开篇：咖啡江湖风云起
2024 年，咖啡界的 “顶流” 生椰拿铁依旧热度不减，它就像一位魅力持久的巨星，稳稳占据着众多咖啡爱好者的心头 C 位。与此同时，瑞幸的茅台联名款咖啡横空出世，瞬间在社交媒体上掀起惊涛骇浪，成为人们热议的焦点，让大家看到了咖啡与美酒碰撞出的奇妙火花。这一杯杯看似普通的咖啡，实则背后暗藏汹涌，它们不仅是味蕾的享受，更反映出 2024 年咖啡行业的蓬勃发展与激烈竞争。
回首这一年，咖啡行业犹如一片风起云涌的江湖，机遇与挑战并存。一方面，消费者对咖啡的热情持续攀升，市场规模不断扩大，为从业者带来了广阔天地；另一方面，品牌之间的竞争愈发白热化，从产品创新、价格策略到门店扩张，各方势力你来我往，稍有不慎便可能折戟沉沙。接下来，就让我们一同深入这个充满魅力与变数的咖啡江湖，探寻 2024 年那些令人瞩目的大事件。
巨头博弈：连锁品牌的扩张与挣扎
（一）瑞幸、库迪：疯狂拓张的 “万店联盟”
2024 年，瑞幸和库迪宛如两架高速飞行的 “扩张战机”，在咖啡市场的天空中划出了令人瞩目的轨迹。瑞幸凭借爆款频出、联名不断的策略，持续在消费者心中 “种草”。茅台联名款的横空出世，让咖啡与美酒碰撞出奢华的火花，瞬间点燃市场热情；猫和老鼠、芭比等经典 IP 联名，更是精准击中年轻消费群体的喜好，吸引着他们纷纷打卡尝鲜。业绩方面，瑞幸一路高歌猛进，第二季度总净收入达 84.03 亿元，同比增长 35.5%；第三季度更是突破百亿大关，实现总净收入 101.81 亿元，同比大增 41.4%。门店数量也如雨后春笋，截至第三季度末，门店总数飙升至 21343 家，仅第三季度就净新开门店 1382 家，其扩张之势锐不可当。
库迪则以低价利刃和创新模式强势切入市场。“全场 9.9 元” 的促销大旗一竖就是三年，瞬间打破价格壁垒，吸引无数消费者涌入。店中店模式玩得风生水起，广泛布局于烘焙店、药店、烟酒特产店等多元场景，全力冲刺 “百米之内有库迪” 的便捷愿景。据估算，截至 2024 年 2 月，其全球门店数量已达 7000 家，在中国市场站稳脚跟。从供应链到运营，库迪全方位优化成本，自建完整供应链体系，涵盖咖啡豆进口、烘焙、果汁及包材生产；联营模式降低门槛与风险，激发创业者热情，携手共进，朝着三年内 5 万家便捷店的宏伟目标狂奔。
（二）星巴克：老牌劲旅的困境突围
星巴克，这位咖啡界的老牌贵族，在中国市场却陷入了前所未有的困境。同店销售额持续下滑，2024 财年第四财季同店销售额下降 14%，客单价同比下跌 8%，平均客单价从曾经的高位跌落，曾经的高端光环似乎略显黯淡。背后是瑞幸、库迪等本土品牌掀起的低价风暴，让消费者的选择天平发生倾斜。
面对挑战，星巴克积极求变。一方面，加速下沉，2024 财年一半新增门店扎根低线城市，试图挖掘新的消费增长点；另一方面，深化数字化运营与会员体系，第四季度新增星享俱乐部活跃会员达 150 万，活跃会员规模达 2350 万，会员销售占比升至 74.4%，试图以会员粘性稳固市场根基。然而，市场竞争如逆水行舟，不进则退，星巴克能否重拾往日辉煌，仍有待时间检验。
（三）中腰部品牌：夹缝中的生存挑战
在巨头们的光芒与阴影交织下，中腰部咖啡品牌的日子愈发艰难。Seesaw、太平洋咖啡等品牌，曾凭借独特风味与格调圈粉无数，但在价格战的硝烟中，渐感力不从心。Seesaw 受困于资金周转难题，创始人被 “限高”，工资发放延迟，2024 年初多地门店接连关停，从一线城市的繁华商圈悄然退场；太平洋咖啡大量关店的消息也不绝于耳，内地门店数从往昔辉煌大幅缩水，截至 2024 年 10 月，存量门店仅 203 家，广州、珠海等地门店纷纷落幕，曾经的精品咖啡标杆如今面临严峻考验。
它们的困境，是成本与市场的双重挤压。租金、人力成本居高不下，原材料价格波动，而在价格战中，又难以与低价巨头抗衡，客源流失严重。为求生存，部分品牌回归品质初心，打磨产品，提升服务体验，或探索小众特色路线，聚焦细分市场，在巨头混战的夹缝中，艰难探寻一丝曙光。
价格混战：低价策略下的行业变局
（一）价格战的导火索与蔓延
2023 年，库迪咖啡宛如一颗投入平静湖面的石子，以 “全场 9.9 元” 的震撼低价策略强势入局，瞬间激起千层浪，打破了咖啡市场原有的价格平衡。瑞幸咖啡迅速响应，凭借雄厚的资本实力和庞大的供应链体系，开启 “每周 9.9 元” 活动，一场激烈的价格大战就此拉开帷幕。
这场价格战如燎原之火，迅速蔓延至整个咖啡行业。Tims、挪瓦咖啡等品牌纷纷跟进，推出各类低价促销活动，将饮品价格拉低至 9.9 元；蜜雪冰城旗下的幸运咖更是打出 “全场 6.6 元封顶” 的极致低价，试图在这片红海之中抢占一席之地。曾经被视为高端饮品的咖啡，如今在价格战的裹挟下，变得愈发亲民，让消费者得以用更低的成本享受这份香醇。
价格战的持续发酵，对咖啡市场的价格体系产生了深远的重塑作用。以往，一杯咖啡动辄二三十元，甚至更高，如今，9.9 元、6.6 元的咖啡随处可见，消费者对于咖啡价格的心理预期被大幅拉低。这种低价趋势不仅改变了消费者的购买决策，使得他们在选择咖啡时更加注重性价比，也促使咖啡品牌重新审视自身的定价策略，以适应市场的新变化。
在消费习惯方面，价格战起到了强大的 “教育” 作用。曾经，咖啡对于许多消费者而言，是一种偶尔为之的奢侈享受，消费频次相对较低。但随着低价咖啡的大量涌现，咖啡逐渐融入人们的日常生活，成为一种日常饮品，消费频次显著提升。越来越多的上班族在忙碌的清晨，习惯用一杯便捷又实惠的咖啡开启一天的工作；学生群体也能在课余轻松负担得起一杯咖啡，与朋友分享片刻惬意。咖啡不再高高在上，而是真正走入了寻常百姓家。
（二）价格战的利弊博弈
价格战犹如一把双刃剑，在给咖啡行业带来诸多机遇的同时，也暗藏汹涌危机。
从积极的一面来看，价格战无疑是咖啡普及的强大助推器。它以低价打破了消费者尝试咖啡的门槛，让更多人有机会接触并爱上咖啡，从而极大地拓展了咖啡市场的消费群体。据相关数据显示，在价格战期间，咖啡的整体销量呈现出迅猛增长的态势，许多原本不常喝咖啡的人，因为实惠的价格而成为咖啡的忠实拥趸。
对于品牌而言，价格战也是争夺市场份额的关键利器。在这场激烈的角逐中，瑞幸和库迪凭借低价策略吸引了大量消费者，门店客流量激增，市场份额得以快速扩张。它们通过大规模的补贴和促销活动，迅速在全国范围内开设新店，构建起庞大的销售网络，进一步巩固了自身的行业地位。
然而，价格战的弊端也逐渐显现。首当其冲的便是品牌盈利空间的严重压缩。以瑞幸为例，2024 年第一季度，尽管营收大幅增长 41.5%，但由于价格战导致产品平均售价降低，再加上门店扩张带来的租金、人工等成本上升，最终陷入亏损，净亏损达 6510 万元。长期的低价竞争，使得企业在原材料采购、门店运营等环节的成本压力骤增，利润被不断蚕食。
为了维持低价，部分品牌不得不削减成本，这在一定程度上对产品品质和服务质量产生了负面影响。一些消费者反映，在价格战期间，部分咖啡的口感不如以往，咖啡豆的品质似乎有所下降；门店的服务也因客流量过大而变得仓促，无法为消费者提供细致入微的体验。这种牺牲品质和服务的做法，虽然能在短期内吸引客流，但从长远来看，却可能损害品牌的声誉，导致消费者流失。
在这场价格混战中，咖啡行业正站在十字路口，面临着艰难抉择：是继续深陷价格泥潭，以牺牲利润和品质为代价换取市场份额；还是另辟蹊径，探寻新的发展路径，在保证品质的同时实现可持续发展。这不仅是每个咖啡品牌需要思考的问题，也将决定着整个咖啡行业未来的走向。
产业创新：多元融合的新机遇
（一）“咖啡 +” 模式的创新实践
2024 年，“咖啡 +” 模式如同一股创新旋风，席卷了整个咖啡行业，成为众多品牌突破发展瓶颈、拓展市场边界的有力武器。
在上海，“书店 + 咖啡” 的组合大放异彩。思南书局・诗歌店别出心裁地将诗歌元素融入咖啡饮品，让顾客在品味咖啡的同时，沉浸于诗意的海洋；朵云书院・戏剧店的 “梁山伯” 咖啡，与戏剧氛围相得益彰，为读者带来独特的文化体验；朵云书院・广富林店的 “寻根” 咖啡，更是巧妙地将松江文化底蕴与咖啡相融合，每一口都仿佛诉说着历史的故事。这些书店通过举办各类咖啡文化节活动，如打卡拍摄、展陈体验、新品发布等，吸引了大批读者。据统计，在 2024 上海国际咖啡文化节期间，参展书店累计推出了 50 多款主题咖啡新品，不仅为书店引流赋能，还使 “书店 + 咖啡” 的经营模式愈发规范、更具吸引力。
除了 “书店 + 咖啡”，“咖啡 + 烘焙”“咖啡 + 轻食” 等多元业态融合也渐成趋势。缇里咖啡精准定位 “咖啡 + 新烘焙”，以 6.8 元的精品咖啡吸引顾客，同时搭配黄油多士、牛角包等烘焙产品，满足不同消费场景的需求。无论是忙碌的上班族匆忙购买早餐，还是学生们悠闲享受下午茶，都能在这里找到心仪的组合。这种模式不仅提升了客单价，还拓宽了消费时段，为品牌带来了新的盈利增长点。据估算，缇里咖啡通过 “咖啡 + 新烘焙” 的模式，门店营业额相比单一咖啡销售提升了 30% - 40%。
（二）产品创新：特色咖啡成新宠
产品创新无疑是 2024 年咖啡行业的核心驱动力之一，各大品牌围绕原料、工艺、口味等维度展开激烈角逐，不断推陈出新，试图在消费者日益挑剔的味蕾中抢占一席之地。
瑞幸咖啡堪称创新的佼佼者，其生椰拿铁自 2021 年推出后便迅速风靡全国，成为现象级爆款。这款产品开创性地选用厚椰乳作为基底，打破了传统咖啡以牛奶为主的搭配模式，为消费者带来浓郁醇厚、椰香四溢的全新口感。据瑞幸官方数据显示，生椰拿铁在 2023 年销量突破 3 亿杯，销售额高达数十亿元，成为瑞幸的招牌产品之一。此后，瑞幸围绕生椰拿铁持续发力，推出椰云拿铁、冰吸生椰拿铁等多款衍生产品，进一步巩固了在椰香咖啡领域的霸主地位。
茅台与瑞幸联名推出的茅台咖啡更是在 2024 年引发全民热议。这款跨界合作的产品将茅台酒的醇厚酱香与咖啡的馥郁香气完美融合，瞬间点燃了消费者的好奇心与购买欲。一经上市，便在社交媒体上掀起热潮，相关话题阅读量数以亿计，众多门店出现供不应求的火爆场景。据估算，茅台咖啡上市首日销量就突破了 500 万杯，成为当仁不让的网红爆款，也为行业跨界合作提供了成功范例。
库迪咖啡则在果咖赛道深耕细作，初夏推出的 “夏日果咖季” 活动持续火爆，爆款产品频出。其果咖系列选用来自全球核心产区的高品质咖啡豆，搭配新鲜时令水果，通过精心调配，打造出多款口感清新、果香与咖啡香交织的特色饮品。数据显示，今年夏天库迪咖啡果咖系列累计销量突破 1 亿杯，单日果咖系列销量超过 100 万杯，成为年轻消费者的夏日消暑新宠。
这些特色咖啡的成功，不仅在于创新的口味组合，更在于精准把握了消费者对于新鲜、个性化体验的追求。它们的出现，为咖啡市场注入了源源不断的活力，推动着行业向更加多元化、创新化的方向发展。
全球视野：国际咖啡市场的联动
（一）咖啡豆供应：产地风云与价格波动
2024 年，全球咖啡豆市场宛如一艘在惊涛骇浪中航行的巨轮，面临着前所未有的挑战，产地的风云变幻与政策的不确定性，共同掀起了咖啡豆价格的汹涌波涛。
巴西，这个全球咖啡产业的 “超级大国”，在 2024 年遭遇了严重的干旱与暴雨灾害侵袭。上半年，米纳斯州和圣保罗州等主要咖啡产区持续被高温干旱笼罩，咖啡树在缺水的绝境下，纷纷掉落叶子，以保存生机；进入 10 月，暴雨又接踵而至，将本就脆弱的咖啡种植园浸泡在泥泞之中。据巴西咖啡行业协会（Abic）数据显示，2024 年巴西咖啡产量预计为 5479 万袋，相较去年减产 0.5%，与 5 月预估的 5881 万袋相比，更是大幅下降了 6.8%。圣保罗大学高级应用经济研究中心研究员黑纳托悲观地表示：“现在是 9 月，通常是雨季的开始，但到目前为止还没有降雨，下一季咖啡收成并不乐观。”
无独有偶，越南，作为全球第二大咖啡出口国以及最大的罗布斯塔咖啡生产国，同样深陷干旱的泥沼。受厄尔尼诺现象影响，今年越南中部高地咖啡产区在 3 月至 5 月初遭遇极端高温，许多湖泊蓄水量降至严重水平，地下水干涸。越南商品交易所（MXV）副总裁 Nguyen Ngoc Quynh 无奈地预估，2024/25 年收成季的咖啡豆产量将下降 10%-16%。尽管近期几场降雨带来了一丝希望的曙光，但美国农业部上周发布预测称，越南 2024/25 年收成季的咖啡豆收成将与之前一年的产量大致相当，不过越南国内对这一预测仍持谨慎态度，毕竟天气变幻莫测，干旱后降雨不足或 10 月收成季节前降雨过多，都可能让之前的努力付诸东流，进一步压低产量。
祸不单行，欧盟即将实施的零毁林法案，宛如一颗重磅炸弹，在咖啡市场激起千层浪。该法案于 2022 年提出，原计划 2024 年底开始强制实施，要求对在欧盟市场上销售的包括咖啡在内的 7 种农产品进行调查，供应商必须证明其产品未在毁林土地上生产，否则或将面临罚款和禁令。虽然今年 10 月欧盟委员会提议推迟法规的强制执行日期，但成员国之间分歧重重，最终方案如难产的婴儿，迟迟未能落地。这种政策的不确定性，让市场陷入了无尽的恐慌，欧洲进口商和烘焙商为求自保，纷纷提前抢购原料，进一步加剧了咖啡豆价格的飙升。
在这场全球性的咖啡豆供应危机中，价格的涨幅令人瞠目结舌。纽约市场上，主流咖啡品种之一的阿拉比卡咖啡豆价格在 11 月 28 日上涨 4.7%，达到每磅 3.23 美元，创下自 1977 年以来的新高，2024 年累计涨幅超过 70%；主要用于制作速溶咖啡的罗布斯塔咖啡豆，其伦敦期货价格隔夜上涨 7.7%，达到每吨 5507 美元，几乎是年初价格的两倍。
面对咖啡豆价格的飞涨，咖啡连锁巨头们纷纷祭出应对之策。星巴克凭借雄厚的实力与长期积累的供应链优势，早在多年前就与咖啡产地签订了长期供应合同，通过合同约束咖啡豆的采购价格，并建立了应对咖啡豆价格波动的对冲机制，宛如为自己穿上了一层坚固的铠甲，在价格风暴中稳如泰山。瑞幸则凭借敏锐的市场洞察力与灵活的供应链体系，一方面积极寻找新的咖啡豆供应源，拓宽采购渠道，降低对单一产地的依赖；另一方面，通过优化供应链流程，提高运营效率，消化部分成本压力，确保产品价格在合理区间波动，不致因咖啡豆价格上涨而大幅提价，让消费者望而却步。
（二）国际交流：咖啡展会与文化碰撞
2024 年，国际咖啡展会成为行业交流与发展的闪耀舞台，一场场盛会如璀璨星辰，照亮了咖啡行业前行的道路，为全球咖啡从业者与爱好者带来了无与伦比的盛宴。
年初，2024 首届咖啡产业发展大会在武汉盛大启幕，宛如一场行业的 “华山论剑”。此次大会由世界中餐业联合会咖啡茶饮产业分会、中国焙烤食品糖制品工业协会咖啡产业分会强强联手主办，以 “凝心聚力，融合共赢” 为激昂号角，汇聚了来自世界各地的咖啡精英。会上，咖啡原产地、供应链、品牌代表和行业专家们齐聚一堂，思维的火花在激烈碰撞，共同探讨咖啡产业的发展趋势、品质控制以及未来的消费进阶方向。世界中餐业联合会特邀副会长、咖啡茶饮产业分会主席、OATLY 大中华区总裁张春，登台发表《OATLY 植物基饮食创新之路》的主题演讲，分享了植物基在咖啡领域的创新实践与广阔前景；海南农垦热作产业集团有限公司党委书记、董事长李豫，带来《咖啡中国化的传承与创新》的深度洞察，回顾咖啡在中国的发展历程，展望未来创新方向。在圆桌讨论环节，围绕 “咖啡茶饮与烘焙行业双向奔赴” 的热门话题，海南农垦母山咖啡有限公司总经理李畅健、苏州咖博士咖啡系统科技有限公司 KA 渠道高级商务总监阮俊、杭州全在屋里智能科技有限公司创始人兼 CEO 杨泱等嘉宾各抒己见，探讨如何在产品、场景、服务等多维度实现产业融合，挖掘新的增长点。大会还举行了咖啡教材、调饮教材编写启动仪式，为咖啡行业的人才培养与知识传承筑牢根基，如同播下希望的种子，期待未来长成参天大树。
年末，2024 秋季广州国际咖啡博览会 & 咖啡节重磅登场，在广州广交会展馆掀起一场咖啡热潮。这场为期四天的盛会，是咖啡产业链新产品的 “大观园”，也是粤港澳大湾区咖啡业领军品牌与全球咖啡精英的 “群英会”。参展商们纷纷亮出 “家底”，从世界各地的精选咖啡豆，到高端先进的咖啡器具与设备，从精湛绝伦的咖啡制作技艺，到独特迷人的咖啡品鉴体验，应有尽有，让人目不暇接。现场，观众们手捧咖啡杯，穿梭在各个展位之间，或沉醉于咖啡的醇厚香气，或惊叹于新品的创意无限，尽情享受这场视觉与味觉的双重狂欢。同期举办的 2024 中国咖啡冲煮大赛大湾区决赛、WCBC™世界咖啡拼豆师大赛™大湾区区域赛决赛、2024 “啡遍九州” 调饮师技能大赛三大专业赛事，更是高手过招，精彩纷呈，展现了咖啡技艺的巅峰水平；品牌新 “咖” 位：全球视野下的咖啡品牌创新与营销、第四届 F&B 餐饮国际联合论坛、品牌研讨会 2024: 咖啡行业的设计 + 营销、“对话世界，链接未来” 粤港澳咖啡青年论坛等主题活动及新品发布会，如一场场知识的盛宴，为行业发展注入了新的智慧与活力，让参会者们满载而归。
这些国际咖啡展会，不仅是新品展示、技术交流的平台，更是咖啡文化深度融合与广泛传播的桥梁。在这里，不同国家、不同背景的咖啡人相聚一堂，分享着各自的故事与经验，让咖啡文化跨越国界，绽放出更加绚烂的光彩，为全球咖啡产业的蓬勃发展注入源源不断的动力。
展望未来：咖啡行业的破局之路
回首 2024 年，咖啡行业波澜壮阔，既有机遇的曙光，更有挑战的阴霾。展望未来，破局之路在何方？
品牌建设上，连锁巨头应强化品牌辨识度与忠诚度。瑞幸、库迪可深挖品牌内涵，如瑞幸与艺术、文化跨界融合，库迪强化便捷时尚形象，星巴克重拾高端体验优势，以情感共鸣黏住消费者；中腰部品牌专注特色，Seesaw 突出手冲工艺，太平洋咖啡深耕港风情怀，于细分赛道突围。
产品研发层面，持续创新是王道。原料上，探索小众特色咖啡豆、新型奶基底、健康添加物；工艺聚焦精准烘焙、冷萃超萃等多元技法；口味大胆跨界，融合各地美食风味，满足多元需求。
市场拓展中，下沉市场与海外市场潜力巨大。国内低线城市消费升级，咖啡品牌可借加盟、合作低成本拓店，适配需求推亲民产品；海外市场，中式咖啡元素、国潮风有望借文化输出东风，吸引外国消费者，开启出海新航。
产业链优化里，强化上游把控，品牌与产地深度合作，保障供应、稳定品质、助力咖农；中游提升烘焙、萃取技术标准化与个性化；下游利用数字化赋能门店运营、物流配送、精准营销，提升效率。
2024 年为咖啡行业铺就发展基石，未来，只要抓住机遇、攻克难题，咖啡行业定能醇香四溢，迈向新辉煌，让我们拭目以待！
