李子柒，佛系出海，躺赚美金
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2024-11-19 11:32
福建
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李子柒在2021年7月14日停止更新，彼时，小杨哥刚刚成立三只羊，罗永浩也刚进军直播电商。不仅国内粉丝信欣喜不已，翘首三年的海外粉丝也纷纷表示“不敢相信是真的”，纷纷用英语、泰语、马来语、俄语、阿拉伯语献上问候。李子柒出海几年，在油管（YouTube）的粉丝量，超过了BBC和CNN等机构媒体。李子柒的出海很佛系，但依然不影响她大赚美金。 跨境电商企业和出海品牌，在内容（营销）的温度、角度、锐度等方面，都可以从李子柒身上，得到一些启发。01.
李子柒回归后，所发布的第一个视频，以“雕漆隐花，雕出紫气东来”为题。其讲述的内容大概是，奶奶的木衣柜坏了，李子柒为其翻新一个紫漆衣柜。李子柒爬到高高的漆树上割漆，然后调漆，髹漆、雕刻、打磨，整个过程行云流水，犹如一首田园牧歌。这个视频蕴含着两个特殊的含义，一、“紫漆”即“子柒”，衣柜”即“已归”，意味着“子柒已归”；二、告知广大粉丝，奶奶依然健康硬朗，请大家放心。许多海外网友看到奶奶健康硬朗，激动得“哭了”。人类不分种族和文化，在内心深处都有一颗柔软的心。李子柒回归的第一个视频发布后5小时后，仅微博平台的观看量就突破了1亿。在抖音的点赞量达到了975.7万，评论数超过40.1万。在海外，该视频同样火爆，在李子柒油管的播放量就超过了1264万，粉丝也迅速飙升到2050万（在2021年停更时，其粉丝量大约为1700万左右）。此外，李子柒在TikTok、Facebook粉丝量，也分别上升到了380万、516万（以上均为截止发稿时的数字）。在视频里，她就像一个翩翩仙子，只顾给我们呈现花开花落，斗转星移的样子，今天做做一杯桃花美酒，明天煮一碗牛肉拉面，后天又给我们复原胭脂、漆调隐花、蜀锦的精美工艺。她不求关注，不叫“老铁666”，不喊“一二三，上连接”，与当下闹哄哄的 立人设、抢热点、高频更新的网红，有着显著区别。但李子柒是赚钱的，一是卖货收入，与MCN机构微念的纠纷爆发之前，“李子柒”的IP价值至少高达数十亿元，在该IP的加持下，在天猫“李子柒旗舰店”，螺蛳粉等爆款商品，仅2020年的销售额超过16亿元；二、平台的流量奖励或广告分成。关于第一点，李子柒与微念之间产生过纠纷，但现在已经和解，李子柒拿回了商标，但天猫“李子柒旗舰店”仍为微念所经营，彼此之间的利益分配，尚不可知，李子柒的收入应该还是可观的。第二点、平台的创作者金激励和广告分成。无论是国内平台，还是国外平台，都是李子柒恢复更新的受益者。李子柒的每一次更新，都会大规模激活一批“半沉睡”的用户，进而推高平台的活跃度，乃至整体性地提升众多直播间、小店的GMV。例如，李子柒的翻新奶奶衣柜的视频，在微博的播放量，目前超过了1.4亿，相当于微博的一半以上的用户，都看了李子柒的这条视频。这对于微博平台说，是非常有价值的。因此，对于李子柒这种台柱式创作者，各平台往往会视若珍宝，给予其巨大的创作者激励或广告分成。在海外，李子柒得到的创作者分成，且是以美金计算的。 尤其是油管对于创作者非常大方，给长视频创作者55%的分成，短视频创作者45%的分成。2019年12月，一家海外网红营销服务平台估算，李子柒单月在油管上的广告收入为194.55万元至390.7万元，以此计算，年收入为2334万元至4688万元。当然，不同机构的计算口径不同。另有机构计算，李子柒在油管的视频，CPM（每千次观看的广告收入）在10美元至18美元之间，预估其每月广告营收在10.17万美元至12.38万美元，因此，李子柒大概可以分走900万元。也有机构计算，李子柒最新更新的三个视频，在油管上的预估日收入超过8万元。此外，李子柒将其内容分发到TikTok、Facebook等平台，也会有一定的收入。李子柒在国内很佛系，在商业化的探索方面，李子柒一直很谨慎。此前，听闻淘宝和抖音都找她，希望她能够直播带货，但最终没有下文。李子柒在海外，更加佛系，除了同步内容，几乎没有其他商业化的动作。我们用第三方工具，分析了李子柒的TikTok店铺，没有看到销量数据。「蓝海亿观」在eBay上发现了李子柒牌的藕粉产品，但店铺名称跟李子柒无关，不知道是否得到了授权。李子柒完全可以在海外复制其国内的成功故事：她只需要埋头做好内容，持续打磨好IP，然后，在亚马逊、eBay、独立站、TikTok等渠道销售各种产品，众多粉丝可能会一窝蜂地前来购买，由此复制其天猫期旗舰店那样的爆款传奇。即便李子柒不走这一步，仅仅凭借内容出海，每年依然可以赚到一比可观的美金。所谓“睡后收入”，就是睡觉后的收入，即李子柒将内容发布到油管、TikTok等平台后，关上电脑，去睡觉了。因时差关系，海外依然是白昼，用户们会不断地点击、浏览、评论她的作品，并给她贡献可观的收入。02.
李子柒出海，虽然暂时很佛系，但依然可以给我们许多启发。目前，许多出海者都在着手做内容（视频为主），希望用好内容带动大流量，进而推动商品或者服务的销售，并将品牌印记，打入更多消费者的心智之中。尤其是在TikTok Shop等内容电商的生态里，消费者在“逛”内容的过程中，被激发出需求，丝滑无缝地下单。在这一逻辑推动下，我们在油管、TikTok等平台上，看到了许多跨境电商企业和出海品牌的内容。然而，这些内容，至少有三个方面的问题，一、过度依赖第三方达人（红人）；二、内容贪多求快；三、内容以广告为主，让产品唱主角，人唱主角，缺乏人文温度。在这三方面，可以从李子柒出海，得到一些参考和启发：首先，学习李子柒“少语言+多场景+多动作”的内容模式：在做内容营销时，很多跨境电商企业和出海品牌往往被语言、文化拦住去路，因此，特别倾向于找本土达人拍视频，经常以“广撒大网”的模式，跟各种各样的达人合作。例如，厦门一个卖家给团队设立一个目标，每个月要建联至少1万个以上达人。这些达人的水平和流量参差不齐，每个达人拍一个或者多个视频，上传并发布，有些一个视频，可以出几单，有些视频不出单，以此细水长流，积沙成塔，也能实现不错的单量。例如，福州一位TikTok女装卖家告诉「蓝海亿观」，他与几百个达人达成了稳定维持合作关系。这些达人视频自然播放的流量，每个月可以带来了2万多单。这当然是一种可行的模式，但是达人资源是有限的，你建联了这个达人，你的同行也可能会找到这个达人，随着入局者增加，大家在一个池子里舀水喝，达人资源会被逐渐稀释，最终陷入了被动状态。对于出海者来说，要做好自己的内容，语言和文化是一个巨大的障碍。然而，李子柒突破了这个障碍，其粉丝横跨亚洲日韩中东，彼此之间几有隔阂。这是因为，李子柒没有复杂的剧情，无需太多的对话，而用镜头、场景、色彩、动作、构图、音乐，精心搭配一场视觉盛宴，呈现了胭脂、宣纸、活字印刷、蜀绣的工艺，由此跨越了语言、文化的障碍，深入到海外用户的心中。同样，我们出海品牌，也可以学习这种“少语言+多场景+多动作”的内容模式，呈现我们的产品诞生的工艺、背景、文化、等，让内容成为我们跨越地域、文化的推销员。大部分出海品牌的内容，让产品唱主角，而对非常关键的“人”或者有生命的“动物”和“植物”，关注得不够。相比之下，李子柒的作品中，对两者给予了巨大的关注。例如，在李子柒回归时发布的“紫气东来”视频，其明线是翻新木质衣柜，呈现漆器制作工艺。然而，其背后更是一个有温度的故事，即孙女看到了奶奶的衣柜破旧，爬到高大的漆树上割漆，然而，不厌其烦地，调漆、髹漆、雕刻、贴金箔、装饰、打磨，最终与奶奶一起分享了甜蜜的劳动成果。其中，人、动物、植物等“有生命的元素”，贯穿始终：李子柒看云海日出时陶醉的脸，祖孙二人在窗边看到满天飞雪时的安宁，院子里的鲜花和果树，在鲜花绿叶间窜动的小狗……，即便是砖块上爬动的蜗牛，地上啃食果子的乌龟，也都给了一个特写镜头。一切生命中的东西，在李子柒的视频中，都得到了特别“关照”。人类是容易共情的生物，对于生命的关照，都容易触发人类的共鸣。相比之下，我们出海品牌的很多内容，基本上让产品唱主角，时时刻刻不离产品，分分秒秒不离营销，缺乏对有生命东西的关照，往往比较难以打动人。其次，很多出海品牌，在做内容时，贪多求快，本着内容越多，流量越大的想法，以为多做多发，某个视频爆了，就够本了。这往往导致一个结果，内容越做越粗糙，越做越没有信心，最终陷入了恶性循环。大家当然知道出精品的重要性，但是要出精品，要时间要成本，出海团队都很忙，非常讲究效率，哪里有那么多时间？李子柒更新视频也很慢，有时一个月更新三条，有时1条，有时一个月是0条。李子柒的低频更新，并没有影响她成为顶流，反而让她在短平快的浮躁、粗糙的内容中脱颖而出。好内容，永远是稀缺的，做出好内容，也永远是艰难的。李子柒也付出了很多代价，甚至一度“毁容”。李子柒在制作“紫气东来”的视频过程中，初次接触生漆，产生了过敏反应，身上长了肿包，反复结痂，浑身发痒，难以入睡，最后不得不去医院打抗敏针。李子柒善于跟时间做朋友。她给奶奶做紫漆衣柜，从2023年的小暑直到当年的大寒。当然，这个期间内，并不是只做一个视频，几个视频同时交替着做，但每一个视频，耗费了大量的时间去拍摄、剪辑、打磨。最耗费时间的是，她要学习许多传统工艺，要苦练技术。李子曾到温州，跟着东源木活字印刷术传承人王法万学习，学成后之后，李子柒制作并发布了木活字印刷视频。可以说，李子柒的每一个视频，都是在时间和汗水结出来果实。李子柒如今站在巅峰之上，也有一支专业团队在背后支撑她，然而，她的起点，比许多出海人都更低。1990年，李子柒生于四川平武县的大山脚下的一个村庄。4岁，父母离婚，她跟随着父亲。6岁，父亲去世，她由爷爷奶奶抚养。12岁，爷爷去世。14岁，她在她人的资助下读高中，但仅读到高一，她就选择辍学，因为要挣钱，养活她自己和奶奶。在城市里工作期间，她端过盘子，做过DJ，睡过桥洞。2021年，奶奶身体不适，李子柒不得不回到家乡照顾奶奶。窝在乡村里没有收入，她就开了一家淘宝店，为了引流，她拍一些搞笑视频，然而这些视频，在广阔的内容海洋里，没有激起一丝浪花。直到后来，她开始拍美食与自然，复原传统物件的制作工艺，才慢慢走到今天。今天，李子柒依然很努力，不断走访全国非遗传人，在停更的三年多的时间里，李子柒拜访了100多个非遗传人。李子柒期望通过自己的力量，引起社会对非遗文化的关注，让它们能够继续传承下去。李子柒说：“我就想能够继续做我自己喜欢的事情。如果这件事情能够被认同，而且是有价值的，还能够赚到钱，那就很幸福了。”作为出海者，如果能够向海外消费者呈现我们的产品工艺，传播我们的文化，同时又能够赚到钱，也是一件美好的事。（蓝海亿观）「亿观文章」授权腾讯科技、虎嗅、36氪、钛媒体等发表：
