的蕴意，其中埋下的许多彩蛋，“杰迷”看后想必也会忍不住会心一笑。

明星代言人广告的拍摄，本就很考验品牌的创意功夫，而这样一支双品牌“共用”的TVC，无疑更加“上难度”——尽管属于同一集团旗下，但零食很忙与赵一鸣零食毕竟是两个不同的品牌，有着各自非常鲜明的调性和色彩。怎样才能将两大品牌同时融入到一支大片中而不显突兀？在同一支TVC的融合呈现上，两大品牌都做了哪些方面的考量？

零食很忙品牌总监曹朦：杰伦本身是音乐人，也是导演，对拍摄内容与配乐编辑都有极高的要求。如何在一支TVC中巧妙地融入双品牌元素，是本次工作的一大重点。因此在前期脚本沟通、广告配乐创作以及现场拍摄过程中，双方品牌与导演、艺人团队进行了反复的修改打磨，最终我们用一首歌的形式把双品牌的品牌态度唱了出来，也成为了TVC的亮点所在。

赵一鸣零食品牌总监迮琳：经过多轮探讨后，我们选择rap、街舞、歌曲等元素来展示周杰伦最强烈的音乐属性，同时赋予杰迷们都能get的“魔法师”身份。而为了营造更真实、宏大的空间感，又塑造出了“零食小镇”这一场景，并重点凸显两大品牌最重要的载体——门店。将大众熟悉的元素与各自的品牌特色有机融合，也将品牌认知深深烙进消费者心智。

为何被选中的，又是周杰伦？

作为公认的时代icon、华语音乐的里程碑，周杰伦的影响力无需多言，本身也称得上代言等身。正因如此，对一众品牌而言，如何找到自身与周杰伦的契合点成为破题关键。

在这波官宣中，“双品牌代言合作”无疑是最吸睛之处，而在全面了解周杰伦本身的特质，以及两大品牌的种种属性后，接地气的天王+平价零食头部品牌，这样的双向奔赴就变得水到渠成。

首先，周杰伦自身的国民度与好口碑，与品牌的地位非常契合。自从2000年发行个人首张音乐专辑《Jay》至今，出道24年的周杰伦，歌迷群体涵盖男女老少各个年龄层，是名副其实“N代人的青春”。他的许多经典歌曲，在发布十多年后的今天依然霸榜各大榜单。就在去年年底，Apple Music发布了按照播放量统计的《2023年度内地单曲音乐榜单》，前十名歌曲全部来自周杰伦！而从《东风破》到《反方向的钟》，从《可爱女人》到《告白气球》，周杰伦将中西方元素糅合，实现了音乐风格的不断创新突破，多次引领华语乐坛潮流。

而零食很忙、赵一鸣零食作为新一代零食零售模式的开拓者，在商业模式、品牌建设等核心业务层面同样在不断创新，深入推动了中国休闲零食行业的高质量发展，并仍在不断探索，为行业未来发展提供新的思路。当规模突破万店、位居行业第一的鸣鸣很忙集团，与周杰伦的携手绝对属于强强联合。

其次，是代言人的形象契合度。零食很忙和赵一鸣零食都主打给到消费者“好而不贵、极致性价比”的零食消费体验，鸣鸣很忙集团的愿景是“成为人民的零食品牌”，一方面希望能够开遍中国，让人人买得到，另一方面，希望能够让性价比的零食人人买得起。“周杰伦是公认的亲民偶像、宠粉狂魔，而他也曾经说过一句令粉丝们动容且印象深刻的话——我代言的品牌，得让我的歌迷买得起。”零食很忙品牌总监曹朦认为，这些都与零食很忙与赵一鸣零食定位于服务大众百姓消费者、平价亲民的品牌调性天然契合。

而在与昆凌组成幸福家庭后，周杰伦更是频频在社交网络记录家庭生活，先后为妻子和孩子创作歌曲，传递出幸福与爱。这也自然会让人联想到2019年，赵定选择用自己儿子的名字“赵一鸣”来命名自己倾注心血的品牌。赵一鸣零食品牌总监迮琳表示：“之所以双品牌同时选择周杰伦代言，既是因为他无与伦比的知名度和影响力，同时他的个人形象与家庭氛围都非常正面积极，有助于扩大零食很忙、赵一鸣零食两大品牌在亲子和家庭群体中的影响力。未来，三方将合力构成零食连锁行业的‘铁三角’，为消费者提供更加平价、高质的零食购物体验。”

那么，作为周杰伦的首次“双品牌代言”，这波合作究竟是如何达成的？零食很忙品牌总监曹朦表示，在筹备阶段，鸣鸣很忙和艺人团队接触沟通了长达半年的时间，鸣鸣很忙集团董事长晏周甚至亲自致信周杰伦表达诚意，艺人团队也非常专业，在收到邀约后实地走访参观了公司、门店、供应链，并且和创始人面对面了解品牌的创业故事等等，最终达成了此次集团双品牌的合作，这在周杰伦的代言史上也是一次全新的突破。

代言人营销，寻求声量最大化

就在这场“双向奔赴”的道路上，鸣鸣很忙以官宣双品牌代言人为切入点，通过线上出圈+线下霸屏的全方位营销，收获了本次官宣的声量最大化。

早在正式官宣之前，鸣鸣很忙早已通过多种玩法在社交媒体平台上进行预热。7月13日、14日，零食很忙、赵一鸣零食接连发布多个版本的预热视频。营造悬念方面，零食很忙结合周杰伦的热曲《牛仔很忙》，主打品牌名故事，在创意视频中通过“不用麻烦啦”歌词反复魔性洗脑；赵一鸣零食则玩转人物剪影加“谐音梗”，以“杰么棒的他”为官宣话题#杰么棒的赵一鸣零食# 提前蓄势。这波预热极大激发网友参与度和热情，为正式官宣持续引流。

官宣当天，#周杰伦首次代言双品牌#话题激起热议，冲上微博热搜，#周杰伦代言零食很忙是天选#、#周杰伦代言赵一鸣零食#等话题齐齐霸榜，形成两大品牌与周杰伦的强绑定、强关联。同时，他们还联合优乐美等周杰伦代言或曾代言的零食品牌联合发声，进一步助力话题出圈，全渠道全场域发酵热度，引发全民讨论。

而在抖音阵地，两大品牌也顺势发起了代言人官宣主题的专属挑战赛，进一步激发互动热度。用户只需打开抖音APP搜索 #零食很忙不用麻烦了挑战、#杰么棒的赵一鸣零食两大主话题，参与挑战就有机会赢得赢代言人签名照和千元零食基金，还能瓜分抖音现金大奖。

与此同时，消费者们也在遍布全国的10000余家门店中发现了周杰伦的身影。无论是店内持续播放的TVC，还是海报等各类氛围物料的全覆盖、代言人挂牌编织袋等周边的上线，伴随着粉丝们的线下打卡和全网讨论，本次官宣声量全面打响，也尽显品牌对周杰伦作为旗下双品牌代言人的重视和认可。而据我们了解，官宣只是双方强强联合的开始，后续还将会有一系列联动代言人的线上线下营销动作，包括演唱会及生日应援等，最大程度满足消费者和粉丝的期待。

回望一个月前，就在6月12日鸣鸣很忙官宣“破万”的同时，第三方机构弗若斯特沙利文认证：“鸣鸣很忙集团，零食连锁行业全国门店数第一”。而在共同发布的一封对内联名信中，鸣鸣很忙集团董事长晏周、赵一鸣零食创始人兼CEO赵定认为“今天的鸣鸣很忙，有了更大的规模体量，能够在产品端整合更优质的供应链资源，给供应商伙伴更好的销售渠道，给门店带来更有竞争力的商品”。在零食连锁行业加速内卷的当下，鸣鸣很忙重磅官宣周杰伦，无疑将为双品牌提升全国影响力进一步加码。

信息来源：鸣鸣很忙集团、广告门

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIwNDI4NDA2Ng==&mid=2247493860&idx=2&sn=e426f82a9f160ca9d55bb3d33cb09f7d

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