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作者 蓝海亿观
亚马逊北美站的首页，出现了大变化，新增了三大流量入口：一、生成式AI语音购物工具Rufus的应用，从移动端开始扩展到桌面端；二、搜索“品牌词”后，搜索框底部“免费”展示卖家的品牌旗舰店；三、搜索结果页的底部，出现了“相关搜索词”。这三大入口的增加，将在一定程度上改变亚马逊的流量分发格局以及卖家的运营逻辑。亚马逊在桌面端引入问答购物入口Rufus
在移动互联网时代， 桌面端（PC网站等）对于亚马逊北美站举足轻重，其流量占比超过了移动端，高达51.3%（42.45亿）。这意味着，过半的亚马逊用户依然习惯于通过桌面端进行购物。如今，亚马逊北美站的桌面端出现了一个“入口级”的大变化——新增了AI问答购物入口Rufus（鲁弗斯）。Rufus跟ChatGPT一样，也是一种问答工具。亚马逊的用户通过向Rufus提问，由其通过AI算法，在万千SKU中迅速筛选出用户想要的商品。半年前，Rufus应用于亚马逊App中，如今亚马逊将其扩展到了桌面端。Rufus的入口位于搜索框的下面，在整个首页的左上角，与“产品分类”相邻，其彩色标志非常醒目，以告知更多用户这一新入口的存在。点击Rufus之后，在左下角会出现一个问答框，用户可以输入问题，告知其自己想要的商品，Rufus就会开足马力帮忙筛选出来。此外，作为亚马逊最大流量入口的搜索框，也给了Rufus一个小入口。用户输入关键词之后，在搜索框“联想词”底下出现了“联想问题”。比如，搜索“鞋子”，搜索框底部会出现“最舒适的女性鞋子款式是什么”“最近流行的女鞋款式是什么”“鞋子的哪些功能，可以保护足弓和减震”等“联想问题”。点击这些“联想问题”之后，首页左下角会弹出Rufus的问答框，对问题进行确认，并在底下针对性地推出一系列的商品。跟ChatGPT一样，Rufus也是一种问答工具。用户可以提出很细分、很个性化的购物需求，甚至是非常刁钻的问题。Rufus会狂烧它的“CPU”，不断搜肠刮肚，从亚马逊万千SKU中筛选出适合的商品并推荐给顾客。Rufus的运行，用的是一套完全不一样的算法——AI算法COSMO。它的全面推出，意味着亚马逊形成了两大流量入口：一、以A9算法为基石的搜索框；二、以AI算法COSMO为基石的问答购物入口Rufus。这对亚马逊的流量分发格局和卖家的运营逻辑，都有着深远的影响：一、细分产品将得到新的机会：在以往搜索框场景下，消费者在搜索框输入的信息往往很短，比如“粉色连衣裙”，这是因为搜索框背后的A9算法不够智能，只能对很短的词语或者句子作出反应。如今，亚马逊的AI算法COSMO加持下的Rufus购物工具，可以回答很复杂、很细分、很个性化的问题了。比如，一个顾客要购买“儿童生日宴会使用的草坪游戏产品，该产品可鼓励儿童多做运动，且能够鼓励他们进行友善竞争……”，这一需求包含一些核心关键词，更重要的是有很多长尾关键词，包括“儿童使用”“儿童生日宴会”“鼓励儿童运动““鼓励友善竞争”等。这些个性化的信息，A9算法是无法消化的，而Rufus背后的生成式AI算法Cosmo可以担此重任，迅速将满足顾客个性化需求的产品筛选出来，并推荐给他们。这意味着，卖家针对垂直的细分赛道进行充分研发的产品，会更加契合“Rufus问答购物场景”，接着，更多具有细分特征和属性的产品，会被Rufus挖掘出来，推荐给消费者，卖家也会得到应有的流量和销量。以后，亚马逊的生态会更加长尾，也更加健康，头部卖家坐收大部分流量和订单的局面，将被进一步改变。二、卖家的运营逻辑将发生变化：在搜索框作为第一大流量入口的时代，大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”（search term）进行的运营，在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”，同时在广告推广中，也集中地对这些词语进行竞价推广。
然而，随着Rufus的出现，搜索框将不再“一家独大”，卖家不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向，而是要围绕着Rufus来布局，即要“尽量让Rufus更容易找到我们的产品并推荐给顾客，或者把评论中的正面信息展示给顾客”，以此来获得会更多的流量和订单。亚马逊在搜索框里给卖家品牌店铺提供入口
此外，亚马逊的搜索栏也出现了一个大变化。当我们在搜索栏中输入品牌名称后，底部将展示该品牌的旗舰店。比如，我们输入“anker”，在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the Anker Store”的入口，通过这一入口，我们可以直达安克创新的品牌旗舰店。这一入口，在国内的天猫和京东等平台，是一个“标准配置”，但对于亚马逊来说，是很难得的。因为，亚马逊搜索框的每一个“联想词”的背后，可能是一个或者多个付费广告，如今，亚马逊给众多品牌旗舰店一个“免费位置”进行品牌曝光，同时也可能“赠送”一定的自然流量。比如，用户通过这一品牌入口，点击蓝字“Shop Anker MagGo”,进入店铺之后，就变成了“自然流量”——虽然大部分用户会点击大图（Sponsored广告）进入店铺，让Anker交一次广告费。但总体而言，这是亚马逊的为了扶持更多卖家品牌，所做的一个让步。多年以来，亚马逊着重构建一个“重产品，轻店铺”的生态。在这一“去中心化”的生态里，整个平台的流量，大部分“灌”到了具体产品的商品页面上，而卖家的店铺几乎成为了一个“点缀”。久而久之，亚马逊被视为一个“不适宜品牌生长”和“白牌商品泛滥”的平台。如今，在Temu、SHEIN、TikTok Shop等新兴平台的合围之下，亚马逊原本以“产品为竞争维度”的格局，将让它不得不陷入到拼低价的怪圈中无法自拔。为此，亚马逊在近年来一直试图改变这一现状，出台了一揽子政策，上线了一系列工具，大力扶持卖家的“品牌旗舰店”。比如，亚马逊在扶持品牌旗舰店方面，做了两个大动作：一、推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告，通过该工具，卖家可以诊断自己的评级，根据评级来优化自己的旗舰店；另一个动作是，新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。这三个指标，经常被用来衡量一个独立网站的质量，如今，亚马逊重点推出这些指标，意味着其站内品牌旗舰店将越来越“独立站化”，慢慢形成一个相对独立的“品牌后花园”和“流量蓄水池”。随着亚马逊对其用户（买家）进行了多方面的引导，让曾经“门前冷落鞍马稀”的品牌旗舰店，开始慢慢有了真正的活力——用户访问比例增加了2.4倍，对品牌旗舰店有了一定了解乃至非常熟悉的用户比例，达到了47%。「蓝海亿观」认为，在接下来的时间里，亚马逊将会在品牌旗舰店里倾注更多资源，以提升“品牌维度”的竞争力，并与Temu等竞对打出更大的差异化。亚马逊在搜索结果页提出“关联词推荐”
亚马逊的首页还出现了一个新的改变，即在结果页底部出现了“相关搜索词”（Related searches）。这一位置，非常重要。顾客在看完第一页之后，拉到底部，要进行翻页之时，可以点击这些“延伸关键词”，进行“二次搜索”。翻到第二页之后，也有也有“推荐关键词”。
对于卖家而言，这一新增的“延伸关键词”，有两个影响：二、降低次页流量：一部分顾客翻页之前，看到自己感兴趣的“延伸关键词”，将不再翻页，这将大大降低第二页、第三页之后的流量。相关数据显示，买家的点击率，绝大部分集中在关键词的搜索结果首页，第二页只占了不到20%，往后则大幅递减。因此，“推荐关键词”的推出，将进一步削弱次页流量。因此，卖家有必要对亚马逊搜索页底部的“延伸关键词”的出现规律，进行深度研究，并对关键词进行新的布局，才能拿到这一流量。总而言之，无论是AI购物入口Rufus的推出，还是在结果页底下推出“相关搜索词”，都符合亚马逊的一贯精神，即“顾客优先原则”。亚马逊期望顾客用最简捷、最方便的方式，找到自己想要的商品。未来，亚马逊还会持续往这方面进行优化。卖家需要牢牢地围绕着这一点，展开选品、页面设置、关键词布局等工作，才能获取到更多流量和订单。（蓝海亿观）品牌及大卖家
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