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作者 蓝海亿观
李士冲将半盒泡好的方便面倒在地板上，然后用添可（Tineco）的一款洗地机，在地板上拖了几下，地板瞬间干干干净。李士冲是添可亚太&英国线上业务负责人，他所用的扫地机是亚马逊上的爆款产品。近年来，作为“全球工业大市”的苏州，诞生了一批头部跨境电商品牌，除了添可，还有追觅、科沃斯、宝时得等。连安克创新业旗下智能清洁品牌eufy（悠飞），也落户于苏州。目前，以添可、追觅为代表的“苏州系”清洁电器（智能洗地机、智能扫地机、智能吸尘器），已经占据了亚马逊各大站点的“高地”。在亚马逊Prime Day大促期间，添可电商全平台GMV超2.7亿元，在48小时内卖出11万台洗地机，平均每一分钟卖出38台。 在亚马逊5大站点中，其Floor One（芙万）系列产品位列洗地机类目的畅销榜排名第一（Best Seller No.1）。在今年亚马逊Prime Day大促活动中，追觅科技北美GMV达到7932万元，其中，扫地机器人GMV达5800万。虽然孕育出了一批头部的出海品牌，但苏州在跨境电商方面依然有着自己的“焦虑”：虽然以智能扫地机、智能洗地机等为代表的“苏州智造”，已经踏上跨境电商的大道，然而，在“苏州制造”中占了大比重的工业品，包括精密仪器、电动工具、数控机床、医疗机械、芯片、传感器等，长期以来主要通过传统的B2B外贸模式出口，游离于跨境电商之外，最终导致终端销售渠道牢牢把控在外国采购商和分销商的手上，使许多企业的订单受制于人，附加值低位徘徊，在产品研发、品牌成长等方面也处于被动的境地。
苏州已经认识到了这一现状，开始着力推动跨境电商的发展。今年四月，苏州专门召开了跨境电商发展大会，立下一个目标：每年推动至少600家传统外贸、制造业企业开展跨境电商业务。幸运的是，苏州制造业的这一次转型，正好赶上了跨境电商业态的一个巨大变化：B2B贸易不断线上化和数字化，螺钉、紧固件、密封圈、轴承、电子测量仪、安全面罩、清洁海绵等工业品，在各大电商渠道的销量持续攀升，形成规模化的“工业品跨境电商”。数据显示，2023年全球B2B电商规模为23.433万亿美元，预计2027年将达到37.129万亿美元，年复合增长率高达12.2%。“工业品跨境电商”的兴起是大势所趋，它将是继鞋、服、耳机、玩具等“消费品跨境电商”之后的新一轮机会。"数字采购的兴起，给跨境电商出口带来了一个结构性的机遇，而工业品又是其中一个极具爆发力的赛道，”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧说。亚马逊企业购提出的DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式，让众多工业品出海企业，有了绕开“中间商”并直接触达终端B类顾客的机会，并为它们培育自有工业品牌提供了良好的土壤。目前，一批苏州工业品企业，正抓住“工业品跨境电商”的新机会，从过去的“产品出海”，切换了到“品牌出海”的大道上。苏州工业品企业与终端客户的“握手”
苏州是古代中国的丝绸业的中心之一，所出品的丝绸产品以质量优良、工艺精湛而闻名于世。此外，苏州的陶瓷、金银器、漆器以精细、独特而畅销天下。苏绣、苏雕（玉、木、砖、石、漆）、苏裱、苏扇、苏灯等一系列的“苏字系列”的产品，更是给苏州带来了巨大财富。古代苏州的硬核制造能力，“遗传”给了21世纪的苏州。如今，苏州是中国制造业体量前三的城市，也是门类最为齐全的城市之一，拥有16万家工业企业，覆盖35个工业大类，171个工业中类和505个工业小类，实现规模以上工业总产值超4万亿元，制造业增加值占江苏省21%、全国2.8%。今年前2个月，苏州向世界各地出口了2356亿元的产品，平均每秒钟输出4.5万元。多年以来，苏州企业的出口或出海，主要以传统的加工贸易或一般贸易为主。 在苏州企业生产的产品中，工业品和高端智能制造占了巨大比重，包括电动工具、医药、建筑五金、光伏焊带、高端测控仪器、工业自动控制系统装置等。当然，苏州也生产了扫地机、洗地机等“终端产品”，但这些产品的背后，是大量的上游的配套企业，包括芯片、传感器、电机等，也广泛分布在苏州各个工业园区中。这些产品有着天然的To B属性，主要应用于生产和科学试验，而非终端消费之中。多年以来，这些工业品主要通过传统的B2B外贸模式出口。这类模式有一个弊端，即企业基本上“藏”在背后，隔着采购商、经销商等多重“中间商”，鲜有机会触达B类终端客户。所谓B类终端客户，就是“一手”的需求者，比如需要一批检测仪的工厂，就是这样的直接需求者。在触达不到B类终端客户的情况下，无论是OEM（贴牌代工）还是ODM（贴牌设计并代工）出口，工业品生产企业鲜有机会在终端市场上打上自己的印记并培育出品牌。对此，总部位于苏州的普源精电科技股份有限公司（后简称“普源精电”）有着自己的认知。普源精电主要从事示波器、信号发生器、频谱分析仪等电子测量仪器的研发和生产，早在2006年就开始做ODM。基于自己过硬的技术实力，在做ODM时，普源精电敢于向顾客开价，所售出的每一台仪器的均价，比其自有品牌RIGOL的售价还要贵50%。然而，普源精电认为，这终究是一个短期行为， 在某个市场，自己的贴牌产品卖得越多，贴牌做得越大，本质上意味着自有品牌在这个市场缺乏覆盖能力。“自有品牌跟你的贴牌永远是个悖论，”普源精电科技股份有限公司首席战略官、董事会秘书程建川告诉「蓝海亿观」。本着这一逻辑，普源精电主力发展自有品牌，目前已经实现100%RIGOL自主品牌的销售，这对于企业是长期性和根本性受益的。普源精电持续强化本地化战略，在中国香港、美国波特兰、德国慕尼黑、日本东京等均设立了分公司，将业务触角伸到了各个主流市场的终端市场。通过数年的努力，普源精电旗下的品牌RIGOL，已经在国际测量行业颇具知名度。然而，能够像普源精电这样有实力在海外设立分公司、直接触达终端市场的企业，毕竟还是少数。目前，苏州许多工业品企业还停留在“肉身在国内”的“产品出海”阶段，而未能真正踏上“品牌出海”的大道上。直到近年，随着B2B电商的发展，让深陷于OEM代工出口困境的工业品企业，渐渐迎来了“品牌出海”的曙光：一、工业品出海“水电煤”基础设施也日益完善，包括亚马逊企业购等B2B电商渠道的逐渐成熟，支付、物流、履约系统的日益健全；二、在线上采购进行B端采购的企业买家越来越多，尤其是当80后、90后乃至00后近年来成为企业采购部门负责人和执行人之后，作为“互联网原住民”的他们，更加渴望具有庞大SKU的工业品采购，实现数字化和线上化，以从繁杂的数据处理和采购事务中解放出来。数据显示，全球B2B电商规模，预计在2027年将达到37.129万亿美元，年复合增长率高达12.2%。麦肯锡近年的数据也显示，66%的B2B决策者认为，数字化营销比传统营销更重要，愿意在线上购买高达1000万美元商品的采购决策者，也增加了83%。在上线采购的企业和机构的基数越来越庞大的背景下，亚马逊企业购推出了DTB（Direct To Buyer）新型B端外贸模式。所谓的DTB，就是“直接面向‘buyer’”。这里的“buyer”，不是传统意义的采购商，而是对产品有直接需求的B类终端客户，是“一手”的需求者，比如，美国某个需要采购几十套电动工具的企业，或者德国某家需要采购一批传感器的工厂。亚马逊企业购的DTB模式，砍掉了传统B2B外贸模式下的各级“中间商”，让工业品厂家和出口商可以直达“有直接需求”的终端客户。成立于2000年的苏州益而益集团（ELEGRP）就是这一模式的受益者。益而益主营漏电保护、建筑电气、民用水泵等多品类产品，产品遍销北美、欧洲、印度和东南亚等40多个国家和地区，其中，标准电源插座品类已经进入了综合市场TOP2的行列。在北美地区，益而益每年售出3600万个产品，其中漏电保护插头（ALCI）和空调电源连接装置（LCDI），分别达到了1000万只， 接地故障断路器（GFCI）和移动式漏电保护器（PRCD）的销量，也分别超过了800万只，覆盖的行业和场景包括发电机、高压清洗机、泳池、智能卫浴等。这意味着，有3000多万家庭或单位在使用益而益的产品。然而，在传统的B2B外贸模式下，益而益的价值链只能触达整机厂或者代工品牌商，躲在他们的背后，做一个闷声不响的供货者。益而益领悟到，完全可以也有必要向价值链的另一端继续延伸，触达直接使用商品的终端消费者。因此，在2019年，益而益决心在海外培育自己的终端品牌，亚马逊成为了执行该战略的重要渠道，最终实现了与终端消费者的真正“握手”。在亚马逊开店仅仅两年之后，益而益的月销售额达到了280万美金，每年同比增长了189%。在亚马逊上，益而益不仅触达了C类终端消费者，同时，通过亚马逊企业购与B类终端客户实现了良性的“握手”。目前，这些B类客户给益而益贡献的收入，占到了其在亚马逊渠道总销售额的11%，且在迅速增长中。同样，普源精电也在2021年上线了亚马逊，目前已拓展至11大站点，在示波器（science-lab-oscilloscopes）和电源装置（science-lab-power-supply-units）等类目均名列前茅。普源精电的产品是专业化很高的工业品。通过亚马逊企业购的DTB模式，普源精电触达了许多精准B类终端客户，包括耶鲁、斯坦福、MIT，企业如3M、谷歌、亚马逊、苹果、微软以及一些政府单位，其在企业购的总销售额连续几年保持高双位数增长，其中30%以上来自高校政企等重点大客户。在工业品乃至整个B2B外贸行业的订单中，小批量、高频次的采购在逐渐增多。这样一来，B2B外贸的线上化和数字化，逐渐成为了趋势。亚马逊企业购的DTB模式，既解决了小单采购沟通成本、以及卖卖双方的信任问题，又以其完善的物流体系保证了及时履约。在这一便利场景下，益而益甚至把一些线下的客户，引到线上渠道去交易。益而益每年都会在美国参加线下展会。经常有一些经销商到了展位上，会兴奋地提起，自己在亚马逊上买过益而益的产品，觉得很好，希望后续能长期批量购买，同时期望获得更优惠的折扣。在这种情况下，益而益就会引导他们去注册亚马逊企业买家账户，通过这样的路径，他们可以享受到益而益在亚马逊企业购上设置的批量折扣。将线下客户引导到线上交易，这看起来是一个奇怪的操作。益而益(集团)有限公司跨境电商总监陈丽嫒向「蓝海亿观」解释称，把线下客户引导到线上交易，可以满足效率的要求。一些客户的需求是小批量、多频次的，线下交易的沟通成本和维护成本其实很高，一个500万的订单，需要至少安排一个人，而一个5万甚至更小的订单，也要至少安排一个人。同时，对于客户来说，每一次线下采购，哪怕只要500件，也要反复发邮件对产品、流程进行反复沟通，这也是对他们构成了很大的成本。“如果把这类客户引导到线上，交易非常便捷，我们在亚马逊企业购上按照不同的采购量，进行了一个阶梯化的价格设置，各种参数也一目了然，同时，亚马逊的物流和售后系统对履约服务进行了支撑，因此，这些顾客也乐意到线上来采购，转化率也比较高，”陈丽嫒表示。工业品尤其是SKU庞杂的“长尾类的工业品”、MRO工业品（用于设备维修、保养以及人员劳保等）的交易，呈现小批量、多频次的趋势，因此，通过数字化简化交易流程，是绕不开的大趋势。数据显示，全球MRO工业品采购数字化的年复合平均增长率，已经达到了13%，其中北美、欧洲和亚太地区的增长最为明显。在这一背景下，越来越多工业品出海企业开始拥抱数字化、拥抱跨境电商。线上与线下联动，共筑出海品牌
出海企业的线上化和跨境电商化，除了增加一个销售渠道之外，还对品牌的成长、销售渠道的拓展，都具有很强的推动作用。益而益在入驻亚马逊的三年之后，其自有品牌在线上的良好表现，引起了许多线下实体的渠道的注意。美国大型商超Home Depot（家得宝）主动找上门来，希望在其渠道上销售，最终，曾一直给线下渠道作贴牌代工的益而益，以自有品牌入驻了Home Depot的1600家门店。目前，添可广泛布局亚马逊各大站点，还推出了自己的品牌独立站，所形成的品牌声势，帮助其快速入驻Home Depot、山姆会员店、塔吉特、沃尔玛等主线下流商超。添可的产品价格比较高，有些售价接近于一台苹果手机。对于这类高单价的商品，消费者可能不会一下子购买，购买链路相对较长。添可的多渠道布局和传播策略，不断加深消费者对其品牌的印象，当消费者某一天要下单时，会想起在哪里见过这个品牌及产品，对转化有不少的帮助。这种线上、线下的布局，具备了“多渠道可触达性”，是出海企业在消费者心智中打下品牌印记的重要一环。普源精电全球电商总监陈清华认为，在一个陌生的市场，建立一个品牌是比较困难的，但是公司品牌能够在亚马逊的一些重要站点做到Top1、Top2，至少可以认为其品牌在当地的市场（至少是当地的线上市场），已经建立了部分的品牌知名度。同时，借助于线上的铺垫，再辅助线下的动作，依然有机会建立一个本土化的海外品牌。线上线下相辅相成，并打造全渠道品牌的模式，不仅适用于C类品牌，也适用于工业品等B类品牌。 当然，做品牌是一揽子工程，除了过硬的产品、良好的渠道布局之外，还需要贴心的售后等关键动作。益而益到了北美市场后，许多友商是百年企业，有很强的品牌力，产品也有更高的溢价。那么，如何在强手如云的市场中打出自己的品牌呢？益而益首先在产品创新方面持续投入，其次、着重部署了本地化的售后服务体系，包括在北美建了自营仓库，设立了24小时的Call Center。益而益很早做了一个定位，要做整个电工类中最全、最专业的品牌，为消费者提供一站式购物体验，其24小时的Call Center就是基于这一个出发点设立的。益而益的漏电保护器、接线装置等产品，在非专业的安装过程中，可能会发生触电风险的，因此，许多消费者需要即时的售后服务。比如，一个普通消费者买回了一个插座，很多人不懂接线，那么，需要得到即时的指导，或者，一些消费者在安装时请了电工，一个产品可能价值二十多美金，但请电工需要100多美金。电工在安装过程中，遇到一些专业问题，也需要即时咨询，否则耽误了时间，消费者还得支付了更多金钱。此时，24小时的Call Center就发挥了重大作用。“ 哪怕一天只打过来一个、两个电话，也值得我们在这方面投入，”陈丽嫒说，“品牌之路难而正确，我们一步步地走，一步步地去夯实，相信时间可以换空间，最终把品牌力提升上来。”本地仓、Call Center都是本地化的重要动作，而产品本的地化，对于品牌的成长更是关键。添可的洗地机，在不同的市场，遇到了不同的使用场景。在国内，大部分地板铺的是瓷砖、大理石，但到了英国、日本、美国，除了普通地板，还有很多地毯，这要求添可对产品进行本地化的调整。“欧美用户会更加注重洗地机的续航时间、水箱容量、吸力等，而在亚洲的一些国家，由于用户的使用习惯不同，加上较多消费者反映他们的清洁环境的独特性，如果我们的产品的自重偏重，对于消费者来说，使用起来就会比较吃力，因此添可在亚洲一些国家推出定制化的、更加轻量的产品，”李士冲表示。线上业务对产品升级迭代的反推作用
出海企业的线上化和跨境电商化，对产品的迭代，乃至品牌战略升级都有较大的“反推动力”。益而益以前一直做传统的B2B贸易，对于产品驱动或者用户思维，一直处于摸索的阶段，但是做了亚马逊之后，发生了很大的变化。“通过亚马逊的后端数据反馈，以及一些AM或者账号经理给益而益团队提供的大盘趋势分析等，让整个集团公司在战略的定义上、思维层面上，都发生了很大的转变。我们现在真正地以消费者为导向去研发、生产，去升级我们的产品，真正地把我们有价值的东西带给消费者，从而实现我们整个业绩的增长，”陈丽嫒表示。市面上有一款智能户外插，用于庭院户外连接圣诞灯、氛围灯串等。在户外，难免会遇到刮风下雨的天气，有时遇到较强的暴风雨，户外插可能会进水，导致漏电，甚至整个电路都会烧掉。亚马逊的用户对该款产品防水功能的不足，留下不好的评价（Review）。益而益团队留意到了该评价，本着消费者导向和用户思维驱动的出发点，专门对产品进行了迭代，将整个插头全部包起来了，做到了到很好的防水效果。看起来这是一个小小的改造，但对硬件结构、模具设计都有很高的要求，然而，益而益坚持进行了迭代，并将新的产品上架，虽然价格比友商高出了6-7美金，但受到了广大消费者的好评。创新者的困境，是抄袭者往往会马上跟进。针对这一问题，益而益对该迭代的产品，申请了结构专利，将其作为一个长期资产沉淀了下来。添可从亚马逊用户的反馈和评论，以及广泛的调研中获得了许多产品迭代的灵感，包括推出了“热风烘干+热水清洗”的除菌功能，使用高端智能手机才用的软包电池设计，以及在S7 系列中推出前后双助力功能，让用户在前推、后拖中更加省力，等等。甚至其“Floor One”系列的名称，也来源于亚马逊用户的评论。在早期的阶段，一个用户在评论中写道“The one, The one”，添可团队由此获得了灵感，于是干脆将其洗地机产品系列命名为“Floor One”。添可本着这种持续的创新。，近几年来，其产品的平均售价持续上涨，摆脱了“卷低价”的旋涡，相比之下，许多卖家却朝着向下的方向“卷”。这是因为，添可凭借着持续的创新，在亚马逊等渠道上获得庞大的自然流量，很多消费者要购买洗地机时，在亚马逊搜索的关键词不是“洗地机”，而是“添可”。这意味着，添可在许多消费者心智中建立起“添可等于洗地机”或“洗地机等于添可”的认知。这相当于，提到安全汽车，用户会想到沃尔沃，提到能量饮料，用户会想到红牛，提到搜索引擎，用户会想到谷歌。「蓝海亿观」相信，在可预见的未来，将有更多的苏州企业乃至中国企业，先在线上站稳脚跟，再拓展到线下，并打造出成熟的全渠道出海品牌。（蓝海亿观）品牌及大卖家
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