侃侃而谈 | 英国为何能成为全球节目模式第一大国？(上篇)

电视节目模式作为一种跨国流动的文化产品，从1950年开始第一桩正式的国际交易开始，已历经70多年的发展历史。1990年代之后，节目模式的国际贸易更经历了爆发式发展，每年数以百计的模式跨越国界，在不同的国家被制作出本土化版本。电视节目模式的贸易也呈现出了不同于成片贸易的特点，它没有被美国所主导，而是由英国占据首位，其次为美国、荷兰。根据行业媒体C21公布的数据，从2004年到2016年，这一市场排序都没有变化。在2005年时，英国的输出模式数量甚至曾高达44%的市场份额，尽管近年来有所下滑，但仍处于遥遥领先的位置。

最早的节目模式贸易是在美国和英国之间产生的。《我的台词是什么》（What’s My Line?）是第一档真正实现跨国售卖的电视节目模式，1950年2月2日在CBS电视网首播，BBC购买了这档模式，英国版于1951年7月16日开播。此后英国曾从美国进口了大量的节目模式，主要是游戏类节目。在1980年代之前，英国还是节目模式的主要进口国，而很少向其他国家输出模式。但从1980年代开始，这种情况发生了变化，英国向海外输出的节目模式逐渐增多，尤其在新世纪之后，英国一跃成为了全球最大的节目模式输出国，连美国也开始大量地反向引进英国的节目模式。是哪些主要因素驱动英国在节目模式的全球竞争中取得领先地位？英国的经验对于正在推动原创节目模式发展和对外输出的中国而言，有何借鉴意义？这是本文将要探讨的问题。

英国电视节目模式产业

崛起的历史与社会背景

在过往学者们对英国电视节目模式产业为何发达的分析中，已经有了多维度的探讨。从历史背景来看。英国拥有殖民时代留下的遗产。在19世纪时，英国曾经是全球的统治力量，这段时期的英国对全球产生了重要影响，包括英语的全球化、英国在全球贸易和金融体系中的核心位置以及联邦制。在英联邦国家之间（主要包括澳大利亚、新西兰、加拿大、印度）以及和美国之间基于历史而奠定的文化联系，有益于英国电视业的贸易输出，这些国家也正是英国节目模式和制作力量的主要输出国。

英国比较保守的社会传统和中产阶级文化，在一些研究者看来，也助推了节目模式输出。在伊恩·伯勒尔撰写的文章《为何英国电视统治了世界》中如此写道：“随着大量的中产阶级群体开始在中国和印度、巴西等其他新兴经济体中成型，涌现出了对展现、倡导富裕生活方式的节目的需求。而没有国家像英国一般制作如此优质的生活方式类节目——美食节目、家庭装修节目和旅游节目。”因为英国比较保守的文化传统，节目中不会出现太多出格的内容，意味着在向国外输出时可以有比较强的适应性。

英国也是全球创意产业最发达的国家之一，根据英国数字、媒体、文化和体育部的统计，2017年，英国的影视、广播、音乐、广告、博物馆、艺术馆等创意文化产业产值突破了1000亿英镑。相关数据显示，英国创意产业比其他经济领域保持了更快的增长速度，从2011年到2018年，其创意产业的就业人数增长了30.6%，是英国整体就业人数增长速度的3倍。2018年创意产业就业人数超过了200万，占到了英国总就业人数的6.2%。相关创意文化产业的成果和人才也能为节目模式的研发提供支持。

从传媒市场规模来看，英国也占有优势，在“脱欧”之前，英国某种程度上占据着欧盟“传媒之都”的地位，在欧美100家最大视听传媒公司创造的收入中，以英国为总部的公司占据了27%，超过了第二名德国及第三名法国的总和。此外，29%的欧盟电视频道和27%的欧盟电视点播服务商都是在英国设立总部。这使得英国的节目模式可以更容易地在其他欧盟国家落地。

在英国模式产业成长过程中，美国也起到了重要的推波助澜的作用。东欧剧变之后，世界各国的意识形态对抗色彩有所缓解，很多国家放松了对国外传媒机构的管制，与此同时，卫星电视和有线电视蓬勃发展，很多美国主导的国际传媒集团开始在世界各地落地，但他们仍然会遇到在当地本土化运营的问题，因为很多国家政府仍然对电视频道引进海外成片节目播出实行了配额制，以保护本土文化，即便在欧盟这些跟美国关系密切的发达资本主义国家，也规定电视频道播出非欧洲的内容不能超过50%。

为了绕过这一政策限制，美国的国际传媒集团开始采取在各国本土化制作内容的策略，例如索尼影业是好莱坞大公司当中最早加强世界各地的内容制作的，而英国是其国际电视部门最早建立本土制作公司的国家，到1990年代末其已经在英国、德国和亚洲一些国家建立了本土的制作公司。到2020年，其已在12个国家拥有20家电视节目制作公司，而其中有8家位于英国。NBC环球公司则在2005年创办了国际电视制作部门，总部设在伦敦，之后又收购了澳大利亚和英国等地的制作公司。华纳兄弟也在2009年创办了电视节目的国际制作部门，总部也设立在伦敦，2010年便收购了英国规模最大的独立制作公司之一Shed传媒，然后又收购了在比利时、卢森堡和荷兰地区开展业务的制作公司blazhoffski。21世纪福克斯也于2011年收购了总部设在英国的Shine集团，2014年21世纪福克斯和阿波罗全球管理公司宣布将他们控制的恩德摩尔集团、Shine集团和Core传媒合并，两家各在新公司中占据50%的股份，并将新公司命名为恩德莫尚集团。此外，2014年，探索集团和自由全球集团联合收购了英国最大的独立制作公司All 3传媒。

可以看出，在美国国际传媒集团的电视产业版图中，英国占据着重要的位置，他们往往将伦敦作为其开展国际制作业务的总部，并建立或收购较多的英国本土制作公司。而这些公司在英国的制作业中占据着不小的市场份额。在全球节目模式的价值链中，英国和美国实际上结成了关系颇为紧密的利益共同体。对于美国来说，建立或收购在英国的制作公司和电视台是其进军欧盟市场重要的“跳板”，而对于英国节目模式行业来说，来自美国的传媒集团和资本的扶持，也是其快速发展的重要因素。

上述这些因素为英国节目模式的发展奠定了很好的基础，但仍不足以解释英国为何能够超越美国成为全球第一节目模式输出大国。因为很多因素已长期存在，而英国节目模式产业则是从1980年代开始崛起，英国尽管整体的创意文化产业规模位居世界前列，但能像节目模式一样位列第一的细分文化产业却并不多见。本文认为造就这一成绩的直接原因，是英国政府所推进的一系列关于电视及内容产业机制的改革给英国节目模式业所带来的发展与变化。

鼓励内容创新和文化多元化的

“制播分离”机制

在大力发展创意经济和文化产业的大背景下，从1980年代开始，英国政府陆续出台了一系列鼓励电视台内容创新和文化多元化的举措，这些举措大多与“制播分离”的机制有关。

所谓“制播分离”是指电视台将部分内容的生产外包给独立制作公司——即不隶属于电视台的制作公司。相较于电视台完全的“制播合一”，适度的“制播分离”被认为是有利于内容创新的。1982年英国设立了公共电视台第四频道，规定其节目100%都是采购自独立制作公司，这是世界上主流的电视市场中唯一一家所有内容都采购自外部制作公司的国家级电视台。第四频道在支持独立制作业，尤其是中小制作公司发展方面发挥着重要作用。

1990年，英国又通过广播法案（UK Broadcasting Act），英国政府规定无线电视频道至少1/4的节目必须来自独立的节目制作商，以促进节目内容的多元化。1996年的广播法案，又将这项政策的实行范围扩大到了数字电视频道。

基于政策要求，英国各个电视台建立了制播分离的机制，尤其是BBC作为国家级的公共电视台，肩负着提供高品质内容和促进文化多样化的使命，因此将节目内容创新放在了重要的位置，并形成了一整套鼓励创新的机制。

目前，BBC的节目内容中，有25%是必须向独立制片公司采购的。50%由BBC内部制片部门提供，还有25%则通过创意竞争窗口（Window of Creative Competition，WoCC）这一平台进行公开招标，内部制片部门与外部公司均可参与。这一制度始于2007年。

BBC专门为节目提案设立了网站，每年会收到超过一万份提案。提案会每年两次，频道管理小组和各种类型的管理小组会总结节目的表现，并提出接下来所需节目的方向。这些内容会被作为公告发布在官方网站上，供提案的公司参考。

提案者们首先通过网站提交他们的创意，如果被挑中，可以获得与节目立项主管一对一会面的机会。每个类型会有专门的立项主管，他们会筛选出好的创意，如果他们认可这个创意的话，他们会要求提交创意的制作公司进一步开发这个创意，之后制作者会在立项主管的帮助下，就这个创意的开发与频道之间进行进一步沟通。BBC承诺2周内会给予反馈。如果获得了通过，BBC会提供经费用于进一步发展节目创意。当成熟的方案通过后，便会签署制作协议。即便是被拒绝的提案，也会收到一定的反馈意见，关于题材、模式、目标观众、情节或是角色，以利于提案者未来更好地去创意。

BBC还为立项主管们确立了如下的立项准则：

“我们会对所有的创意方案在两周内回复，告知你接下来该如何推进；

我们会诚实地表达我们的意见，如果不行也会尽快说。

进入到实际开发阶段的创意，我们会每个月向你更新一次进展状况。

我们会待所有的制片人如伙伴——并且给你足够的专业的尊重。

一般情况下，我们不会要求你改变创意，除非是在这种改变对我们的观众意义重大的情况下。”

如果提案者认为自己遭到了不公正的待遇，还可以向独立的监察官发起申诉。每年年底，BBC还会向各个制作公司发放调查问卷，调查他们对各个立项主管的意见。

制播分离配额制促使英国形成了繁荣的独立节目制作行业，涌现出了一批小规模、各有擅长类型的制作公司，与电视台形成了稳定的合作关系，到1997年时数量已有700家公司，创造10亿英镑的年产值。一批新锐的节目制作人如彼得·巴扎尔杰特（Peter Bazalgette）、查理·帕森斯（Charlie Parsons）和保罗·史密斯（Paul Smith），他们善于将创意和商业思维结合在一起，创作出更快速、更便宜、性价比更高的节目模式，从而脱颖而出，并建立了自己的公司。例如1994年，彼得·巴扎尔杰特研发了一档倡导“自己动手”理念（Do it yourself）的厨艺竞技类节目《创意厨艺秀》（Ready Steady Cook）并卖给了BBC。这档日间节目大获成功因此被挪到了黄金档播出。而巴扎尔杰特也顺势将这种理念和形式与其他的题材相结合，研发出了家装类节目《交换房间》（Changing Room）和园艺类节目《地面部队》（Ground Force），这几档节目后来位列1990年代最成功的一批节目模式，输出到了全球数十个国家，也让巴扎尔杰特的公司在市场上站稳了脚跟。

*未完待续，因篇幅所限，文中注释略