亚马逊对品牌旗舰店，下了一个大决心
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2024-11-14 19:39
中国
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淘宝上曾涌现出一批“淘品牌”，包括御泥坊、歌瑞尔，芳草集，小狗电器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊电器等，已经成功上市。
“淘品牌”后来更名为“天猫原创”，意即是天猫上诞生的原创品牌。那么，在亚马逊的这块土壤上，是否也能生长出“亚马逊原创品牌”呢？近年来，亚马逊上也涌现出了一批品牌，包括安克创新旗下的Anker（充电），致欧家居的SONGMICS（家居）、赛维的 Avidlove（内衣）、千岸科技的Sportneer（运动户外）、深蓝科技的Donner（乐器）、子不语的City Bell（女士套装和女士上衣）等。这些品牌的成功，也成就了一批上市公司，如安克创新、致欧、赛维、子不语等，同时，一些品牌被打上了浓厚的“亚马逊印记”，例如羽绒服品牌Orolay被称为“亚马逊外套”（The Amazon Coat）。这些品牌的年销售规模普遍达到了几亿甚至几十亿。它们算不算是真正的品牌？在亚马逊的各个细分市场里，还能不能诞生出更多品牌？在亚马逊上，做到什么程度，才算是一个品牌？
销量大，未必是一个品牌，因为有一个有销量的卖家，可能依然会面临两个困境：一、有订单，没有用户；二、有商标，没有品牌。一个买过你东西的人，甚至复购了你东西的人，未必是你的品牌用户，他/她可能只是一个匆匆而过的消费者，比如，我买了一双鞋，穿过之后觉得好用，还想买一双，我从历史订单中，找到你的商品链接（listing），然后又下单了。即便如此，我未必是你的品牌用户，因为，我对你的品牌印象不深，如果我清空了历史订单或历史浏览记录，我可能找不到你了，接下来，我会从销售相同或相似鞋子的卖家那边购买，反正你的产品跟他的没什么大的差别。从这个角度上讲，有品牌，最重要的衡量标准，是“用户会记住你，也会忠于你（一定程度上）”。记住你，是因为你的品牌打入用户的心智；忠于你，是因为你的品牌能够给用户提供“信任价值”和“情感价值”。在亚马逊上，衡量是“商标”还是“品牌”的重要指标，就是“搜索指数”，即消费者要购买你的产品时，是用品类名（或通用关键词）把你搜出来，还是品牌名把你搜出来呢？如果搜索品牌名找到你的占比更大，且越来越高，说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你，那么，主要说明你的运营力强，但品牌力不强。来自苏州的洗地机品牌添可（Tineco）就是一个例子。添可的一位电商负责人告诉「蓝海亿观」，很多消费者要购买洗地机时，在亚马逊搜索的关键词不是“洗地机”，而是“添可”，或“添可+通用关键词”![]()
图/亚马逊北美站的添可品牌搜索我们随机地用第三方工具查询后发现，添可不少洗地机的最大的流量词是“tineco vacuum mop ”。消费者不搜“洗地机”，而搜“添可”，这意味着，添可在许多用户心智中建立了“添可等于洗地机”或“洗地机等于添可”的认知。这相当于，提到安全汽车，用户会想到沃尔沃，提到能量饮料，用户会想到红牛，提到搜索引擎，用户会想到谷歌。如果某个品牌等同于品类，那就是一笔珍贵的资产。当然，只有极少部分品牌，才能做到这一点，但只要在亚马逊搜索你的品牌词（或通用大词+品牌名）的占比，能够持续升高，这意味着，你的品牌力已经在亚马逊开始扎根了，在一定程度上讲，已经是“亚马逊品牌”了。一个用户认可你的品牌，除了“记住你”，还会“忠于你”，复购的时候会继续找你，同时，他觉得好用，会像周边的亲朋友好友推荐，或者在社交媒体上分享。因此， “净推荐值”指数（Net Promoter Score）或无辅助提及率，也是衡量一个品牌成熟度的重要标准，比如50个人、100个人买了你的产品，其中有多少人会将你的产品推荐给身边的人？推荐的人越多（无辅助提及率），说明用户对你的品牌“认可度”越高。目前，不少“亚马逊品牌”已经得到了用户推荐，甚至是名人的推荐或“背书”，例如，被称为“亚马逊外套”的Orolay，被美国脱口秀明星奥普拉·温弗瑞列入“购物清单”，而Anker的充电宝，则在一场与马斯克的直播对话中，被特朗普用于给手机充电。![]()
图源/Orolay亚马逊品牌旗舰店作为欧美头部电商流量入口，亚马逊将原本在线下分散的人群，通过互联网汇集在一起，成为了支撑各个品牌成长的基石。近年来，一些品牌通过亚马逊这个“原点”，做大了品牌，积蓄了能量，然后不断朝线下拓展，最终从一个“线上品牌”升级成为一个“全渠道品牌”。安克创新在亚马逊上分别推出了Anker（充电）、Soundcore（智能音频）、eufy（智能创新）等品牌，随后向线下渠道扩充，入驻了沃尔玛、百思买、家得宝等线下卖场或门店，最终进化出一个“线下+线下”的多渠道品牌矩阵。同样，添可也走上了相似的道路，先广泛布局亚马逊各大站点，并推出自己的品牌独立站，所形成的品牌声势，又帮助其快速入驻Home Depot、山姆会员店、塔吉特、沃尔玛等主线下流商超，也逐渐进化成为一个“多渠道品牌”。千岸科技也以亚马逊作为原点，然后向多渠道布局，比如，其音频产品品牌Tribit已进入沃尔玛线下店，画笔品牌Ohuhu也入驻了另一个美国全国连锁店。从线上到线下，从单一渠道到多渠道，越来越多的“亚马逊品牌”，从萌芽走向成熟。跨境电商企业要想活得久，就必须做品牌
随着大量卖家涌入，商品越来越多，价格越来越低，利润不断下滑。据一位卖家粗略统计，在2010年，跨境电商的利润率能做到40%-50%，而大概从2014年开始，利润率差不多每年下跌5个点。跨境电商企业如果要活得久，就必须做品牌。因为，有了品牌，才有真正的用户。这些用户会记住你，忠于你，可以给你带来源源不断的“品牌复利”：自然流量、复购、溢价。那么，不做品牌的卖家，和做品牌的卖家，有什么区别呢？两者之间最大的区别在于，不做品牌的卖家，销量优先，销售人员居于首要的位置，在团队里最具有发言权。只要销售人员认为什么好卖，公司所有的人力、物力（研发、技术等部门），全部围绕着这个来转。 相比之下，做品牌的卖家，会将品牌运营部门置于最核心的位置，由其先做市场调研、品牌定位，确定“产品要面对的受众人群是什么”，“这些人群的需求痛点是什么”，“目前的市场竞争格局是什么”，“如何推广品牌”，等等。一切确定之后，再由开发团队做产品规划，而曾经坐核心位置的销售人员，跟在后面去卖。 这意味着，品牌运营部门是指挥棒，由其制定目标和部署资源，然后牵引着企业其他团队去行动，有时候，为了实现远期的品牌目标，甚至会牺牲短期的销量和利润。近年来，一批卖家目睹了Anker、添可、赛维、影石Insta360、Roborock、致欧、Govee、Shokz 等“亚马逊品牌”崛起之后，也开始走上了品牌之路。根据亚马逊的调研，2020年至2023年，中国品牌型卖家的增速是非品牌卖家的增速的6倍；2023年黑五网一，20%的品牌型卖家产品销量同比增幅超50%，更有15%的品牌型卖家增幅超100%。越来越多卖家开始相信，在亚马逊上是有可能培育出自己的品牌的，至少可以让“线上品牌”先行，然后再逐步向“多渠道品牌”迈进。在未来几年，在亚马逊的每一个细分类目里，还会跑出一些优秀品牌来，这些品牌的成长速度，可能会越来越快，因为，作为“水电煤”基础设施的亚马逊，在帮助卖家的“品牌成长”这件事，下了大决心，并迈出了关键的几步。亚马逊对品牌卖家和品牌旗舰店，下了大决心
多年以来，亚马逊着重于构建一个“重产品，轻店铺”的生态。在这一“去中心化”的生态下，亚马逊网站（App）的流量，被大部分“灌”到了具体产品的“商品页面”上，而卖家的店铺处于相对次要的位置。这在客观上形成了一个导向，使卖家聚焦于“产品与产品”（Listing与Listing）维度的竞争，而不太在意“品牌与品牌”维度的竞争。产品listing（链接）之间的过度竞争，产生了一个被动局面：卖家们虽然卖出了很多产品，但顾客们买完即走，干净利落，对品牌的印象往往很浅，卖家也很难沉淀自己的用户。没有品牌的卖家，只能继续“卷”低价，“卷”爆款，导致大同小异的白牌商品如洪水一般地卷来。大量卖家在这股洪水中苦苦挣扎，而作为品牌生长土壤的亚马逊，也受到了“土质”变化的影响。与此同时，越来越多的新兴平台以“极致低价”卷向市场，使整个跨境电商市场的“水质”和“气候”发生了巨大的变化。将市面上现有商品搬到海外市场，就能大赚钱期间的时代，已经逐渐过去。卷低价的道路也将越走越窄。在这种情况下，卖家只有通过品牌化转型（产品差异化、满足消费者痛点、提供信任价值和情绪价值等），才能摆脱同质化竞争的泥潭。在这一背景下，亚马逊高举大旗，向品牌化迈进，引领卖家们从以“产品”为维度的竞争阶段，逐渐过渡到以“品牌”为维度的竞争阶段。近年来，亚马逊提出了一系列的品牌战略，从2018年的“中国企业价值提升计划”，再到2022年的“推动卖家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年提出“赋能品牌打造”。为了推动卖家顺利地踏上品牌化的道路，亚马逊围绕着品牌成长所需的流量、用户、推广工具等方面进行革新和布局，同时发布了《品牌成长阶梯》，围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度，总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标，并整合了一揽子工具，提出了一系列解决方案：一、在流量方面，亚马逊为卖家的品牌旗舰店新增了一个大入口：品牌旗舰店是卖家的“品牌阵地”和“流量蓄水池”，对于卖家的品牌化转型非常重要，包括安克创新、赛维、傲基、乐歌等在内的大卖家，几乎重点布局了品牌旗舰店。为了支持卖家培育品牌，亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏，做了一个大动作：当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时，亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。比如，一个品牌叫“ABC”，当消费者输入“ABC”时，在各类“联想关键词”的最底部，出现“Shop the ABC Store”的入口，通过这一入口，消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。![]()
能够搜索品牌的消费者，说明他/她对该品牌有一定的“认知”和“忠诚度”，是该品牌真正的“用户”。此时，通过搜索框这个旗舰店入口，这些用户可以便捷地进入该品牌旗舰店，选购该品牌下的各类商品。这意味着，亚马逊将品牌用户形成的“自然流量”，引向了旗舰店的“蓄水池”里，对卖家的品牌成长，有着实实在在的好处。亚马逊数据显示，访问过品牌旗舰店的顾客，往往会对该品牌留下更深的印象。相对于没有访问的顾客，访问过品牌旗舰店的顾客，对该品牌的搜索量会提高10.8%，新客购买的可能性也增加25.6%，平均订单支出也增加4.5倍。可见，在首页搜索栏提供一个品牌旗舰店的入口，对卖家有相当大的帮助。二、在用户方面，亚马逊允许品牌旗舰店留存、沉淀用户，并在一定范围内运用“私域流量”：品牌的用户，跟普通消费者有所区别，用户记得住品牌，也在一定程度上忠实于品牌，因此，亚马逊越来越重视帮助品牌沉淀自己的用户，并做了一系列部署：1.允许顾客“关注”（follow）自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店留存自己的用户（私域流量）；2. 允许品牌旗舰店可以发布帖子（post），通过内容吸引粉丝，增加用户互动，增加品牌粘性。此外，帖子内容，也有机会出现在亚马逊的视频购物场景Inspire中，既增加品牌曝光，也可以收获更多订单；3.最重要的是，亚马逊推出一系列的工具，帮助品牌旗舰店对沉淀下来的用户或潜在用户，进行“定向营销”和“再营销”，以回收“老流量”并提升品牌粘性。在卖家运营的过程中，沉淀下了很多“复购买家”“买得多的买家”“ 品牌店铺的关注者”，这些都是品牌的“用户”或者“准用户”。这些受众人群，对于一个品牌来说，是非常有价值的，如果能够再次或者多次触达，其转化率比纯粹的新客会增加很多，同时对于扩大品牌影响力很有帮助。为此，亚马逊推出了新的工具，包括“品牌定制促销（BTP）”和“品牌定制优惠券（BTC）”，让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销：比如，某个买过你的产品买家，或者加入购物车后有又放弃的买家，你希望他/她回来，那么，可以用“品牌定制促销（BTP）”工具，创建专属折扣，亚马逊会将这一折扣专门推到他/她面前，以吸引其回来复购或购买。此外，针对没有下过单、但“关注”过品牌的粉丝、高消费买家、最近购买较多的买家等特定受众人群，都可以通过亚马逊的专属工具，进行再触达或再激活，最终实现良好的ROI。来自珠海的旅行快充、桌面快充品牌TESSAN，就利用品牌定制营销BTP工具，找回了许多“放弃购物车的顾客”，在品类旺季时段做促销，销售额增加了35000美元左右。亚马逊数据也显示，品牌定制促销活动的转化率，比常规促销活动高200%。这意味着，品牌对“用户”的营销，比陌生受众的营销，效率高了很多。这一系列促销工具的推出，意味着亚马逊允许品牌旗舰店“蓄养”自己的粉丝和用户，并打造一个“相对私域”的流量空间，卖家可以主动出击，与用户互动、促进销售，提高品牌的影响力。这对于曾经“重产品，轻店铺”的生态来说，是一个重大的变化。三、为品牌旗舰店提供“独立站”式的运营视角和优化建议：品牌旗舰店是卖家做好品牌的“阵地”，为了扶持卖家的品牌旗舰店，亚马逊也做了一系列的部署和革新。比如推出高级A+（Premium A+）页面，允许品牌卖家用视频、轮播、交互热点、高级报价表等丰富的搭建模块，装饰自己的“一亩三分”地，并用丰富的“品牌故事”，营造沉浸式的体验，提高消费者与产品、品牌的互动性，旨在将更多消费者转化为“品牌用户”，并促进成交。![]()
图/亚马逊普通A+页面与高级A+页面的对比最近，在访客量（UV）、访问页面数量（PV）、ASIN单品点击量和转化率等指标之外，亚马逊又对品牌旗舰店做了两个关键动作，使卖家能够像独立站卖家那样，更进一步“透视”自己品牌店的流量、用户活跃度等。1.推出了一个新工具——品牌旗舰店质量评级报告，通过该工具，卖家可以诊断自己的评级，并根据“高”“中”“低”评级和亚马逊系统的建议（如添加背景视频、添加畅销商品图块等），有针对性地优化自己的旗舰店。2.新增了三个店铺指标，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留时间（Avg. Dwell Time）和新访客量（New to Store Visitors）。这三个指标，经常被用来衡量一个”品牌独立站”的质量。如今，亚马逊重点推出这些指标，希望给卖家提供一个近似于“品牌独立站”的视角，让卖家好好经营自己的的“品牌后花园”和“流量蓄水池”。四、亚马逊正式发布了《品牌成长阶梯》，围绕着品牌发展的四个阶段——上线品牌主力品、建立品牌识别度、增加品牌知名度、提升品牌忠诚度，总结了每个阶段要聚焦阶段的核心目标、关键指标，并针对品牌的进阶升级，整合了一揽子工具，并推出了一系列解决方案：![]()
图/亚马逊的品牌成长阶梯示意图第一阶段，上线品牌主力品。做品牌，产品是“1”，而其余的东西都是“1”背后的“0”。因此，在要打造品牌，开发和推广主力产品，是关键的第一步。1.开发品牌主力产品：白牌商品已经在平台上日趋饱和，因此，品牌主力产品首先要避开同质化的陷阱，即便暂时卖得好的，未必是适合的产品。开发品牌主力产品，必须要有“用户思维”和“用户视角”，这就需要首先对市场进行调研，用数据工具穿透现象，抓住本质。为此，亚马逊提供了“商机探测器”、“亚马逊品牌分析”等工具，以帮助卖家挖掘消费者的产品需求，从而制定有效的产品策略。比如，商机探测器中提供了一系列数据，包括点击量最多商品数量、平均价格、哪些产品的功能对去年销量产生影响、搜索量增长、售出商品数量等，帮助卖家挖掘“潜力产品”，并对自己的新产品的市场进行预测。2.拉升产品的排名、销量，提高产品口碑：做品牌绕不开的一步，是商品要有销量，才能形成良性循环。因此，卖家在锁定品牌主力产品之后，可使用商品推广广告（CPC）、A+页面、Vine计划、买家评论、亚马逊品牌分析-搜索词表现报告等工具，实现销量提升。亚马逊内部数据显示，使用A+页面的卖家，其销量平均提升8%。第二阶段，建立品牌识别度：要打造一个品牌，必须做到鹤立鸡群、脱颖而出，让消费者在稠人广众很容易识别出来。此时，作为“品牌展厅”的旗舰店将发挥重要作用，卖家可以充分利用A+页面、更高级A+页面、Vine计划等，用图片、视频、文字等载体，输出生动而立体的品牌形象，传播品牌故事，展示品牌调性，传递品牌价值观，潜移默化地影响用户，并在其心智中打下品牌印记。产品口碑跟品牌口碑直接相关，新品上市时，使用Vine计划，可以快速获取优质评论，提升线上口碑。亚马逊2023年内部数据显示，使用Vine计划的卖家，销量最高可提升30%。第三阶段，增加品牌知名度。要做品牌，重要的一步就让让受众知道你、认识你，了解你，那么，品牌卖家必须通过“站内+站外”的全渠道，实现品牌影响力的最大化覆盖。在站内，亚马逊有一系列的推广工具，包括品牌推广广告、展示型推广广告、帖子等，品牌卖家可用“付费广告+免费内容”的双模式，触达更多的消费者，并与其进行互动，引导认知品牌，接纳品牌。在站外方面，亚马逊鼓励卖家从站外引流，推出“品牌引流奖励计划”，卖家如果参加这一计划，可获得所推广商品销售额的平均10%的金额奖励，如果站外顾客点击了该广告后14天内购买该品牌其他商品，也可以获得同等的奖励。与此同时，亚马逊持续扩大“全媒体”投入，帮助品牌在各个层面连接消费者，包括Prime Video, Twitch, Freevee, Amazon Music, Alexa等渠道。第四阶段，增加品牌忠诚度。 一个愿意复购的用户，是品牌的忠诚支持者。吸引老用户回购的成本，要比纯粹的拉新客，低很多。吸引老用户回购，不仅可以增加销量，更可以巩固用户与品牌之间的情感纽带，可谓一举多得。可用亚马逊品牌分析-品牌忠诚度分析报告，筛选出“顶级客户、高潜力客户、有流失风险的客户和休眠客户”等各类型客户的数据详情，然后通过“品牌定制促销（BTP）”品牌定制优惠券（BTC）”等工具“唤醒”“激活”自己的老用户，“召唤”可能流失的用户等。同时通过通过流媒体电视，品牌推广视频，展示型推广视频，Sponsored TV，亚马逊直播等形式，以生动的视频内容，“感召”用户，吸引他们回来。总而言之，亚马逊提供了从“内容”到“广告”再到“数据”等方面的工具和解决方案，贯穿品牌成长的生命周期，帮助卖家更好走好品牌化这条路。如何用好这些工具和解决方案，各个品牌需要从自身的条件出发，具体问题具体分析，可谓“十人上山，各自努力”。跨境电商：从中国产品，再到中国品牌
经过十余年的发展，许多跨境电商企业，已经过了赚钱并活下去的阶段。中国大部分消费类产品，都已经不落后于欧美了，甚至在很多领域，我们有机会在技术上领先。然而，在品牌打造方面，我们的企业还存在巨大的进步空间。不过，在近几年，我们见证了许多企业，从“中国产品”迈向“中国品牌”，从“产品出海”走向“品牌出海”。我们相信，在未来几年，每一个细分市场里，将至少诞生一个安克创新。（蓝海亿观）「亿观文章」授权腾讯科技、虎嗅、36氪、钛媒体等发表：
