作者 | 曾有为

引言

近日，有媒体报道，陆正耀开设的茶饮品牌“茶猫”，其在广州的首店已经关闭了。

这家店，从开业到闭店，只存活了不到半年时间。2024年4月开业，8月底闭店，9月5日正式撤场。

之前茶猫的门店装潢

还记得茶猫2024年2月在北京合生汇开出全国首店，开业时现场人头攒动，当日销量突破900杯，第二天更是高达1500多杯。

如今大半年过去，却没想到这个被陆正耀寄予厚望的奶茶品牌，不少门店因亏损而纷纷关闭，闭店率高达22.32%。

低至1元/杯！

陆正耀又掀起茶饮“价格战”

作为陆正耀推出的茶饮新品牌，茶猫的打法无疑和库迪都是一样的路数：靠低价抢占市场，打出声势。

也就是，用做咖啡的逻辑，做一遍奶茶。

毕竟，用“高性价比”进行搅局，陆正耀及其团队尤擅此法。

然而，与咖啡赛道不同的是，在新茶饮领域，已经有一位“低价王者”——蜜雪冰城。

3元的冰淇淋、4 元的柠檬水，低价给予了“雪王”在下沉市场首屈一指的位置。

而茶猫的价格甚至比蜜雪冰城还更低。

茶猫以原叶鲜奶茶为主打产品，定位的是健康奶茶，从菜单来看，产品普遍定价在16元左右，但是品牌经常推出全场9.9元、券后6.9元、买一赠一等低价促销活动，而“全场9.9元饮品任选”更是常态化。

更甚的是，茶猫还推出了“一元喝茶猫”活动，新注册的用户可获赠茶猫1元任饮券。

除此之外，老用户邀请到新用户也可以获得1元任饮券，甚至多邀还多得。

蜜雪冰城连1元的冰杯都要来回试探，以至于得罪了三波人，而“初出茅庐不怕虎”的茶猫直接把价格打到1元一杯的奶茶。

不得不说，这“魄力”连蜜雪冰城都自愧不如。

这么一套打法下来，茶猫无疑已经深入到了蜜雪冰城所在的10元以下价格带。

而且，擅长前端造势的陆正耀，在首次官宣其子品牌茶猫上市的时候，就强调了“人机协作”的亮点。

人机协作，按照茶猫的宣传，即部分制作流程由机械完成，人工只负责加小料、打包等。

低价的策略和充满科技感的人机协作，确实为茶猫换来了流量，北京合生汇首店开业当日，人气爆棚，开业当日销量突破900杯，次日更是高达1500多杯。

在已经是红海的新茶饮市场，茶猫作为一个新晋品牌，还能有如此的“号召力”，属实是不易。

所以，还在观望的库迪联营商们，纷纷心动了，一间间茶猫的门店在全国各地如雨后春笋般涌现。

然而，不到半年，全国多家茶猫店就亏损关闭，在这些关闭的门店中，不少都是今年4月、5月才开业的，营业时间仅仅只有四五个月。

引流容易，复购很难

今年6月份就有网友在社交平台上发帖，“茶猫这是已经放弃了？观察了快半小时，没看到一个人下单，特色机械臂处于罢工状态，不远处的蜜雪冰城挤满了人。”

这家店就是广州首店，4月开业的，6月门店冷清，8月就闭店了，9月正式撤场。其旁边还挨着库迪，据悉是同一个加盟商开的。

该加盟商还对南都湾财社表示，关闭茶猫是因为他不想再经营这个品牌，接下来也不会换地址再经营茶猫。

在咖啡赛道的“价格战”吃到甜头的陆正耀，无疑是想在新茶饮赛道复制下一个“库迪”。

虽然茶猫拥有价格上的优势，但是陆正耀或许高估了“性价比”对于消费者的吸引力。

毕竟除了价格之外，像口感、健康和个性化这样的特质也要满足消费者的味蕾需求，尤其是2024年Z世代消费者。

根据艾媒咨询的调研数据显示，新式茶饮消费者购买产品时，看重口感的人群比例达到了29.4%，而关注价格的人群占比为12.1%。

可以说，奶茶早就脱离了以前的野蛮生长，其生长路径是向上的，从1.0的粉末时代，到现在3.0的真奶真茶真果时代，奶茶的原料越来越高级、越来越健康，市场对茶饮的要求越来越高。

因此，与咖啡不同的是，奶茶作为一款能分泌多巴胺的饮品，“好喝”是最主要的，茶饮的竞争本质还是要拼产品力，否则那些耳熟能详的新茶饮品牌不会上新的那么频繁。

而纵观茶猫小程序菜单，虽然产品线很丰富，但是仔细看这些产品，就会发现它们都存在于各个茶饮品牌的菜单中。

也就是毫无亮点，这些产品在其他品牌的菜单里也可以找到，茶猫缺乏自身的特色饮品。

像霸王茶姬是伯牙绝弦，蜜雪冰城是柠檬茶、喜茶是芝士绿妍、沪上阿姨是血糯米奶茶、煲珠公是老红糖珍珠奶茶......

茶猫呢？似乎没有人能说出它家的招牌产品是什么。

就目前来看，茶猫的低价吸引力是远远大于其产品对消费者的吸引力的。

作为一个新茶饮品牌，最忌讳的就是，品牌没有记忆点。

因此，茶猫的低价，虽然能够带来流量，但是想要吸引消费者复购，恐怕很困难。

就有网友发帖称，茶猫倒闭了，她可惜的不是品牌，而是她里面的几十张券没用完。

从消费者的评论来看，更多的是教大家怎么薅羊毛的攻略，很少有对产品的真实好评。

而且，在新茶饮赛道，蜜雪冰城的地位难以撼动。

虽然茶猫也想用低价切入市场，但是蜜雪冰城在全国的规模高达3万多家，门店密集度不是新晋品牌能够比的。

更何况，新茶饮行业已经是一个饱和的状态了，各品牌攻城略地把好地段都占走了，就连下沉市场也被蜜雪冰城、茶百道和古茗这几个品牌蚕食得差不多了。

茶猫想要入局，开拓门店规模，恐怕没有那么容易。

在如今的茶饮市场下，因价格战关掉的门店不在少数，茶猫又怎么能置身事外呢？

价格战下

茶饮巨头都撑不住

瑞幸和库迪掐架，把咖啡打到了9.9元，陆正耀或许自己都想不到，咖啡赛道的价格战竟然也会延伸到茶饮赛道上来，让所有饮品价格都众生平等般来到了个位数。

咖啡虽然卷，但是奶茶行业更卷，原本卷营销、卷产品、卷上新，现在还卷上了价格，竞争更加激烈了！

新茶饮品牌们集体降价，激战10元价格带，一个降得比一个狠。

不得不说，陆正耀这真是自己给自己挖坑啊！

但是，卷价格的茶饮品牌，表面上看着热热闹闹的，但其实也没有多风光，可以说就是“赔本赚吆喝”的买卖。

8月26日，茶百道公布上市后的首份业绩报告。财报显示，公司2024年上半年营收23.96亿元，同比减少10.0%；净利润2.37亿元，同比减少59.7%；经调整净利润3.95亿元，同比下降34%。

要知道，上市前茶百道的业绩有多漂亮，结果上市后营收和净利双双下滑，来了个“大变脸”。

奈雪的茶日子更是“难过”，2024年上半年，其直营门店经营利润同比下降65.1%至1.65亿元，直营门店的门店经营利润率为7.8%，较去年同期下跌12.3个百分点。

前段时间，喜茶就官宣退出“价格战”了，宣称将不做单纯的低价内卷，接下来将会为用户创造差异化的产品和品牌体验。

实际上，喜茶面世的时候就是定位中高端的，结果在2022年却突然宣布降价，主流门店的饮品全面告别30元时代。

这一降价，就不得了，毕竟喜茶都降低身价了，其他的新茶饮品牌更是紧跟着喜茶的低价策略，价格战打得越来越激烈。

打得耳红面赤，结果没有一个赢家，审时度势的喜茶，如今就官宣退出价格内卷了。

价格战，不是谁都能打的，茶饮巨头都扛不住，更何况是小玩家呢，洗牌出局的比比皆是。

据窄门餐眼截至10月15日数据显示，全国奶茶门店总数达到了394392家，虽然近一年新开店122080家，但净增长却是-16843家，这意味着在过去一年中，新茶饮赛道关店数超10万家。

低价不是目的，新茶饮品牌还是要从低价的表象中跳出来，毕竟低价压缩了利润空间，很多企业就会以牺牲产品质量来弥补亏损，导致出现“劣币驱逐良币”现象。

而陆正耀用库迪的打法去推茶猫，在如今这个红海赛道里，不禁让人想问，到底是消费者真的需要一杯低价奶茶，还是陆正耀给库迪加盟商们“造梦”为自己“续命”的一个项目？

您喝过“茶猫”的奶茶吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

*部分图片来自网络，未能核实版权归属，不为商业用途，如有侵犯，敬请作者与我们联系删除。