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马来西亚新山的蜜雪冰城门店
蜜雪冰城在东南亚的扩张速度令人惊叹
蜜雪冰城的海外扩展战略始于2018年在越南开设的首家门店,此后在东南亚的扩张速度迅速攀升。截至目前,蜜雪冰城在东南亚多个国家的门店总数均超过了1000家,包括印尼、菲律宾、泰国和越南等地。仅在印尼一个国家,蜜雪冰城的门店数量就达到1500家,并计划进一步翻倍。外媒报道指出,这种扩张速度使蜜雪冰城在短时间内成为全球第五大快餐连锁品牌,仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基等跨国巨头,成为中国企业进军全球的一个显著代表。
在许多东南亚城市中,蜜雪冰城的红色标志和雪人吉祥物已成为街头巷尾的标志性存在。例如,在雅加达郊区的一家蜜雪冰城门店门口,摩托车队伍排成长龙,消费者络绎不绝,既有学生、上班族,也有带着孩子的家长。周末的门店更是爆满,成为家庭和年轻人聚会的新选择。其门店不仅提供奶茶和冰淇淋,还摆放了棋盘游戏、杂志和图画书等,营造出一种舒适放松的消费体验,吸引了大量东南亚的年轻人。这种氛围也为蜜雪冰城的品牌形象增添了亲切感。
蜜雪冰城之所以能够迅速扩展,部分原因在于它满足了东南亚地区对“珍珠奶茶”这一受欢迎饮品的巨大需求。根据新加坡研究公司Momentum Works的数据,东南亚的奶茶市场价值约为40亿美元,增长潜力巨大,而蜜雪冰城成功地利用这一趋势,以低廉的价格提供符合大众需求的产品。外媒指出,蜜雪冰城在扩展过程中深谙东南亚市场的需求特点,将自己打造成“平价实惠”的代表,与西方快餐巨头如星巴克和麦当劳形成鲜明对比,这使得蜜雪冰城在东南亚的市场中具有独特的竞争优势。
此外,蜜雪冰城的品牌传播方式也十分契合当代年轻消费者的需求,其在社交媒体上的高曝光率使得品牌在当地年轻人群体中大受欢迎。其主题曲及雪人吉祥物在短视频平台上广为传播,吸引了大量粉丝。甚至有东南亚消费者调侃说,只要看到空置的店面,很可能很快就会变成蜜雪冰城的门店,这种现象进一步反映了蜜雪冰城在东南亚的品牌扩散速度和人气。
蜜雪冰城于2018年在越南河内开设了第一家海外门店。(资料图片)
供应链与成本控制:
蜜雪冰城成功的核心驱动力
《经济学人》杂志发文认为,蜜雪冰城的成功主要来自四个因素:供应链、价格、加盟体系和沟通。作为一个成本导向的品牌,蜜雪冰城的收入主要来自向加盟商销售原料、包装和设备,2021年,这一模式为蜜雪冰城带来了103亿元人民币(约15亿美元)的收入,接近95%的收入来自供应链支持。这一策略不仅控制了营运成本,还使加盟门槛大幅降低,从而吸引了大量的东南亚加盟商,推动品牌在短期内的快速扩张。
在印尼,蜜雪冰城约90%的产品来自中国,然而随着当地市场需求的快速增长,公司已计划在印尼进行原材料的本地化生产,以进一步降低成本,提高供应链的适应性。此外,蜜雪冰城的加盟模式十分灵活,使其能够根据不同市场的特点快速调整。例如,在穆斯林人口众多的印尼,蜜雪冰城特别获得了当地的清真认证,以满足伊斯兰文化需求。这些因地制宜的策略,使得蜜雪冰城不仅能在东南亚获得市场份额,还得到了消费者的认可。
曼谷的顾客在蜜雪冰城店内等待他们的饮品(来源:asia.nikkei.com)
中国文化软实力的窗口:
蜜雪冰城的独特作用
编辑 | “同心福”融媒体工作室
资料来源:Economist(经济学人)、jakartapost(雅加达邮报)、statista.com(图表网)、nikkei.com(日本经济新闻网)、联合早报等