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对话嘉宾：
姬云涛：澎湃新闻政务中心副总经理、长三角运营中心总监（左）
余 杰：上海鲜得来排骨年糕餐饮有限公司总经理（右）2023年年末《繁花》热播后，相信很多人特别是外地的朋友专程来到鲜得来打卡，品尝一下鲜得来的招牌菜排骨年糕。有人吃的是热闹，有人吃的是情怀。想问余总，《繁花》对于您和鲜得来来说意味着什么？随着电视剧《繁花》的热播，“汪小姐”和“阿宝”排骨年糕的流行趋势迅速升温，这对我们鲜得来而言是一个关键的时刻，我们对此投入了极大的关注。这种长时间排队的现象让我们的门店体验系统遭遇了前所未有的挑战。来自全国各地的顾客不断来电咨询我们的营业时间，这给我们的员工和团队带来了巨大的压力，因为我们不希望将品牌不完美的一面展示给全国的消费者。作为上海著名的老字号，一方面它承载着这座城市历史文化所带来的品牌红利。同时，老字号品牌也面临着自身的压力。在我看来，这种压力很大程度上源自全新的传播方式，又不得不去拥抱当下的年轻群体对产品的新需求，这或许也是许多老字号企业不可回避的问题。余总如何理解传承和创新之间的关系？我认为品牌本身并无新老之分，关键在于产品是否能够符合品牌的定位，以及是否能够满足消费者的情感需求和市场的整体需求。以鲜得来在2021年开设的上海北外滩来福士店铺为例，尽管店铺面积仅70平方米，但在七八月份，我们的11名员工创造了单月近120万元的营业额。在这120万元中，有50万元来自我们的一款明星产品——刨冰，单月销售了45000杯。我们推出了四种口味的刨冰：传统的红豆刨冰、菠萝刨冰、蜜桃刨冰以及可乐沙冰，并将店铺的环境设计成80年代风格，同时出售带有年代属性的饮品，这极大地满足了顾客的情绪价值。最近，我们的外卖业务也取得了新的里程碑式的突破，在8家店铺中实现了200多万元的外卖收入。尤其是云南南路店，单平台的订单量达到了1万单，中午的高峰时段，短短一个半小时内就能达到300单的单量，这也离不开我们的年轻团队的助力。实际上，这样的做法可以理解为将传统产品与新型销售渠道相结合。在先前提到的案例中，我注意到包装和设计元素非常吸引人。余总您原本就是设计师出身，您认为在老字号品牌中加入视觉设计以及产品包装的迭代，对于老字号的品牌活化有何影响？我认为设计对于老字号品牌而言，应当是一种助力。它的核心作用在于将品牌想要传达的理念和情感，精准地呈现给目标受众。以我们2019年推出的产品包装为例，采用了上海的本地方言，以此凸显上海的文化特色。这样的设计不仅让本地人感到亲切，也让外国友人能通过英文的表达，领略到上海话的独特魅力。我们希望将上海的城市文化与品牌紧密相连，让品牌与这座城市的文化相辅相成。在此基础上，我们又推出了一款更贴近年轻人口味的新包装。在产品的设计上，采用了更加鲜艳、大胆的色彩搭配，以吸引年轻消费者的目光，满足他们对时尚和个性的追求。同时，我们也对外卖的保温袋外包装进行了焕新设计，在强化品牌形象的同时，也让它成为街头一道亮丽的风景线。
我们采用当前流行的荧光色进行包装设计，希望能在顾客用餐之余，引起他们的注意，让他们觉得有趣并留下深刻印象，潜移默化地将品牌形象植入顾客心中。这些创新的设计元素都被融入我们的门店中，值得一提的是，这样的创意很多都出自00后员工的巧思。
我注意到门店中装食物的器皿很有意思，看上去像是老物件？
确实，我们希望将一些复古老物件呈现在店铺中，吸引顾客到店体验打卡，然后通过手机记录下美食，分享到社交网络。这种“手机先吃”的打卡文化，已经成为我们品牌传播的一部分。而顾客在拍照时就能轻松地将我们的品牌标识纳入镜头。这种巧妙的设计不仅增加了品牌的曝光率，也让顾客在享受美食的同时，无意中成为我们的品牌传播者。我记得你曾经给我展示过一个铁盘子。
是的，当时我们正在进行仓库搬迁，在办公室的楼顶意外发现了一叠20世纪70、80年代盛放排骨年糕的铁盘子。于是我们决定将这些复古的盘子重新定制，用于门店，每个盘子上都刻有鲜得来的标志。未来如果有机会光临我们的店铺，可以亲身感受一下这份怀旧的情怀。![]()
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我们在北外滩来福士的店铺中打造了一面文字墙，把一些上海虹口地区已经消失的路名融入其中。浦东店也请专业插画师设计了一面墙绘，我们希望传达的是，这个品牌拥有百年历史，它是由几代人共同维护和传承的，也承载着几代人的回忆。正如在《繁花》中所描述的，唐嫣在接受采访时提到，她的父母是在一家排骨年糕店相识的。山西南路店的墙上装饰着上海知名摄影师席闻雷先生的摄影作品。席先生以拍摄上海传统弄堂和建筑而闻名，店铺中展示的是他摄影集《上海屋里厢》中精选的几张照片，这些作品让新上海人以及外地游客得以一窥上海人昔日居家生活的风貌。![]()
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今年我们新开设了徐家汇店铺，随着鲜得来的品牌通过《繁花》的推广而走向更广阔的市场，越来越多的年轻人开始对老字号产生兴趣。因此，我们开设了一家主打轻松愉快的新门店。门店入口处设有一个打卡点，上面引用了《繁花》中的一句经典台词：“外面的东西再好吃，总归和排骨年糕是不好比的。”![]()
鲜得来徐家汇店
在之前交流中，提到老字号品牌如何活化，余总总是会提到一个字“人”。能和我们展开说说吗？您能否深入地谈谈，在老字号品牌的复兴过程中，您是如何看待“人”的角色的？实际上，对于老字号品牌而言，无论是理解新一代消费者的需求，还是进行产品创新，人的因素对于品牌内外的影响都是至关重要的。实际上，我认为我们经常过于直白地表达，有时候缺乏讲故事的技巧。我们有责任保护鲜得来品牌，维护和传承一些古老的传统，使这些宝贵的文化得以留存。在传承方面，鲜得来拥有一宝：一位拥有42年炸排骨经验的师傅。在他退休后，我们也重新聘请他作为技术顾问，希望他能继续讲述品牌的故事。在左侧的图片中，可以看到鲜得来四位年轻的店长，他们代表了我们团队的风采。右侧图片中的这位小伙子是我们首位00后店长。在开设店铺之初，我们注意到这位男孩在工作时非常认真，于是决定让他承担更多的职责。起初，我们并没有预料到他能做得如此出色，但他展现出了惊人的潜力，70平方米的店铺，开业做出了120万元的月销售额，远远超出了我们的预期，他当时只有18岁。
2024年年初《繁花》的热播为鲜得来带来了一波巨大的流量，这也给我们的团队带来了严峻的考验。这是一段宝贵的经历，非常感谢大家的付出，同时我们也希望可以留下这段影像。因此，我们请摄制组拍摄了纪录片，每一个曾经挥洒过汗水的员工，都在镜头中展现了自己的笑颜。在准备这次对话时，我在脑海里总跳出一个问题，当我们在聊鲜得来的时候，我们聊的是什么？当我们聊起排骨年糕时，什么是老字号品牌重生的“排骨”，什么又是老字号品牌再出发的“年糕”呢？在鲜得来逆势而上的故事里，我们试图寻找一些有迹可循的，可复制的“骨架”与“血肉”。这个问题我同样抛给余总。老字号之所以成为老字号，是因为它承载了一代又一代人的坚持，只要这种坚持的火种不熄灭，就总有重焕生机的机会，此外，我认为老字号应当更加注重数字化和规范化。尽管鲜得来已经在数字化进程中取得了一定的进展，但这并不意味着我们可以满足于现状，仍有改进的空间。团队是企业的核心，鲜得来从仓储到物流，再到供应链，直至软件系统，已经全面实现了数字化，门店现在可以通过APP轻松下单。公司也设有专门的网络管理员，负责对整个流程进行评估。财务部门每月都会编制营业报表，详细到能够精确分析每家门店产品的消耗量和销售量，并进行损耗对比。我所希望的是，我们能够专注于自己最擅长的领域，其关键在于控制成本和保证质量，将更多的业务外包给专业机构。正所谓将专业事务交给专业人士去做，我认为这将是一个更高效的选择。感谢余总精彩的分享，就像排骨年糕一样，回味无穷。事实上，以上讨论的话题都围绕着三个核心关键词展开：品牌、人和诚信。一个绵延百年之久的老字号品牌，坦白说，它所代表的是一个世纪的传统积淀，如何在此基础上，适应当下信息瞬息万变、年轻人不断涌现、新技术和传播方式快速迭代的时代；如何使老字号焕发新生，直面转型中“守成”与“创新”的挑战，余总给了我们很好的经验和启示。
整编 | 汪哲慧 吴佳芮
排版 | 小光 审核 | 林莹
