20年行业老兵：腾讯不相信买量只是气话，买量永远是最好的数据驱动营销方式

2022 年底，马化腾曾在腾讯内部员工会议上放话，「不要跟我说什么买量故事，我已经不信这个了」。随后，「腾讯不相信买量」的说法在行业广泛流传。

当然，事实并非如此。时至今日，无论腾讯，还是整个行业，都没有放弃买量业务。

「腾讯一边说不相信，一边又让别人来自己的平台买。」现为某大厂发行负责人，专注手游国内外发行的小石头（化名）认为，腾讯不是不相信买量，相反，他反而是买量的最大受惠者，不论是小游戏的异军突起，还是传统国内游戏的流量竞争，都在腾讯广告上播撒重金。

小石头在 2003 年开始接触网游行业，从业至今，几乎见证了中国游戏行业的整个发展历程。他相信，当前数字化营销的核心打法依然是买量，将来也仍是数据驱动营销策略的最佳方向。

但近期的数据似乎在挑战这种看法，AppGrowing 国际版 监测到，2024 年 Q3，海外广告投放环比下降近 22%，厂商似乎真有点 “不相信买量了”。那么事实确实如此吗？

AppGrowing：你当初为何选择进入游戏行业？

不少 70、80 后对电子游戏都很有感情，特别是城里的小孩，小时候有条件的家里给买小霸王，上学的时候，学校管得不严，每天下午放学都会经过街机厅。

加入游戏行业，也是出于情怀和憧憬，当初以为游戏公司就是每天玩游戏，其实根本不是自己想象的样子。

AppGrowing：能否结合从业经历，谈谈你所观察到的游戏行业这些年的变化？

对国内市场来说，2018 年是个分水岭，3 月起停止办理版号，9 个月之后才恢复，在此之前，当年累计下发的版号超过 9 千，平均每月超过 700，但之后版号政策不断收紧，限制了新品入场，平均每个月只发放 60-100 款。

最近几年平台小程序游戏买量逐渐兴起，海外发行也成为诸多厂商的唯一选择，其实和版号政策息息相关。

再有就是马太效应越来越明显，几年前还有 F4 如米哈游、叠纸、莉莉丝、鹰角这些公司，现在这样的创业型或独角兽公司相当少见，除了游戏科学这个例外。

从国内 iOS 免费榜风向标来看，很久没有出现挑战王者的新秀了。榜单排名仅在大厂头部产品中轮替，国内安卓生态跟海外相比也更为分散，渠道之间用户争夺激烈，可以上升到各大手机品牌的行业竞争。

国内生态固化，转型海外确实会有更多的机会，关键是认清自身产品适合哪一类发行逻辑，适合买量的产品，就走轻度风格吸量，游戏内转化至卡牌或 RPG；如果是走品牌地推，那么做好当地生态扶持，再配合买量会有更好的转化承接。

AppGrowing：对创业型团队或中小厂商来说，国内市场没有机会了吗？

那也不是，并不是所有产品都得跟头部产品竞争，国内也不是全部用户都会打开榜单，反而是从业人员的敏感度更高。

比方说微信小游戏上那么多头部产品在竞争流量，这些量在哪？就在一部分 IAA 变现的游戏里，你做一款广告变现产品，就可以做流量的搬运工，让你的用户看头部产品的广告，自己坐收渔利。

一些超休闲产品的做法就是超低成本获客，以 IAA 支撑大 DAU 的变现，一个不够，就做十个，百个，形成矩阵效应，这些产品也不太需要维护，无内购也不需要版号上架。

AppGrowing：都说现在出海很卷，你怎么看？

在数据驱动的前提下，你想要去开拓这个市场，认为这个市场有收益，那你就去做，别管卷不卷。从博弈的角度看，已经吃到红利的厂商是不希望看到后来者挑战其地位和收益的，灌输焦虑必然是一种竞争策略。

我认为一个市场的环境和人口红利是动态向前的，谁都不能说自己把这个区域的流量池挖空了，产品为王，买量为辅，有能力就去卷，最终成败还是得看认知和运气。

AppGrowing：如果新品或新团队现在想出海，你会给到什么建议？

我的建议是新团队先在东南亚这些 T3 市场测试产品，调优产品数据，然后再考虑 T1、T2 市场的变现，当然并非是线性的，只是投入精力的优先级不同而已。

东南亚这些 T3 市场虽然付费不活跃，但它的获客便宜，可以帮你很好地测试留存的情况。

在这边，初期可以先做 Facebook ，它的投放基于用户定向，你认为你的游戏适合哪类用户，就去圈定这类用户，然后做投放素材和风格AB测试。

当你的产品在 T3 市场得到验证，想要冲击 T1、T2 时，还要考虑发达地区内容消耗成倍增长的问题。

一是因为这些地区的玩家更愿意付费，二是这些地区的人愿意肝，因此要把游戏玩法内容尽可能地按倍率堆积。

还有个容易遗漏的问题，那就是风格测试期间，需要在欧美 T1 地区同步进行，并且不止做一次，持续时间也不推荐就测1-2天结束。

因为欧美 T1 地区用户池够大，每次投放的用户采样是随机的，为了数据不因随机而波动，推荐多次反复验证，取得相对可靠的结论。

AppGrowing：2022年底的时候，腾讯声称不再相信买量，你怎么看待这种说法？

腾讯一边说不相信，一边又让别人到自己的平台买。他是对买量没有信心吗？他其实是对买量实际操作和效果的诟病，对腾讯产品宣发只走买量这一条路没有信心。

所以说这只是给内部的一句有指向性的喊话，要考虑说话者本身的立场和当时的情况，别以为腾讯真的放弃了买量。

我相信买量目前是最理性的、最科学的、深度结合 AI 算法的数据驱动营销方式，没有其他更好的选择。

AppGrowing：面对不同的海外市场，你一般会采取怎样的投放策略？

其实在任何一个市场，你都可以先花预算去做不定向通投。通投主要是做用户画像，去了解用户性别、年龄这些静态分析指标。

我们通常会观察玩家们在游戏内的行为，构建漏斗，了解活跃玩家中多少人会转化为核心用户，转化条件是什么事件，通过归因的埋点回传，以提升留存和付费去做投放策略的迭代。当然最后大多数指向付费ROI和付费意愿的事件仍然是投放主力模型。

以MMO产品为例，当你有了一定的种子用户后，比如以次留用户作为核心用户标准，分析次留用户第二天登录时，达到了多少等级，完成了多少任务，打了几次副本，游戏内有没有相应的系统玩法等等，把这些行为聚合到一起，和流失用户做一些比对，可能就是你的核心用户画像。

这也能帮助你找到一些首日关键行为，让一部分用户更快接触此类行为，提升对游戏的满意度，从而有更好的次留表现。

把这部分关键行为埋点回传平台，以这类事件标签去调整买量策略，告诉平台你的核心用户有哪些标签，这样买量就不再是考虑单价多低，而是以服务游戏调优目的而进行的。

大多游戏上架后，直接开始付费用户行为购买是会碰壁的，要么就是回传不充分，要么就是游戏事件转化太深。如果感到迷茫，希望能沉下心好好研究下自己的产品和用户的转化路径，没有什么事情是一蹴而就的。

AppGrowing：通投要多久，才可以转向核心用户买量？

这要看量级和转化的关系，如果是一款轻度休闲产品，在首日累计200个新增，付费率是5%，那就累计了10次付费回传，对于平台来说事件已经足够充分，那投手就可以去广告账户开启这部分事件的投放。

如果转化深度较深，首日的回传次数较少，并且低于1%，那的确不建议马上开启此类事件投放，有可能会导致成本激增，买量的用户也并不精准，需要考虑更浅层的事件投放，并且是核心用户的关键行为。

但一般来说，如果你的产品完成度比较高，内容可以支撑一个月，预算也相对充足，对自己的服务器生态也有很强的需求，那建议先通投一周获取一个长期基准数据，投放时可以做一些用户定向，投放不做任何迭代。

通投开启的时候，如果看到转化的关键行为，可以逐步增加事件优化投放，每次增加事件，都要持续投放两三天以观察成本和后端转化，做好不同广告系列用户的对比。

投放本身是个长期行为，只看几个小时的数据是没有意义的。一般我们调整素材和价格，也会观察两三天，不会频繁去操作，特别是谷歌起投，前三天投放基本上不用动它，因为谷歌投放的规律就是长期主义，一旦稳定了，就定期看下素材的衰退，及时替换就好。

AppGrowing：素材是投放的关键，一般测试需要准备多少素材？

不同媒体的投放素材准备量是不同的，如果前期就投 Facebook，在几千美元的预算内，把 T1 到 T3 的英文地区都测试一周的话，素材大概要做二三十条，图片和视频都需要，按照1:2的比例准备。

另外也要考虑投放文案，并不是只有视觉呈现才能打动用户，标题和描述同样重要，如果公司设计团队可以自产，快的话几个人两三天就能做好，还能留有时间修改优化。

AppGrowing：在素材创作过程中，你会借助哪些工具来提升效率？

素材这块，AppGrowing 国际版 确实用得比较多。日常我都会去看，如果近期有自己的产品测试，就会特别去观察和研究一些竞品的策略。

比方说 MMO，我就会看近期有什么 MMO 在投，排名靠前，素材量较大，甚至看近几年投得比较好的，他们的秘诀是什么，素材标签是什么，都总结出来。

具体到素材的创意思路上，主要是了解别人在做什么。这就需要你仔细去拆解，他们前 3 秒吸引关注的点是什么，后面转入什么玩法，引爆点是什么，还要从创作者角度去拆解分镜，运镜等等。

我认为模仿素材套路是可以的，但一定不要纯粹搬运和抄袭。当你投过自己制作的素材后，有了一定的数据积累，才能在你的投放账户里不断迭代素材。

你需要根据项目所处的不同阶段，制定不同的素材策略，而你观察的竞品，他所处的阶段是完全不一样的，素材服务的投放目标不一致，所以不能随意搬运，而是要知道自己需要什么，再去找相应的案例。

AppGrowing：你会怎么评估一个素材的优劣？

最重要的还是做的内容要跟游戏相结合，不能脱离自家产品，如果用不相关素材投放，比如一些根本不存在的玩法导入用户，会面临后端转化差的问题，这说明你的素材和产品承接是有问题的。

所以你要清楚自己的产品定位，了解你的用户到底能在你的产品中得到什么样的体验，这种体验就是你需要在买量素材中传达给他们的价值。

AppGrowing：你怎么看优化师这个职业未来的发展趋势？

从整个行业生态来说，优化师是最直接了解市场的人，春江水暖鸭先知，成本的变动这些都是前端数据，投手一般都能最早感知到市场流量的细微变化。

但接触前端广告数据还不够，能获取整个产品生命周期的广告用户转化链路，更为重要。投手的成长路径可以是从投放到运营的深入，和你对接的部门认知对齐是非常需要的能力指标。

AppGrowing：你觉得未来买量有可能会朝哪些方向发展？

如果 web3 发展起来的话，以后的投放有可能是一种去中心化的方式，就是直接投到用户身上，用户把自己的信息出售给广告主，这样就没有平台在中间谋取信息差价。

web3 的投放方式也可能会转向人人相传的病毒式营销，而不再依赖某个平台展现广告，下载游戏，玩家不必聚合在某个平台上，把自己的隐私数据交给平台。

但我感觉这条路还比较远，web3 目前也非主流互联网运行方式，还需要时间沉淀和发展。

在Q3广告投放环比下降近22% 的同时，AppGrowing 国际版 也观察到，Q3去重后创意素材数依旧保持在 200 万组以上，与前三个季度基本持平。所以说，厂商不是“不相信买量了”，而是 “卷” 的方向发生了变化，从拼规模，开始转向拼创意。