本文节选自作者的专著《创意的力量：全球价值链视野下的节目模式》，分为上、中、下三篇发布。今日发布下篇。
英国的政策经验及对中国的启示
总的来看，英国节目模式产业发展壮大、成为全球最大的节目模式输出国的过程中，英国政府所颁布的有针对性的政策发挥了重要作用。在推动英国创意文化产业发展及国际输出的整体政策导向下，英国政府所推行的电视及节目内容产业管理政策较好地处理了以下三方面的关系。
首先是理顺了各个电视频道之间的关系，通过严控电视频道数量和对不同频道的定位及运营模式的区隔化，保持了英国电视市场的适度竞争和内容供给符合文化多元化标准的格局，形成了利于节目模式创新的生态。对照中国的情况，中国目前存在电视台数量过多且各大电视台之间未能形成明显的区隔化特征的状态，从而陷入了过度竞争。根据传媒业的发展规律，过度竞争非但不会带来优质多元的内容产品，反而会让内容产品出现高度同质化的倾向。因为对于市场中的跟随者来说，复制市场领军者的成功经验是风险较小的选择，而且还能在某种程度上摊薄领军者的市场。于是一档热门节目引发一轮疯狂的跟风潮成为了中国电视业的宿命。正如尹鸿所总结的，中国电视创新，就像生命周期极短的蜉蝣一样，呈现出一种朝生暮死的现象。而模仿、抄袭海外模式也似乎成为了各个电视台为了市场竞争“不得已”的选择。因此中国节目内容原创力不足的根源可能并不在于从业者的素质问题，而在于过度的市场竞争未能给内容创新提供良好的生态环境。要根本性地扭转这一局面，可能需要大刀阔斧地进行电视管理机制的改革，例如打破行政区划的壁垒，鼓励电视台的跨地区整合和优胜劣汰，并让市场上保留的电视台在定位上实现明显的区隔化，保持适度竞争的状态，才能为内容创新提供更多试错和容错空间。
其次英国根据市场的变化，通过内容制播分离的比例规定及版权政策的调整平衡了电视台和制作公司之间的关系。在绝大多数国家，电视台和制作公司的供需关系中，电视台都处于较为强势的地位，而制作公司的话语权很弱。但为了防止电视台利用自身寡头垄断的地位而形成对独立制作公司的压倒性优势，进而不利于节目生产和文化的多元化，英国政府制定了一系列向独立制作公司一方有所倾斜的政策，包括要求电视台必须有一定数量的节目采取“制播分离”的方式和独立制作公司合作，2003的《传播法案》改变了电视台和制作公司的交易规则，让后者有可能保留节目模式的国际发行权等能产生额外收益的权利。尽管取得的收益还需要和平台进行分成。但与过去要把知识产权完全让渡给电视台相比，这一政策是非常有利于制作公司的。它从根本上改变了英国电视业的游戏规则，促使制作公司将他们的原创节目开发成模式，并进行国际发行，也吸引了更多的资本进入节目制作和模式开发领域。通过政策的引导，让“买方”（播出平台）与 “生产者”（制作公司）之间的关系更加平衡，从而激发出后者更大的活力。在中国，这一政策可能是有借鉴价值的，因为在国内目前的节目交易中，播出平台方往往占据着绝对主导地位，制作公司往往只是承制的身份，所有的版权都归平台方所有。但受限于平台方的开发能力难以兼顾所有内容，以及市场驱动力不足的影响，很多节目的知识产权事实上没有得到充分开发。如果通过政策的调整，赋予制作公司开发模式和向外输出模式的市场驱动力，可能会有利于模式产业的发展。
再者英国较好地协调了本土市场和国际市场之间的关系。对于本土市场足够大的国家而言，电视台和制作公司可能不像荷兰、以色列等小国家一样有必须要开拓内容海外市场的压力，凭借本土市场便可实现内循环。但英国出台了一系列政策推动本土的电视台和制作公司更加积极地参与国际市场的竞争，促使本土节目创作着眼于全球市场，而非局限于本土市场。从1970年后期开始，英国将推动电视节目内容的出口作为重要的目标。在1980年代第四频道成立的过程，为了说服政府让这一频道完全实行制播分离，游说者们的一条重要理由是“与ITV这样的大公司相比，小的制作公司更有努力开拓海外销售的动力”。而在1997年托尼·布莱尔当选首相后，更将促进出口作为首要目标，政府出资赞助了多项关于研究海外市场中英国电视节目表现的研究，并最终在2003年出台了促进内容出口的《传播法案》。
对于正在推动文化产品走出去，扩大中华文化国际影响力的中国而言，英国促进节目模式等文化产品向海外市场输出所采取的一系列举措可能是有借鉴价值的。正如基恩·查拉比所指出的，全球化市场时代的吊诡之处在于，本土的经济和政治环境以及政策反而变得更加重要。那些在国际上最有竞争力的公司往往来自于那些将自身的市场环境和管理措施基于一个由贸易所驱动的全球价值链进行调整的国家。对于新兴经济体来说，采取行动去推动他们的创意产业和本土公司更多地参与到全球价值链中是有价值的。包括节目模式在内的中国文化创意产业要更好地融入全球价值链，需要通过调整本土的政策和管理方式以提供更好的支持。
*文中注释略
作者 | 彭侃
主编 | 彭侃
执行主编 | 刘翠翠
排版 | 石琼渝
