以“要强”精神共鸣时代，打造奥运营销新高度

时事 2024-11-22 13:17 上海

在这个发展与挑战都日新月异的时代，品牌广告营销已经演变成一个多元化、大众化和全球化的竞技场。今夏，巴黎奥运会完美落幕，在这场汇聚全球目光的体育盛事中，我们不仅见证了各国运动员的坚毅拼搏和卓越成就，还目睹了全球品牌在这个世界级舞台上展开的激烈较量。在这场品牌间的巅峰对决中，中国乳制品行业的领军者——蒙牛，首次以“奥林匹克全球合作伙伴”的身份亮相，凭借其独到的广告策略和创新的营销手段，在奥运期间成功吸引了全世界的目光，为中国品牌在奥运营销领域留下了浓墨重彩的一笔。

由此，《中国广告》特邀BBDO北京执行创意总监、蒙牛奥运营销传播项目的主创郭子莹女士，与我们分享交流了项目背后的精彩历程，并展开一场关于品牌塑造、创意表达与奥运精神的深度对话。

郭子莹 Zoey Guo

BBDO北京执行创意总监

奥运新秀登场，挑战与机遇并存

7月13日，巴黎奥运会开幕前夕，中国代表队誓师出战的日子， BBDO北京与奥林匹克全球合作伙伴蒙牛，联手创作了一支高燃MV——《一路生花-中国队要强出征版》，并邀请著名歌手韩红倾情献声，以此为中国队及每一位坚韧不拔的中国人鼓劲。MV上线后在全网引起热烈反响，为蒙牛的奥运营销战开启了强劲的序幕。

作为蒙牛的长期创意合作伙伴，BBDO北京面临着在竞争激烈的奥运营销中为品牌强势发声的挑战。项目负责人Zoey透露：“在接到这个任务的第一时间，所有人的心情都是忐忑的。这是蒙牛作为奥运合作伙伴亮相的第一年，我们面对的是经验丰富、布局全面的竞争对手，以及要在国际奥组委的严格规定下展现品牌的格局与创意。对我们而言，一切都是全新且未知的。”

中国品牌选择在全球顶级体育赛事中展现自身，不仅需要勇气和责任感，更将面对更复杂的大众凝视。国际化传播的复杂性——包括多变的国家政策、文化差异和独特的媒介环境等——增加了传播的难度。Zoey分享道：“当品牌站在顶级赛事的合作舞台上，我们希望给世界展现的是一个有独特精神内核的蒙牛，即便我们并非真的投身竞技，但也应该用商业的表达，展现人类至高的精神之美。”

以全新的方式为品牌发声

随着巴黎奥运会话题的如火如荼，众多品牌纷纷通过与冠军绑定来参与奥运营销的竞争，蒙牛却另辟蹊径。谈到此次营销的高光之处，Zoey满怀激情侃侃而谈。“传播的本质是为品牌发声，尤其在国际舞台上，我们的声音不止要广泛，也需要更深远。因此要说什么，怎么说都需要深思熟虑。在过去的时代，我们的语境是更渴望国际认可和嘉奖，也希望能够通过赛事合作来展现我们的国际标准。但今年，巴黎奥运会的理念除了传承‘更高、更快、更强’的奥林匹克精神外，还特别增加了‘更开放’。开幕式甚至在塞纳河上开放举办，这使一场群英荟萃的顶尖赛事与每一个人紧密相连。而我们也想对‘要强’做出一种全新的、与时俱进的诠释——不仅仅是我很强大、我能赢、我是最高标准的这种单一价值观的内容。因此我认为巴黎奥运和蒙牛的精神是高度统一的——这场盛宴属于每一个人。我们每个人都是这场盛事的参与者——即便我们不是登上最高领奖台的体育选手，不妨碍每个人也在以自己的形式竭尽全力在生活舞台上展现‘奥运精神’。所以我们提出了今年强有力的传播概念：奥林匹克精神不仅属于冠军，也属于每一个要强的你。”

品牌的立意几乎可以决定消费者情绪价值的浓度。BBDO北京的这一洞察，简练但具有穿透性，通过强调“胜利不只属于冠军，也属于每个不服输的你”来激发消费者的共鸣和认同感，巧妙地拉近了品牌与消费者之间的距离，同时也强调了奥运精神的普遍性和包容性，提升了品牌的社会价值和影响力。让世界看见中国人的要强，成为整套传播中的情绪爆点。这一刻，蒙牛用独有的格局和大众视角构筑起与每个平凡人之间的情感共鸣，告诉观众蒙牛希望成为消费者日常生活中的运动伙伴，成为融入全民运动和支持全民“要强”的背后能量。

不止奥运，连接每个“要强”的普通人

在探讨“普通人的要强精神”时，Zoey和我们分享了拍摄过程中值得被看见的、属于普通人的一些小故事：“我们以往常拍一些素人的故事作为广告素材，但这一次给我带来的感觉是很不同的。除了品牌代言人谷爱凌和贾玲，我们的镜头还记录了许多要强的普通人：73岁还在积极备战全马的黄财富。他每周跑5天，每天两个小时，向世人展示要强无关年龄；在工地脚手架上尽情飞跃的工地体操王子石神伟，他的要强不分场地；汶川大地震的幸存者廖智，尽管双腿截肢，但依然与命运抗争，在追梦的舞台上翩翩起舞……他们带给了我许多真实的震撼。”

“特别难忘的是‘嘉陵江跳水梦之队’的跳水大爷们，在嘉陵江畔大声朗诵《沁园春·雪》。他们没有任何扩音设备，但声音十分洪亮，展现出老年人仍有的那种‘数英雄人物还看今朝’的自信劲儿，令人备受鼓舞！”

Zoey对工地小伟也赞叹不已：“尽管之前已看过他的视频，但亲眼目睹他在工地的脚手架上完成高难度转体动作时，真是觉得热血澎湃。或许他的潜力也可以成为一名征战世界的体操运动员，但现实的条件却不允许他追梦。即使这样他也没有放弃，在工地上依然成为了一名‘体操王子’，这又何尝不是一种动人的‘要强’呢？”

提到关于拍摄中遇到的困难，她回忆说“在青岛拍摄琼中女足时，天气条件非常恶劣，穿着单薄的小姑娘们在又冷又湿的泥地球场里一遍遍地进行拍摄，摔倒了立刻弹跳起来又一次射门。我想这就是她们能创造奇迹的原因。而拍摄的长途跋涉中，我们幕后的工作人员也出现了各种各样的状况。有人生病，有人骨折，但就是没有人中途放弃。也可以说是展现了我们的要强吧。”

要强，从来都不只是一句简单的口号，而是一个人身上的精气神，是无论什么情景，都不向生活认输。在这个充满压力的时代，大多数青年总是流露出一种疲惫的情绪，激情似乎越来越难以被点燃，但人们仍然需要它。

Zoey表示，在整个项目中，她被许多要强的瞬间“燃”到了，这正是奥运精神深入人心的体现。此次奥运营销聚焦于“普通人的要强”，就是希望将奥运精神与大众连结，将“金牌”颁发给在人生赛场中拼搏向前、不屈不挠的每一位“要强的普通人”。

以奥运为起点，要强不止这一场

登上奥运营销舞台，对蒙牛品牌和BBDO北京团队来说都意义非凡。Zoey指出：“这次踏出了成功又笃定的一步，无论是品牌还是作为代理商的我们都感到十分振奋。我们已经意识到了本土品牌在国际舞台上的实力，并应该对此保持坚定自信。未来我们会把握每一次面向全球的机会，不遗余力地去展示、去竞争，去对外输出我们的品牌理念和价值观，让世界看见中国人的要强。”

面对奥运营销的激烈竞争，Zoey展现出自信：“这是一次自我反思和进步的机会。我们的目标是使品牌多元化，与更广泛的受众沟通，接受多方合作，并在市场上赢得出众表现。我们应专注于内容的深度和丰富性，而非恶性竞争。未来，我们将呈现更优质的内容，助力蒙牛的国际化进程。”

对于品牌奥运营销的未来方向，Zoey分享了几个关键经验：

1．双向互动的深化。随着中国互联网的迅猛发展，品牌与消费者之间的直接对话成为常态，这要求品牌不断创新营销模式以持续吸引消费者。Zoey认为，品牌与消费者的内容共创模式将成为行业趋势。她指出：“大众接收信息的方式在转变。过去的主流媒介就是全家一台电视机，这给了品牌单向的输出时机。而现在人手一部手机，科技的进步允许我们‘双向奔赴’，消费者不再仅仅是被动接收者，越来越多人渴望参与并希望自己的声音被听见。”

２．创造独特的品牌记忆。在信息过载的媒体环境中，消费者的注意力分散。Zoey强调，品牌需要与消费者共同创造独特的记忆，无论是通过产品共创、特殊互动体验，还是与消费者紧密相关的品牌信息，关键在于让消费者感知并记住品牌。Zoey提出的理念“奥林匹克精神属于每一个要强的你”，正是品牌主动与消费者建立联系的例证，易于被感知和记忆。

３．明星效应作为“导火索”。初次试水奥运营销，蒙牛选择了既简单直接又讨巧有效的手法——撬动明星效应。通过品牌代言人的强大号召力，鼓励消费者晒出自己运动瞬间的影像，并在巴黎的奥运主题摄影展上展示，形成了正向的消费者参与循环。Zoey透露，团队将继续创新明星营销模式，为品牌提供更强的推动力。

４．科技融合提升体验。消费者每天接触大量广告，容易产生审美疲劳。Zoey积极评价新技术的应用，认为它们不仅能使一些原本成本高昂的想法得以实现，还提升了观众的体验。她强调：“创意行业必须不断接触和学习新技术，未来我们将更多地尝试将科技融入创意，为品牌广告增值。”

对谈的最后，在评价此次奥运初尝试时，Zoey表示：整体满意，但还有进步空间。“首次登上奥运舞台，面对多方的未知挑战，回望遗憾肯定是有的。但遗憾是进步的空间，我非常相信这一步走得稳扎稳打，下一步会有新的记录。其次，现在舆论环境大量的信息令受众眼花缭乱，我们也需要透过这次经验看到观众面对奥运期间层出不穷的广告内容是怎样的感受和反应。我们无法避免扎堆式广告的出现，因此当下更需要思考如何在最短的时间内、以最精致的内容抓住消费者的眼球。”

Zoey强调，团队对奥运营销的思考不会因巴黎奥运的结束而停止，未来将继续讲述“要强”故事，希望这份“要强”的力量能激励更多人勇敢追梦，不断超越自我，在各自的领域发光发热。

文｜周文懿丁佳雯

排版 | 小光审核 | 林莹

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