如何卖好一头猪，是个新问题
创业
2024-08-12 08:05
江苏
在「黑钻世家」的合作案例中，渠道与供应商不再是简单的采买关系，而是目标一致的利益共同体——他们都希望围绕这个兼具普适性价值和差异化优势的品类，构筑自己的核心优势。在这段关系里，新零售渠道的消费洞察与产品研发、落地加工能力，与上游供应商的稳定、优质供给能力缺一不可。「我们在这里慢养的黑猪，每天喝着山泉水，吃着野生中草药和野果子。在这样好的生态里，我们还搭配一套科学的养殖，才能养出一头优质的黑猪。」四川一家猪企高金食品的轮值CEO刘舒全说道。这家公司在夹金山脚下自建有一个黑猪牧场。牧场与大熊猫自然保护区相连，多高山峡谷，生物多样性丰富，近年来常有新物种被发现。猪仔在圈舍内养至40kg左右后，便被放入这样的山林。它们每天在山里神出鬼没，由自然喂养，以野生的草、果为生。等黑猪们长到300天，便会进入屠宰线，此时的黑猪不会过肥，刚好满足注重健康人群对更瘦猪肉的需求。屠宰完的黑猪，在24小时内经全程冷链被送到叮咚买菜的分割厂。第三天，它们被贴上「黑钻世家」的品牌标签，分包成冷鲜的猪排骨、五花肉、猪肉片等黑猪类产品，进入顾客的菜篮。在叮咚买菜的自有品牌矩阵中，「黑钻世家」是一个定位高端的黑猪肉品类。高金食品是其核心供应商，自去年10月达成合作以来，其近半黑猪产能都服务于叮咚买菜。上线至今，「黑钻世家」在叮咚买菜平台月销量最高突破6万盒，预计2024年整体GMV将达到3亿。多数用户对这款黑猪肉的评价是「肉质鲜香」。值得注意的是，围绕「黑钻世家」的生产、加工和售卖，渠道和供应商不再是简单的采买关系，而是目标一致的利益共同体——重仓猪肉品类的叮咚买菜，提供自己的消费洞察、产品研发甚至深加工能力，上游供应商高金食品深度配合，提供稳定优质的供给能力。密切稳定的零供合作关系，让双方更有信心围绕这个兼具普适价值和纵向加工价值的品类，开发出更有竞争力的独家商品。![]()
猪肉——连同预制菜和豆制品、米面制品等，是叮咚买菜基于自有开发能力重仓的的核心品类。自2021年起，叮咚买菜先是推出了定位日常猪肉刚需的自有产品系列「日日鲜」，后又上线了聚焦高端黑猪市场的「黑钻世家」。「我们首先关注的是民生品，猪肉就是民生品。『日日鲜』以最实惠的价格，给用户提供最新鲜的猪肉，是我们整个肉类事业部的基本盘。『黑钻世家』是我们的中高端品牌，在这块定位上我们会持续发展下去。」叮咚买菜副总裁、肉类事业部负责人白登科说道。加工环节的投入比它的自有品牌计划更早。2020年，叮咚买菜自建的第一家猪肉分割厂在江苏泰兴正式投产（后续选址布局有变化）。四年过去，叮咚买菜自建的肉类加工厂已增至5家，其中4家为分割厂，1家为深加工厂。2023年，其日日鲜、黑钻世家等自有猪肉品牌GMV合计超5亿元。对于此前饱受同质化和价格战竞争的新零售商而言，强品类、弱品牌的猪肉，因为兼具生鲜品与深加工产品的价值，既刚需普世市场空间大，又有足够纵深的加工空间，因此有机会帮助其突破同质化陷阱，走出差异化优势，形成独特用户心智的品类，带来更大的利润想象空间。猪肉的基本盘价值来自于它在国内的消费规模及习俗。中国是全球最大的猪肉生产国和消费国，猪肉几乎是全国大部分地区日常食用的肉类。各地围绕猪的食俗、菜品和加工品更是丰富多样。2022年麦肯锡的调查数据显示，中国仍有近6成的消费者每周至少吃3到5次猪肉。这让猪肉产品天然具有相对高且稳定的消费频次。在满足普世和民生之外，黑猪在品质上的差异化优势，又顺应了当下国内越发注重优质蛋白摄入的饮食趋势。相比白猪，黑猪因其更丰富的营养物质和口感而卖出更高的溢价。近期，黑猪肉的批发价每斤25到32元，而白猪肉的平均批发价为每斤约13元。尤其是在线上、线下零售渠道快速分级的当下，黑猪肉有机会借助精准的新零售渠道，更快地辐射目标人群。「一线城市黑猪肉的价格持续在上涨，它的总量销售收入也在上升，而白猪肉的价格和消耗量都在下降。」肉类品牌本味鲜物的创始人肖欣此前接受《窄播》访问中说道。他将黑猪视作一个「朝阳」品类，因其高质量蛋白的特色。近年间，供给端也大量出现主要养殖黑猪的企业。根据中国畜牧业协会猪业分会的统计，截止到2018年，地方黑猪品牌数量已超过200个。「黑猪在中国属于高速发展阶段，（几乎）每个企业都想做黑猪。」刘舒全说道。高金食品早在2006年创业之初就定位做差异化的猪肉产品，并在黑猪品类上持续投入资源选育优质品种。与快速增长的需求相对的是，黑猪相对小的产业规模。截止到2022年，黑猪的出栏量只有白猪的3%。全年黑猪的出栏量约2000万头。从生产周期和成本角度上看，黑猪需要300多天才能出栏，而白猪仅需100多天。更长的饲养周期带来更高的疫病风险、成本，相对缓慢的规模化增长。各方因素导致黑猪行业尚未跑出具有绝对领先优势的大品牌，行业也存在着以次充好，以白猪冒充黑猪的乱象。在供需错配的大背景下，零售商有了介入其中做差异化自有品牌的契机。2022年，叮咚买菜正式推出定位高端的「黑钻世家」，其黑猪肉供应商经过更换，最终确定了与高金食品的长期合作后，「黑钻世家」进一步突出了「川藏特色黑猪」的地域标签。![]()
目前，叮咚买菜和高金采取「订单养殖」模式。高金负责川藏特色黑猪的育种、养殖和屠宰后，24小时全程冷链直达叮咚自营肉类工厂排酸、分割，部分加工，然后到市场销售。双方自去年10月确立合作，到11月正式上线产品，中间准备时间还不到15天，「中间的磨合发生了很多故事，甚至去年11、12月出现了一部分损失，但双方都没有纠结，合作得越来越好。」白登科说道。合作初期，「黑钻世家」在销售上就表现出的好成绩，这让双方信心大增。白登科介绍，目前其平台上消费黑猪肉的用户已从去年刚推出产品时的30万，增长到60万，而且这60万用户复购率很高，「基本上一周能达到20%到30%」。刘舒全透露，接下来双方将尝试更多种方式来加深合作。默契及高增长不是一朝一夕建成的。这背后是在行业竞争推动下，零供双方不断在各自供应链上深耕，并最终走向利益共同体的积极结果。一方面，叮咚买菜过去三年间持续在加工产线的投入，让其具备更灵活的产品开发及生产能力。我们曾详述过新零售商们争相加大食品加工业投入的原因——各家围绕生鲜品的比拼已从价格战，转向更重品质、差异化及稳定性的竞争。这迫使渠道商纷纷向上游投资，建设自己稳定供给的能力。这样的合作关系好处是，叮咚买菜可以自身渠道的消费特点，灵活制定商品的包装规格，并设计产线。例如，其肋排产品的标准重量设计为350克，比大多数渠道的规格都要小，但这是一家三口一顿可以消化的量。此外，这也能确保品质的稳定。作为冷鲜产品，黑猪肉在分割、加工完成后需要尽快流通到销售市场。叮咚买菜的4个分割厂分别在北京、广州、嘉定及绍兴，工厂的分布与其市场分布高度吻合，能最大限度地提高冷鲜肉流通效率，满足品控的需求。另一方面，高金食品在供应端的长期投入，让其成为一个具有「优质供给」的稀缺性价值，这也是它能够满足叮咚买菜这类新型渠道商合作需要的关键。这家在四川耕耘了18年的猪企，通过10来年的投入，已选育出特色的川乡黑猪新品种，它由具有藏猪血统的川乡猪与中国高原生态猪种乌金猪杂交筛选而来。新品种兼具了藏猪具有特色和优势的肉质和口感，还在经济性上做了平衡。其次，高金食品的自有产能也是核心壁垒。目前，除四川夹金山外，它在遂宁和云南彝良还建有两个主要基地，加起来今年的总出栏数在10万头左右。这些基地的共同特点是充分利用生态丰富的小环境，为黑猪提供更好的水源、牧草与生长条件。在我们走访的夹金山养殖基地，猪仔长大后被放到山林放养。基地每天派人到山下特定地点喂撒饲料。基地工作人员告诉我们，黑猪很聪明，在山里没吃饱，它们会自己跑过来吃基地提供的饲料。这些饲料是专门调配过的，黑猪出栏前还会被圈养一段时间，用于育肥。自主品种加稳定产能，让高金食品能为叮咚买菜提供稳定供给。2024年，叮咚通过订单农业的方式，提前锁定了高金食品5万头黑猪的产能。占到了高金食品三大基地年产能的一半左右。对于高金来说，在面对当下产能过剩的供需现状时，合作叮咚买菜这样有消费洞察能力、商品开发能力及深加工能力，以及精准消费人群的新零售渠道，是个不错的选择。目前，叮咚买菜主要服务于东部发达城市，居民消费力高，核心复购人群以40岁左右女性为主。这类客户往往也是家庭日用品的核心购买人群，对品质及价格都有自己的权衡。这样的人群特征与高金食品的目标人群基本重合。此外，叮咚买菜本就有洞悉市场诉求的能力，其布局的自有工厂，还有能力将消费需求转化成产品研发思路、并落地生产。现阶段，高金与叮咚买菜的合作，已经从早期的黑猪鲜肉，一步步拓展到猪油渣、午餐肉等加工品。接下来，双方还会推出黑猪馄饨、黑猪包子等等，目标是把黑猪身上的边角料都高效利用起来。这也正是叮咚高金这样的优质供应商，选择与叮咚合作的原因。「我们现在已经在和叮咚探讨提前布局明年的产能了，肯定还会增加。」刘舒全说。稳定深入的供需合作，以及由此沉淀的C端市场洞察和商品开发经验，已经开始反哺高金食品越来越重视的零售业务。![]()
产品开发的深度一旦被凿开，整头猪自然就会有更高的商业价值和毛利空间。目前国内市场上，一头猪的利用并不均匀，受消费者的偏好影响，肋排、五花、夹心肉、梅花肉及部分腿肉往往是销量最大的部分，其他部位利用效率低。对于上游产业公司而言，无法商品化的部位越多，一头猪的损失越大。但深度合作模式下，双方就有市场空间以及信任基础，将一头黑猪的利用效率明显提升。目前，「黑钻世家」上市近20个品种商品，其中不仅包括了烹饪门槛更低的黑猪火锅片，还有午餐肉和猪油渣这样的深加工产品。以双方联合推出的猪油渣产品为例，这款产品的灵感来自于「油渣青菜」。在国内不少地方都有用油渣炒菜的习惯。猪油膘不仅能榨出油，还可以调香。这个灵感被叮咚买菜开发成独立的油渣产品。每罐猪油渣约80克，定价9元左右。上线后，它很快在华东市场卖成「小爆款」。利用效率的提高，能为高金食品带来更高的利润。在此之前，他们的猪油渣主要卖出去做饲料，价值很低，「2到3元一公斤」。被做成独立产品销售后，能卖到更高价值。在渠道端，丰富的产品结构同样能够为叮咚买菜带去可观的收益、复购和品牌心智。以「黑钻世家」为例，通过多元的商品开发，「黑钻世家」表现出高复购的同时，也带来可观的收益。白登科预估，其川藏黑猪产品GMV今年能达到3亿元。「规模只是黑猪实现盈利的一方面，」刘舒全说。新零供关系的好处还在于，可以通过产品结构的深度平衡实现盈利——比如，普通黑猪肉定位低毛利和性价比，但猪油渣、四川香肠这类深加工商品，则可以提升盈利能力。白登科就说，对于这款自营黑猪产品，叮咚买菜不追求超高毛利，加上固定毛利就可以了，「对比平时业内同水平的价格，我们会低15%到20%。」更重要的好处是稳定的价格走向，今年4月至6月期间，猪价上涨了30%，但叮咚买菜平台黑钻世家系列就没出现大幅或频繁价格变动。「从上线到现在为止，不管今年猪价涨多少，黑钻世家的价格一直很稳定，没有调高，也不会调高，甚至于我们还会在节假日做促销。」稳定供给来自于稳定的合作关系，叮咚买菜借鉴其果蔬团队的订单农业模式，通常会提前一年锁定产能和价格，高金从确定订单开始，就按计划按月投苗，慢慢养殖。这让双方在获得合理利润的同时，合作关系也相对稳固、长久。「黑钻世家」系列的稳定供给，也让它有了进一步拓展其品牌影响力的可能性。比如他们作为叮咚肉类供应链子公司，还计划未来围绕黑猪肉在线下和餐饮等To B渠道业务进行更多尝试。这意味着，新零供关系进入实质性落地阶段后，已经开始影响到组织层面的变化。白登科强调，叮咚对于自营供应链子公司，「现阶段考核不是利润，而是稳定供应，同时稳定品质。」这样的组织变化本身，指向的是更高的效率、更灵活的组织架构，以及商品团队更高的话语权。带来的积极结果则是，渠道可以提供更差异化、高性价比以及符合消费需求的商品/品类，由此强化供应链-渠道-用户的信任关系。如此，消费者信赖以及非一个渠道不可的理由，也就水到渠成了。
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