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作者 蓝海亿观
近日，拼多多公布了二季度财报之后，其股价盘中跌幅一度超30%，市值蒸发超过550亿美元（合约人民币3919亿元），等差不多跌掉了一个网易。拼多多股价大跌，离其创始人黄峥登顶中国首富，仅过去两周多的时间。股价的下跌，也让黄峥的财富缩水了100多个亿。黄峥作为段永平的弟子，深得其低调主义的真传。他成为中国首富之后，大感到高处不胜寒，本着“月盈则亏，水满则溢，人满则损”的理解，有意引导拼多多高管说了一些让市场丧气的话，以达到股价、身价双跌的目的，让农夫山泉的钟睒睒替换自己，重新登上首富宝座。那么，拼多多的高管到底说了什么，让拼多多股价下跌了那么多呢？拼多多CEO陈磊在财报电话会议说，公司过去几个季度的利润增长，是“短期投入周期”和“财务报告周期”不同步的结果，不应被视为长期趋势。未来业务发展的不确定性显著增加，收入逐渐放缓将是必然的结果。同时，鉴于在多线业务上面临的激烈竞争，以及整体仍处于投入阶段，拼多多在未来几年不会进行回购或分红。“利润增长不是长期趋势”，“收入放缓”，”未来几年不回购或分红”，这几句话一竿子捅到底，让投资者信心丧失，接着引发了股价暴跌。「蓝海亿观」认为，陈磊的话，是拼多多实际情况的反映。黄峥不想当首富，只是段子而已。 拼多多的困境
一、营收增长，但不及市场预期：拼多多本季度的营收为970.6亿元，增长了86%，但不及市场预期的 999.85亿元；二、利润超预期：本季度利润为320亿元，同比增长144%，超出市场预期；三、在线营销服务增速大幅度下降：在上个季度，拼多多在线营收服务收入增速为56%，本季度骤降到29%，低于市场预期。这一收入的放缓，反映了拼多多平台广告变现率出现了阶段性瓶颈；四、GMV增速大概率也慢下来：拼多多是不披露GMV数据的，但市场预测本季度的增速为20%-30%，甚至有机构预测为10%，也不及市场预期。总结说来，拼多多依然很赚钱，但从过往的“狂飙”，改为“小跑”了，未来可能会变成“快走”了。一、政策层面开始“反内卷”了：近期，政策层面发出明确信号，要强化行业自律，防止“内卷式”竞争。无止尽的内卷，简单粗暴的价格战，其必然导致偷工减料、不合规的无序竞争。以烤肠为例，现在市面上很少看到“有肉”的烤肠了，几乎所有的烤肠是”淀粉+鸡骨泥”做成的，此事还曾被315晚会曝光过。为什么烤摊上的肉肠消失了呢？这是因为，刚开始卖10元一根的烤肠，有人降价卖8元，那么，烤肠里的肉就变少了，接着有人卖5元，那么，肉又更少了，最后有人将价格下降到3元，那么，肉烤肠就变成了满是香精的淀粉肠，既损害了消费者健康，也损坏了行业。中国产摩托车曾在越南占据很大的市场份额，后来国内摩托车企业竞相压价、恶性竞争。压价后要保持利润，那只能省料省工，导致产品质量却跟不上，最后使我们失去了在越南等东南亚市场的主导地位，而坚持品质、不过度打价格战的日本摩托，却风靡当地市场。拼多多是低价内卷的旗手，也是最大的受益者，其海外业务Temu也以“击穿地板的低价”，迅速攻城略地，拿下了巨大的市场份额，然而，无休止的低价内卷，无疑也将对于中国的产品形象和品牌出海有一定的反噬作用。如今，政策层面上开始反内卷了，作为低价内卷最大受益者的拼多多，也将受到最大的影响，而市场上的投资者，也观察到了这一政策风向，开始用脚投票。二、拼多多的绝对优势正在被稀释：高效运作，极致低价，一直是拼多多压过对手一头的两大撒手锏。如今，拼多多的同行们也醒悟过来了，进行了刀刃向内的调整，京东、淘宝天猫（后称“淘天”）也强调提高效率，更强调低价，不断砸出百亿级的现金进行补贴（用户补贴、88VIP赠送运费等），在很大程度上削弱了拼多多的低价优势。同行们的反击，已经初步起到了效果。今年618期间，淘宝天猫成交额增速达12%，占综合电商平台62%的市场份额；京东也加大百亿补贴投入，持续冲击低价，并在商家迅速响应消费者等方面提高了要求，这让拼多多感受到了来自“电商老前辈”的巨大压力。在国外，被拼多多Temu的低价冲击得有些头晕的亚马逊，也果断推出了“低价商店”。在两个月前，亚马逊定向邀请一部分卖家，就新项目“低价商店”进行了沟通。亚马逊将在主站上设置“低价商店”的入口，卖家将以“店中店”的形式售卖商品。“低价商店”所销售的商品定价需在20美元以下，以白牌形式销售，如果是非白牌商品也会隐去logo进行销售。亚马逊原本近年来不断加码品牌化战略，希望打造一个孵化“亚马逊原创品牌”的生态，没想到拼多多的Temu半路杀出，不断以极致低价，夺取了大量用户、流量和订单。为此，亚马逊不得不进行反击。虽然亚马逊的“低价商店”还没有大规模推开，但业内判断，其离正式上线的时间非常近了。届时，亚马逊的“低价商店”将与Temu展开新一轮的角逐，或许，Temu也将像其母公司拼多多一样，在海外要面对来自“电商老前辈”的压力。与此同时，Temu的对手SHEIN、速卖通、Lazada、Shopee、TikTok也纷纷复制其“全托管”业务，持续以低价角逐市场。这也意味着，卷低价的尽头，是所有人都会加入进来卷低价，原本相对清澈的池子，会迅速变得浑浊，最终所有人的日子都不太好过。此外，极致的低价，意味着需要对上游的商家（供应商）的价格和服务进行严格的控制。Temu严苛的政策，引发了商家在其办公室进行了多次规模化的维权。陈磊在财报会议上表示，全球化业务正在面临更严峻、加速变化的国际环境，业务经营受非正常商业因素的干扰变多，未来业务发展的不确定性显著增加，收入逐渐放缓将是必然的结果。陈磊强调的是“受非正常商业因素的干扰变多”，实际上，Temu面临的主要是“正常商业因素”的影响。Temu在过去两年，已经把好吃的肉吃得差不多了，接下来要啃难啃的硬骨头。在过去两年，Temu从美国切入，然后迅速扩张到欧洲，其极致低价，几乎惊掉了欧美消费者的眼球。于是，这些消费者开始“像百万富翁”一样买买买，使Temu的GMV和市场份额节节攀升。在欧美市场站稳脚跟之后，Temu开始向东欧、东南亚等“油水没有那么多的市场”挺进。与此同时，美国作为其发家的主要市场，其占比也在下降。「蓝海亿观」研究发现，美国市场给Temu贡献的流量占比从之前一段时间的50%，下降到了27.37%。业内人士估算，目前Temu在美国的销售额占比也已经下降到40%左右。多位Temu卖家透露，Temu正在减少美国地区广告支出，部分卖家的销量也受到影响，也有部分卖家表示，在美国日活稳定，销量没有受到影响。Temu之所以在美国、欧洲一路狂飙，是因为在Facebook、Google等渠道投放了大量广告，每日投放费超过了千万美金。摩根大通分析师估计,去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的广告支出高达6亿美元。投到美国的钱，开始减少，转而要投放日本、韩国、东南亚、南美、非洲等。然而，在东南亚、非洲等市场，Temu接下来的步伐毫无疑问会放缓：一、东南亚等新兴市场不如欧美那么好“啃”：如果说欧美市场是一块细腻的肥肉，那么东南亚、南美、非洲等市场，是难啃的骨头。在东南亚，Temu一改在欧美大踏步前进的状态，变得慢了很多。在去年八、九月先后进入菲律宾和马来西亚后，Temu几乎就没有新的大动作。直到今年7月29日，Temu在东南亚市场再次传来新的消息，正式上线泰国站。这是因为，Temu在东南亚等新兴市场将遇到更大的阻力：首先、Temu的极致低价，是相对于亚马逊、沃尔玛等欧美平台来说的，而其在东南亚的对手Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tokopedia等，本身已是“卷王中的卷王”，Temu的极致低价，并没有明显的优势；其次、Temu的低价往往超出了许多欧美消费者的预期，让他们得到了很强的获得感，相比之下，东南亚的消费者对于这种水平的低价，早已习以为常了，Tem低价，难以起到巨大的吸附效果。此外，东南亚市场原本属于下沉市场，客户退赔的几率很大，卖家和平台都容易受损；再次、东南亚各国政府对Temu的低价容忍度，会比欧美国家的政府更低很多。欧美的制造业已经转移到了其他国家，当地政府对于卷低价的Temu容忍度比较大，相比之下，东南亚国家还非常依赖制造业。Temu的极致低价，将对东南亚本土的制造业冲击很大。因此，印尼政府因TikTok Shop低价冲击本土制造业而将其封禁的故事，是否会重演一遍，不得而知。最后、Temu在东南亚根基较为薄弱，还需要很多时间来打基础：东南亚是多语言、多文化、多岛屿的市场，跟美国这样的大统一市场差别很大。Temu可以在美国集中力量办大事，但在东南亚这样条块分割的市场，需要在人才培育、基础设施构建方面下很大的功夫，比如泰国的负责人，无法调到越南去，越南的负责人，也无法调到印尼去，而Shopee、Lazada在人才和团队方面有多年的积累。在物流方面，东南亚岛屿众多，物流交付时间和成本较高，Lazada和Shoppe通过自建物流体系来把控履约质量，而Temu在这方面是空白的。当然，Temu可以依赖段永平体系的极兔物流做一些事，但毕竟没有自建物流那么好用。从目前来看，Temu在东南亚的进度非常缓慢，东南亚各站点给其贡献的流量占比依然很小。比如，菲律宾和马来西亚站点已经运作一年多了，但其流量份额分别仅为1.08%和0.47%。 同样在巴西、智利、斯里兰卡和非洲等市场，Temu也大概率会遇到类似其在东南亚的问题，因此，Temu的增速增不可避免地放缓。二、Temu的盈利情况尚不乐观：Temu的GMV会持续走高，但分析人士根据拼多多财报细节估算，Temu全球的业务依然还在亏损，一方面是Temu全托管的履约成本一直没有得到有效改善，虽然现在Temu与海运巨头签约，多少可以减低成本，但由于运输时间太长，海运的占比并不高；另一方面，在半托管业务下，Temu的变现率会持续走低：半托管下，卖家的话语权更高了，为了吸引更多卖家，Temu不得不让利，此外，为了引流促销，Temu加价率也比全托管更低。三、Temu面临诸多监管压力：8月15日，美国21个州的总检察长一同致信，要求Temu必须在30天内回答，是否收集了美国消费者的数据，收集了哪些数据；4月初，美国参议员科顿和卢比奥向美国总统拜登呼吁，要求封禁Temu。他们一致认为，Temu非常危险，这家电商平台有侵犯知识产权和强迫劳动的现象，并且对美国公民隐私构成强烈威胁；在欧洲，Temu则被列入面临欧盟最高级别数字审查的平台名单，需接受欧盟最严格的监管。「蓝海亿观」认为，Temu在欧美一路高歌，将好肉吃到口之后，它要在东南亚、南美、非洲的等新兴市场啃食更硬的骨头，因此，它的速度不可避免地会放慢。虽然如此，拼多多依然是一个高速增长的公司，其未来潜力依然很大。（蓝海亿观）品牌及大卖家
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