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我就是那个在2024天与空创意节预热视频中表现得有些浮夸的人，不过那只是为了配合剧情，真实的我其实非常踏实。我出生在农村，五年级时，命运的轨迹将我带到了天津上学。初中阶段，家里购置的电脑如同潘多拉魔盒，让我深陷游戏世界，成绩一落千丈，还沾染上了逃课、偷钱、离家出走等不良习性，那时的我，仿佛置身于黑暗，看不到未来的方向。
一次偶然的机会，我看到了天津广告艺术职专“不做总统就做广告人”的横幅，心中燃起了一丝希望之火，于是决定参加中专考试，从此踏入了广告领域。在学校里，我努力学习，毕业后又抓住机会参加艺体类高考，进入了大学深造。大学期间，我积极参加各种广告比赛，不断提升自己的能力。毕业后，我怀揣着梦想来到北京，却遭遇了求职的重重困难，在老师的推荐下，从做康师傅包装起步，最终凭借自己的努力转做文案进入奥美，之后又在腾讯负责创意工作，在广告行业逐渐站稳脚跟。我想告诉大家，在当下艰难的就业环境中，不要被外界的困难所吓倒，无论出身如何，保持积极向上的心态，坚持努力，就一定能够找到属于自己的道路。当前，广告行业面临着前所未有的挑战。从宏观经济层面来看，过去30年中国经济的高速发展在创造奇迹的同时，也带来了一些后续影响。如今经济面临回调，这是经济发展周期的正常现象，同时还叠加了中西文化贸易冲突、人口红利消失等问题。过去企业在增量市场中可以先抢占份额再考虑盈利，但随着人口红利的枯竭，市场进入存量竞争阶段，广告行业的预算大幅下降，账期不断拉长，许多项目在推进过程中突然夭折，从业者的职业发展路径也变得模糊不清。媒介环境的变化是广告行业面临的又一重大挑战。从碎片化到粉末化，短视频平台的崛起彻底改变了传播格局。曾经媒介话语权集中在媒体机构和专业内容生产者手中，如今普通大众也能借助短视频平台发声，这使得内容呈爆炸式增长。在这种情况下，传统的中心化思维制作的广告方案难以适应新的市场需求，而市场费用的不合理分配以及公司组织架构缺乏前瞻性规划，也使得许多广告公司面临被淘汰或被迫收缩规模的风险。广告行业自身也存在一些问题。过去，行业依赖信息差和资源差获取利润，但随着时代的发展，这些优势已逐渐消失。然而，行业在组织架构和人员能力方面未能及时跟上时代的步伐进行迭代升级，导致无法有效应对新的市场竞争环境。![]()
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在这个瞬息万变的时代，思维观念的转变至关重要。我们必须认识到媒介环境已经发生了根本性的变化，传统的中心化思维模式已无法满足客户需求。如今，市场费用的大部分都流向了投流，但如果公司不进行组织架构的优化和调整，将难以在激烈的市场竞争中生存。同时，我们也要看到甲方的变化，许多甲方大佬亲自参与短视频创作，这表明我们不能再轻视新兴的传播方式，而应积极拥抱变化，转变观念，将新的理念融入工作中，只有这样，我们才能在行动上做出积极的改变。下面，我将分享几个案例。闪电制片厂原本是一家在房地产广告领域苦苦挣扎的公司，面临着行业下行的巨大压力。然而，他们凭借敏锐的市场洞察力，果断转型拍摄创意短视频段子。他们以三个人在办公室对话并结合热点讲述故事的独特形式，吸引了大量观众。短短时间内，他们在两个平台上积累了200万粉丝，成功实现了公司的扭亏为盈，并进一步发展成为一个具有影响力的商业IP，还涉足电影制作领域，为广告公司的转型提供了一个成功的范例。广州地铁传媒作为一家媒体公司，在广告市场不景气的情况下，依然积极探索新的业务模式。他们创新性地将部分原本面向企业（ToB）的广告业务下放，允许个人购买广告牌进行个性化投放，如用于庆祝生日、求婚等特殊场合。这种从B到C端的转变，不仅为个人提供了独特的广告展示机会，还通过C端的成功案例反哺了B端业务，提升了公司的整体商业价值，展示了在困境中创新业务模式的重要性。广州的一家游戏公司，在原本业绩表现平平的情况下，敏锐捕捉到小程序短剧市场的蓬勃发展趋势。他们积极与短剧领域的优秀编剧、制片人合作，将游戏制作与短剧资源相结合，成功打造出互动视频游戏《我被美女包围了》。这款游戏以其独特的创意和精彩的剧情，在Steam平台上取得了巨大的成功，成本仅四五百万元，却收获了四千多万元的收益。这一案例告诉我们，跨领域融合和创新能够为企业带来新的发展机遇，广告公司也应勇于突破传统业务边界，探索新的盈利模式。对于广告公司而言，出海不仅仅是走出国门，更是走出传统业务的舒适区，探索新的内容资源。在广告内容化和内容广告化的过程中，我们要思考如何沉淀自己的创意资源，无论是打造个人IP还是商业IP，都要注重可持续发展，确保创意能够成为可复用的资产，为公司带来长期的价值。![]()
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我们广告人不能再将目光局限于一二线城市的白领市场，而应深入到更广阔的市场去。在实际工作中，我们在寻找项目洞察和案例时，不能仅仅依赖小红书等平台，因为这些平台往往只能反映部分群体的需求，而不能代表整个中国市场。我们要深入到短视频平台的评论区、实体产品的评论区等地方，去倾听大众的声音，了解他们的真实需求和想法。只有这样，我们才能做出真正有价值、能够打动人心的创意。 我自己也曾有过这样的尝试。去年，我受到创意节杨总的启发，决定尝试做自媒体。我选择了为农产品拍摄创意视频，一方面是因为我自己来自农村，深知农产品的价值，也希望通过创意为农民做一些实事；另一方面，我也想通过这个项目探索新的创意方向。然而，项目初期并不顺利，视频上传后数据惨淡，尽管我们不断调整内容和形式，但效果依然不佳。就在我几乎要放弃的时候，一位来自广东中山的大哥给我发来了私信。这位大哥从事破壁机和空气炸锅的家族代工生意，虽然业务不愁，但利润微薄，他想寻求突破，绕过中间商直接对接海外市场。通过与他的交流，我深刻认识到，我们不能只盯着头部客户，二三线及更广阔的市场同样存在巨大的需求，他们也渴望得到专业的创意支持。 ![]()
在当今时代，AI技术迅速发展，我们广告人应正确看待并充分利用这一工具。被单纯看作一种高精尖的技术表现，而应被视为提升我们创意和工作效率的有力助手。例如，我曾用AI为我的岳父制作了一个视频，虽然这个视频在数据表现上并不理想，但它让我深刻体会到AI的价值在于如何与具体的应用场景相结合。我们要善于根据不同的创意需求和场景，合理运用AI技术，挖掘其最大潜力，使其为我们的创意工作服务。![]()
尽管广告行业目前面临诸多困境，但我始终对这个行业充满热爱。我在广告领域已经坚守了25年，从最初的接触到深入其中，见证了行业的兴衰变迁，也亲身经历了各种挑战与机遇。之所以一直坚持，是因为我深知广告行业能够给人带来成就感、荣誉感，它能够让我们的创意迅速转化为实际价值，并且这个过程充满了挑战与乐趣。 然而，我们也必须清醒地认识到，行业的现状需要我们共同努力去改变。对于行业整体而言，我们要摒弃内卷思维，积极升级观念，适应时代发展的潮流。广告公司应充分发挥创意优势，布局内容阵地，将创意转化为可持续的资产，避免一次性消耗。而作为广告从业者，我们要放下身段，接地气，关注身边的人和事，从周围的环境中汲取创意灵感。 我对广告行业的未来持谨慎乐观的态度。虽然当前面临困难，但这也是行业回归正常发展路径的必然过程。在这个过程中，我们需要积极思考，勇于探索，不断创新。我相信，只要我们齐心协力，广告行业一定能够在困境中破局重生，迎来更加美好的明天。![]()
整编｜刘书艺 汪哲慧
排版 | 小光 审核 | 林莹
