生豆涨价风云起
国际生豆价格走势
近期，全球咖啡豆市场可谓是 “风起云涌”，价格一路飙升至令人咋舌的高位。其中，阿拉比卡咖啡豆价格在 10 日上涨至每磅 3.44 美元，年内涨价超过 80%，并且在 11 月时，其期货价格涨至近 50 年来新高，上一次达到这一水平还是在 1977 年呢，要知道这种咖啡豆可是占据全球市场 60% 至 70% 的份额呀。而罗布斯塔咖啡豆也不遑多让，期货价格 11 月底攀升至历史新高。
多种因素交织在一起，共同推动了生豆价格的上涨。首先，气候变化带来的恶劣天气影响不容小觑，咖啡豆全球主要产区屡遭干旱和高温天气，像巴西这个全球最大的咖啡豆生产国，产量占全球约 39%，在 2024 年 8 月至 9 月经历了 70 年来最严重干旱，10 月又逢强降雨，其阿拉比卡咖啡豆的表现已经连续五个收获季 “令人失望”；世界最大的罗布斯塔咖啡豆生产国越南，也因遭遇干旱和强降雨，供应量预计减少。同时，产区比较集中这一特点，使得一旦部分产区受灾，整体产量就极易受到冲击，进而引发市场对咖啡产量的担忧，成为推升价格的关键因素。
此外，资本炒作也在其中 “添了一把火”。有交易员指出，咖啡烘焙商为了在可能出现短缺以及欧盟新法律的不确定性之前确保供应（该法律将禁止使用毁林土地种植作物），加大了采购力度，进一步加剧了市场的供需紧张态势，促使价格不断走高。
国内市场受波及现状
生豆价格的这一轮上涨，已经如涟漪般波及到了国内咖啡市场的各个环节。对于上游工厂来说，采购成本大幅增加，像从事全球咖啡生豆贸易的商家就反映，进口咖啡生豆的价格确实很高，而且上涨速度很快，让很多中游的烘焙厂商都直呼 “吃不消”。同时，运输方面也遭遇难题，例如埃塞俄比亚当地运输受到较大影响，供货商暂时订不到货仓，货物无法按时启航，且运输价格还翻了 3 倍，导致埃塞俄比亚咖啡豆的运输周期从原来的 20 天延长到 40 天。
面对这样的情况，部分商家也开始采取应对措施。一些咖啡生豆贸易商透露，目前整体生豆的报价同比都有 20% 的涨幅，罗布斯塔咖啡豆价格同比涨幅超过 3 成。而大型咖啡企业采购咖啡豆大多会采取一系列锁定价格等措施，来控制采购成本，比如佳禾食品会跟大客户签订框架合同或者长协，也会和粮商等合作伙伴建立长期合作，还通过做远期期货以及一些策略性方法针对价格波动特别大的情况去平衡成本；博闻科技虽咖啡业务刚起步，但也会对价格进行预测，在合适的时候进行集中采购。
在中游的烘焙商环节，成本压力同样不小，有的烘焙厂销售人员已经提前向客户吹风，告知他们由于上游咖啡豆价格上涨，公司未来可能会对产品价格进行相应调整，不过目前还处于销售试水的初步阶段，尚未正式发文确定具体上涨幅度，毕竟成品价格的确定不仅仅取决于原料成本，还需要综合考虑包材、人工和制费等多方面因素。
下游的咖啡店情况也各有不同，有的经营者表示，如果是可承受的波动内，暂时不会去做价格上调，并且会选择多产地进购咖啡豆，这样既能为消费者提供更多元的口味，也能在某一地咖啡豆供应出现波动时控制风险；而有的连锁咖啡店创始人称，其门店所采购的成品咖啡豆价格暂时并未发生变动，不过同行采购咖啡豆的价格涨幅在 25% 至 135% 之间不等，并且其店内拿铁类产品居多，咖啡豆在整体成本上占比相对有限，所以目前影响还不算太大。
9.9 咖啡的江湖格局
9.9 咖啡的江湖格局
低价咖啡的兴起历程
近年来，国内咖啡市场掀起了一股低价风暴，9.9 元咖啡成为了众多消费者的新宠，这一现象的兴起还得从库迪、瑞幸等品牌说起。
2024 年 2 月 26 日，库迪咖啡（COTTI COFFEE）在全球门店数达到 7000 家之际，率先开启 “好咖啡全场 9.9 不限量” 促销活动，活动为期三个月，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品 9.9 元促销，不限品类和数量。随后在 5 月 21 日，库迪咖啡又宣布自 6 月 1 日起，开启为期三个月的 “夏日果咖季” 大型营销活动，活动期间，除少量特殊门店外，全部饮品 9.9 元不限量促销。而且据库迪咖啡首席策略官李颖波透露，公司更是做好了 “全场 9.9 元促销” 三年的准备，还将推出便捷店型 COTTI Express，此类店型为店中店，具有占地面积小、投资小、盈亏平衡点低等三大特点，未来将广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和各种场景。
瑞幸咖啡也不甘示弱，此前推出过每周三 9.9 元特惠活动，涵盖店内多款精选饮品，让消费者能以超值价格享受高品质咖啡。不过后来其 9.9 元活动有一定的变化，例如 2024 年 2 月曾报道每周 9.9 元喝一杯活动只剩 8 款指定饮品适用，到了现在，其小程序的每周 9.9 专区也只剩 5 款产品可享优惠，取消了生椰拿铁、丝绒拿铁、加浓美式等选项，新增了不含咖啡的橙 C 冰茶和柚 C 冰茶，并且在部分门店 9.9 元券还不可使用。但整体而言，瑞幸凭借低价策略还是迅速形成了传播效应，提升了产品销量。
在库迪和瑞幸的带动下，其他咖啡品牌也纷纷跟进，整个咖啡市场的价格战就此打响，9.9 元咖啡逐渐成为一种常见的营销模式，吸引了大量原本对咖啡价格较为敏感的消费者尝试购买，进一步培育和扩大了国内的咖啡消费市场。
各品牌现状及策略
星巴克
星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，在中国市场一直定位高端，主打高品质的咖啡、舒适的第三空间体验以及优质的顾客服务，其运营模式主要以直营为主，对门店的各个环节把控较为严格，从而保证品牌形象和品质的一致性。
然而，面对库迪、瑞幸等品牌发起的 9.9 元咖啡价格战，星巴克也受到了不小的冲击。从业绩数据来看，2024 年部分财季出现同店销售额、同店交易量下降等情况。尽管星巴克一直公开强调不参与价格战，但实际上还是通过一些方式来应对。比如在价格策略上进行了调整，推出了 “满 60 元减 10 元”、“55.9 元三大杯” 和 “45.9 元双大杯” 等优惠券活动，使得一杯咖啡的实际价格有所降低，以此来提升消费者的购买频次，优化销售额和利润。同时，星巴克也在积极开辟下沉市场，2024 年 Q1 净增门店 169 家，新进入 28 个县级市场，加速门店在全国范围内的覆盖，已覆盖中国近 3000 个县级以上城市中的 857 个，未来还会持续推进下沉布局。此外，在产品创新和营销方面也不断探索，例如通过短剧《我在古代开星巴克》等新颖的营销方式触达更多顾客，还会结合当地文化特色推出专属饮品，在门店美学上也因地制宜进行打造，强化品牌优势，吸引不同消费需求的人群。
瑞幸
瑞幸咖啡以平价、创新、快取为特点，采用直营与联营相结合的运营模式，通过前期的快速扩张，门店数量迅速增长，截至 2024 年第二季度，其门店总数已经达到 19961 家，其中包括了 13056 家自营门店和 6905 家联营门店，已然成为国内营收规模较大、门店数量众多的咖啡品牌之一。
在 9.9 元咖啡价格战中，瑞幸起初凭借这一低价策略收获了大量新增交易客户，数据显示 2023 年新增交易客户数超过 9500 万，下半年增长明显，第四季度新增交易客户数超过 2600 万，月均交易客户数突破 6200 万，累计交易客户数量达到了 2.3 亿。不过低价策略也对利润产生了一定影响，如 2024 年第一季度受 9.9 元价格战等因素影响，出现了净亏损 7142 万元的情况（去年同期净盈利 5.64 亿元）。面对这种情况，瑞幸一方面继续发挥数字化与规模优势，通过持续拓店，在旺季有效触达更多消费者，同时对门店结构提前主动布局，发挥商场及临街店的单店杯量优势，提升门店整体杯量；另一方面，也在适当调整优惠活动的力度，9.9 元活动的适用饮品范围有所变化等。并且，瑞幸还不断强化自身的供应链优势，例如 2024 年上半年，云南保山鲜果处理加工厂和江苏烘焙基地先后投产，江苏烘焙基地更是国内咖啡业已投产产能最大的单体烘焙工厂，从生豆处理、烘焙、包装到仓储物流等全流程高效自动化生产，与福建烘焙基地形成 4.5 万吨年产能，在确保高品质烘焙的基础上，进一步降低生产成本。同时，持续进行产品创新，2024 年二季度就推出了 30 款新品，包括椰皇拿铁、柠 C 美式、轻咖超大杯系列等，新品也受到了市场的广泛欢迎。
库迪
库迪咖啡成立于 2022 年 10 月，业务遍及全球 28 个国家和地区，以 “让客户轻松享受咖啡生活” 为使命，秉持 “喝库迪，更年轻” 的品牌主张，定位高性价比咖啡，运营模式上有较多的联营门店，通过与联营商合作快速布局市场。
在这场 9.9 元咖啡的价格战中，库迪可以说是主动出击且来势汹汹。不仅宣布做好全场 9.9 元促销三年的准备，还通过对客户端和联营商的双向补贴，来培育中国的咖啡消费市场以及保障联营商有合理回报。从市场表现来看，其发展速度迅猛，短短 18 个月就开出 7000 + 门店，布局全球 28 个国家，成为中国第三大咖啡连锁品牌，目前门店数量位列全球第四。而且库迪还在不断探索创新经营模式，例如推出便捷店型 COTTI Express，这种店型对于联营商门槛更低，前期投入只需 5 万元作为设备柜体的押金或者进货的保证金，后续每月支付 4500 元 - 5000 元的租金即可，其占地面积小、投资少、盈亏平衡点低，能广泛植入到便利店、连锁餐厅等各类业态和场景中，计划未来三年布局 50000 家便捷店，以实现主要消费场景 “百米之内有库迪” 的战略愿景。同时，库迪也在完善供应链建设，其全球供应链基地由华东供应链基地和国际供应链基地组成，总建筑面积约 36 万平方米，包含咖啡烘焙、食品原料、包装材料及其他配套的供应链项目，随着门店快速扩张，供应链基地也陆续投产，为门店运营提供有力支持，进一步降低成本，提升运营效率。
成本与利润的较量
9.9 咖啡成本拆解
对于一杯 9.9 元的咖啡来说，其成本构成是多方面的。首先，咖啡豆作为核心原料，虽然近期价格在上涨，但在总成本中占比其实并没有想象中那么高，通常仅为 4% 左右。就拿库迪咖啡来说，其首席策略官李颖波曾透露，单杯咖啡的咖啡豆成本是 2 - 2.5 元，即便再算上牛奶、糖浆、包装等其他原材料，成本大致在 5.5 元左右。而像国金证券以一杯星巴克大杯拿铁举例，咖啡生豆成本仅为一元多，即便加上烘焙成本也不过三元多。
除了原材料成本，房租成本也是不可忽视的一部分，且占比较大，往往超过 25%。咖啡品牌为了获取更多流量和客源，通常倾向于选择在商业中心、写字楼附近等高流量地段开设门店，而这些地段租金高昂，成为了咖啡成本的重要组成部分。
人力相关成本同样不容小觑，包含行政、劳动力、运营等方面，合计接近 30%。从咖啡师的专业培训，到店铺服务人员的薪酬，都需要不小的开支。此外，像水电杂费、设备折旧、营销费用等也都是成本的构成要素，它们共同作用，影响着一杯 9.9 元咖啡的最终成本情况。
品牌盈利的关键点
在低价销售咖啡的情况下，各品牌也有着自己的盈利之道。扩大销量是关键的一环，像瑞幸和库迪通过 9.9 元咖啡的营销策略，吸引了大量原本对价格敏感的消费者，使得整体销量得到大幅提升。以瑞幸为例，2023 年凭借低价策略收获了大量新增交易客户，数据显示新增交易客户数超过 9500 万，下半年增长明显，第四季度新增交易客户数超过 2600 万，月均交易客户数突破 6200 万，累计交易客户数量达到了 2.3 亿。
提升会员消费频率也是重要手段，星巴克通过推出 “满 60 元减 10 元”、“55.9 元三大杯” 和 “45.9 元双大杯” 等优惠券活动，来吸引消费者增加购买频次，优化销售额和利润。
再者，拓展市场份额也不可或缺，瑞幸和库迪都在不断加速门店布局，不仅在一二线城市加密门店，还积极打入下沉市场，抢占更多的增量市场。比如库迪在短短 18 个月就开出 7000 + 门店，布局全球 28 个国家，成为中国第三大咖啡连锁品牌，目前门店数量位列全球第四。
同时，降低运营成本也是各品牌努力的方向。例如库迪通过推出便捷店型 COTTI Express，其占地面积小、投资小、盈亏平衡点低，降低了房租和前期投入成本；瑞幸则强化自身的供应链优势，2024 年上半年云南保山鲜果处理加工厂和江苏烘焙基地先后投产，江苏烘焙基地更是国内咖啡业已投产产能最大的单体烘焙工厂，实现了从生豆处理、烘焙、包装到仓储物流等全流程高效自动化生产，与福建烘焙基地形成 4.5 万吨年产能，在确保高品质烘焙的基础上，进一步降低了生产成本。
不过，目前各品牌也面临着盈利挑战。像瑞幸在 2024 年第一季度受 9.9 元价格战等因素影响，出现了净亏损 7142 万元的情况（去年同期净盈利 5.64 亿元）；库迪也曾被联营商质疑回本太难、毛利低等问题，并且在供应链方面也面临如拖欠货款、缺货等情况。可见，在 9.9 元咖啡的低价策略下，品牌要实现盈利还需要不断探索和平衡各方面的因素。
未来何去何从
价格战还能持续否
随着生豆价格的不断走高，业内都在关注 9.9 元咖啡价格战究竟还能否持续下去。从目前各方面因素来看，情况较为复杂。
从生豆价格走势而言，虽然其价格在不断上涨，像阿拉比卡咖啡豆价格在 10 日上涨至每磅 3.44 美元，年内涨价超过 80%，罗布斯塔咖啡豆期货价格 11 月底也攀升至历史新高，但也有观点认为咖啡豆价格的上涨对现磨咖啡单杯成本影响有限。因为在一杯 9.9 元的咖啡成本构成里，咖啡豆作为核心原料，即便近期价格上涨，其占总成本的比例通常仅为 4% 左右，比如库迪咖啡单杯咖啡的咖啡豆成本是 2 - 2.5 元，所以从原料成本角度，似乎目前的生豆价格上涨还未达到让品牌们不得不放弃 9.9 元策略的程度。
再看品牌经营压力，不同品牌情况各异。以瑞幸为例，2024 年第一季度受 9.9 元价格战等因素影响，出现了净亏损 7142 万元的情况（去年同期净盈利 5.64 亿元），可见低价策略对其利润产生了冲击，后续也适当调整了优惠活动力度，9.9 元活动的适用饮品范围有所变化等。而库迪咖啡虽表示做好了 “全场 9.9 元促销” 三年的准备，还通过对客户端和联营商的双向补贴来培育市场和保障联营商回报，但也曾被联营商质疑回本太难、毛利低等问题，并且其供应链方面也面临拖欠货款、缺货等情况。星巴克虽定位高端，原本不主打低价，但面对 9.9 元咖啡的冲击，业绩数据上也出现过同店销售额、同店交易量下降等情况，只能通过推出各类优惠券活动等间接方式来应对价格战，提升消费者购买频次。
市场竞争态势方面，目前咖啡市场竞争依旧激烈，各品牌都想通过低价来抢夺市场份额，扩大自身影响力。库迪、瑞幸两大巨头不断出招，库迪不断延长门店补贴政策、推出便捷店型，持续开展 9.9 元饮品不限量促销活动；瑞幸尽管优惠有所 “缩水”，但也未完全放弃 9.9 元策略，还在不断推出新品试图吸引消费者。其他中小品牌为了能在市场中立足，也在跟随 9.9 元的潮流，或者通过推出特色产品、特色服务等方式，试图在低价竞争的大环境下分得一杯羹。所以，整体来看，短期内各品牌维持低价策略的意愿度还是比较高的，毕竟谁都不想轻易让出市场份额，但从长期来说，随着成本压力等因素的不断累积，如果找不到更好的盈利平衡方式，这场 9.9 元咖啡价格战或许也会面临调整和变化。
市场发展新趋势
展望未来咖啡市场，可能会出现诸多令人期待的新变化。
在品牌产品创新方面，为了满足消费者日益多样化的口味需求以及对高品质咖啡的追求，品牌们会不断推陈出新。比如可能会进一步改良意式浓缩咖啡，咖啡师们尝试使用更多的咖啡粉提高浓度，或者添加独特的香料和配料来改善口感和香气；烘焙技术也会持续改进，像采用深度烘焙技术制作出颜色更深、香气更浓郁的咖啡；咖啡机也会不断更新换代，利用自动化咖啡机在短时间内制作出高品质咖啡，同时减少人为操作误差。而且从咖啡新品趋势来看，会更加关注细分人群需求，像针对重度咖啡因爱好者推出 3 倍咖啡因浓咖啡饮料等浓郁风味产品，也会照顾到咖啡因不耐受人群，推出脱除咖啡因的饮品；还会结合健康理念，推出低糖低脂、0 蔗糖的黑咖啡等产品，甚至从不同性别人群需求差异切入，打造如牡蛎枸杞咖啡、胶原蛋白咖啡这类特色产品。
服务升级也是重要趋势，线上线下融合会更加深入。以线上销售起家的品牌会逐步开拓线下实体店，像永璞咖啡在故宫博物院附近开北京首店；而传统以实体店为主的品牌则会大力拓展线上销售渠道，通过线上直播带货、外卖等形式，为消费者提供更便捷的购买方式，提升服务的覆盖面和效率。同时，咖啡店会更注重消费环境和体验打造，融入更多文化元素、社交元素等，比如打造具有地方特色文化主题的咖啡店，或者推出一些能让消费者参与互动的活动，增强消费者的粘性和忠诚度。
市场进一步细分也会愈发明显，除了现有的高端、中端、平价咖啡品牌区分外，还会按照消费场景、消费人群等维度细分。例如办公室咖啡服务会成为一个重要的细分领域，有全豆办公室咖啡服务等不同类型满足中小企业、大型企业等不同办公场景需求；在地域上，一二线城市的咖啡市场会更注重品质化、个性化发展，而三四线及以下城市的下沉市场则是众多品牌争夺的增量 “蓝海”，品牌会根据不同地域消费者的消费能力、口味偏好等因素，推出差异化的产品和营销策略。
消费者对咖啡价格和品质需求的变化趋势上，一方面，消费者依然会对价格敏感，追求高性价比产品，所以低价咖啡仍会有较大市场空间，但同时对品质的要求不会降低，希望能在低价的基础上喝到品质更好的咖啡，这就促使品牌在控制成本的同时要不断提升产品质量。另一方面，随着咖啡文化的进一步普及，消费者对于咖啡的品鉴能力也会提升。
