蜜雪冰城在东南亚:外媒聚焦中国文化软实力的新形象

文摘   2024-11-13 11:02   福建  

全文字数:2086字

阅读时长:6分钟

蜜雪冰城(Mixue)近年来在东南亚市场的迅速扩张吸引了众多外媒的关注。这家起源于中国的小成本奶茶和冰淇淋品牌,不仅成功打入了竞争激烈的东南亚市场,还通过其独特的价格策略、供应链管理和文化适应,逐渐成为中国文化软实力的一张名片。外媒在报道中称,蜜雪冰城的崛起不仅代表了商业上的成功,也展示了中国文化的全球影响力。


马来西亚新山的蜜雪冰城门店


蜜雪冰城在东南亚的扩张速度令人惊叹


蜜雪冰城的海外扩展战略始于2018年在越南开设的首家门店,此后在东南亚的扩张速度迅速攀升。截至目前,蜜雪冰城在东南亚多个国家的门店总数均超过了1000家,包括印尼、菲律宾、泰国和越南等地。仅在印尼一个国家,蜜雪冰城的门店数量就达到1500家,并计划进一步翻倍。外媒报道指出,这种扩张速度使蜜雪冰城在短时间内成为全球第五大快餐连锁品牌,仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基等跨国巨头,成为中国企业进军全球的一个显著代表。

在许多东南亚城市中,蜜雪冰城的红色标志和雪人吉祥物已成为街头巷尾的标志性存在。例如,在雅加达郊区的一家蜜雪冰城门店门口,摩托车队伍排成长龙,消费者络绎不绝,既有学生、上班族,也有带着孩子的家长。周末的门店更是爆满,成为家庭和年轻人聚会的新选择。其门店不仅提供奶茶和冰淇淋,还摆放了棋盘游戏、杂志和图画书等,营造出一种舒适放松的消费体验,吸引了大量东南亚的年轻人。这种氛围也为蜜雪冰城的品牌形象增添了亲切感。

蜜雪冰城之所以能够迅速扩展,部分原因在于它满足了东南亚地区对“珍珠奶茶”这一受欢迎饮品的巨大需求。根据新加坡研究公司Momentum Works的数据,东南亚的奶茶市场价值约为40亿美元,增长潜力巨大,而蜜雪冰城成功地利用这一趋势,以低廉的价格提供符合大众需求的产品。外媒指出,蜜雪冰城在扩展过程中深谙东南亚市场的需求特点,将自己打造成“平价实惠”的代表,与西方快餐巨头如星巴克和麦当劳形成鲜明对比,这使得蜜雪冰城在东南亚的市场中具有独特的竞争优势。

此外,蜜雪冰城的品牌传播方式也十分契合当代年轻消费者的需求,其在社交媒体上的高曝光率使得品牌在当地年轻人群体中大受欢迎。其主题曲及雪人吉祥物在短视频平台上广为传播,吸引了大量粉丝。甚至有东南亚消费者调侃说,只要看到空置的店面,很可能很快就会变成蜜雪冰城的门店,这种现象进一步反映了蜜雪冰城在东南亚的品牌扩散速度和人气。


蜜雪冰城于2018年在越南河内开设了第一家海外门店。(资料图片)


供应链与成本控制:

蜜雪冰城成功的核心驱动力


《经济学人》杂志发文认为,蜜雪冰城的成功主要来自四个因素:供应链、价格、加盟体系和沟通。作为一个成本导向的品牌,蜜雪冰城的收入主要来自向加盟商销售原料、包装和设备,2021年,这一模式为蜜雪冰城带来了103亿元人民币(约15亿美元)的收入,接近95%的收入来自供应链支持。这一策略不仅控制了营运成本,还使加盟门槛大幅降低,从而吸引了大量的东南亚加盟商,推动品牌在短期内的快速扩张。

在印尼,蜜雪冰城约90%的产品来自中国,然而随着当地市场需求的快速增长,公司已计划在印尼进行原材料的本地化生产,以进一步降低成本,提高供应链的适应性。此外,蜜雪冰城的加盟模式十分灵活,使其能够根据不同市场的特点快速调整。例如,在穆斯林人口众多的印尼,蜜雪冰城特别获得了当地的清真认证,以满足伊斯兰文化需求。这些因地制宜的策略,使得蜜雪冰城不仅能在东南亚获得市场份额,还得到了消费者的认可。


曼谷的顾客在蜜雪冰城店内等待他们的饮品(来源:asia.nikkei.com)


中国文化软实力的窗口:

蜜雪冰城的独特作用


外媒评论指出,蜜雪冰城的东南亚扩张不仅是商业上的成功,更是中国文化软实力在海外传播的一个典型案例。蜜雪冰城通过将中国流行饮品与平价文化相结合,成功打入了东南亚市场,使东南亚消费者在日常生活中不断接触和体验到中国的文化元素。在印尼,蜜雪冰城的品牌受欢迎程度不断提升,甚至在一定程度上帮助改善了部分公众对中国的刻板印象。外媒引述当地学者的观点指出,蜜雪冰城的流行代表了中国在日常消费领域逐步赢得了东南亚消费者的信任和好感,这种文化“出海”对中国的整体形象有积极作用。
此外,蜜雪冰城的品牌形象不仅依靠产品,还通过丰富的文化符号来传递。其主题曲、雪人吉祥物等文化元素已被翻译成多国语言,在东南亚各地的门店内循环播放,迅速融入当地年轻一代的生活圈。当地的社交媒体用户经常会分享蜜雪冰城的相关视频和图片,这种自发传播进一步推动了品牌形象的传播和深化。
蜜雪冰城的平价文化和舒适氛围却成功地打开了当地市场。学者认为,蜜雪冰城等品牌通过食物和饮品将中国的生活方式带入东南亚,并在消费者中产生了潜在的文化影响。这种方式不仅使东南亚的消费者对中国品牌有了更积极的认知,也推动了中国文化软实力在海外的进一步传播。



编辑 | “同心福”融媒体工作室

资料来源:Economist(经济学人)、jakartapost(雅加达邮报)、statista.com(图表网)、nikkei.com(日本经济新闻网)、联合早报等


侨号 CHINESEHORN
联结全球华人,弘扬中华文化,讲好中国故事,传播八闽乡音。
 最新文章