2024年日本手游营销趋势洞察：视频素材萎缩，《菇勇者传说》日均素材上千

10月25日，Enjoy出海举办主题为“出海日本年关冲刺！解锁本地化&广告营销全攻略”的线上研讨会，邀请出海专家分享关于日本手游市场的深度洞察，涵盖了市场广告营销的整体状况、特色及实际案例。

其中，广大大数据研究院负责人李磊的分享主题为“2024年日本手游营销趋势洞察”，从广告营销的视角展示了整体市场的广告投放趋势及变化，同时针对日本市场的营销特点及必要的推广活动进行了复盘，最后拆解了优秀的出海产品，提炼出海厂商的成功经验。

以下为整理后的文字实录：

大家好，今天我想和大家分享一些关于整体市场广告营销的数据情况。我们后台的数据覆盖了超过70个国家和地区，总计80家全球广告渠道，其中也包括日本市场。通过这些数据，我们能够快速观察到各地市场的特点，以及游戏是如何进行营销的。具体来说，我们会看移动营销的投放天数、展现曝光、热度互动等四大指标。

今天的演讲分为三部分。第一部分，我将给大家介绍2024年日本整体手游的营销大盘情况；第二部分，我们会关注在日本市场的一些营销特点和必要的营销动作；第三部分，通过实际案例来看看一些优秀的出海产品和日本本土厂商是如何推广他们的游戏的。

首先，我们来看整体的大盘趋势。根据我们从2023年1月份到2024年9月份的数据观察，可以看到日本手游市场的广告投放情况。右侧的图表显示，每个月在日本进行广告投放的手游广告主数量，蓝色柱状图展示的就是这个趋势。而粉色的折线图则代表了新产品投放的占比。

总体来看，2024年日本市场的月均广告主数量大约在12000左右，和去年同期相比，下降了8.5%。尤其是在今年的前半年，广告主数量的下降趋势非常明显，但下半年开始有了缓慢的回升。其实从去年的趋势来看，从6月开始逐步提升，12月的时候还达到了一个峰值。

另外，新产品的投放占比非常低，每月的新产品占比不到1%。在我们观察的市场中，日本的这一比例是最低的，这也反映了新产品入局的难度较高，同时新产品的质量普遍也比较高。因此，做日本市场的时候，除了考虑发行策略，还要关注产品的质量。今年的新产品每月平均占比是0.8%，每月数量不超过100款。

接下来，我们来看看投放层面的情况。每个月在日本投放新广告的广告主以及新素材的占比，2024年大约有59.8%的广告主在更新自己的素材。相比去年，这个比例其实是下降了1.5%。总体来看，今年日本市场的营销竞争小幅下降，这可能与当前的经济形势有关。今年开始，日元贬值对日本市场和金融市场产生了一定影响，游戏行业作为重要行业之一，也会受到波动，这在我们的投放数据中也有所体现。

虽然每月有新素材更新的广告主占比有所下降，但每月的新素材量反而小幅提升，2024年新素材的占比达到了33%。这在一些竞争激烈的市场中很常见，市场的震荡往往促使游戏和其他产品寻找新的广告创意点或素材，以抓住用户的注意力。

所以，对新素材的更新来说，近期在日本市场尤为重要。虽然一些表现良好的素材可以继续使用，但作为发行商，必须保持危机意识，时刻关注手游素材的更新情况。这对于在日本市场的成功是不可或缺的。   

接下来，我们来看看日本手游广告主的观察情况。左侧展示的是日本比较热门的游戏类型广告主的占比情况，包括一些同比变化以及与全球市场的差异。右侧则是热门产品在iOS和安卓端的占比情况。

总体来看，休闲益智解谜和模拟类游戏的广告主数量在日本市场占比最高。特别是休闲类产品的广告主占比超过31%，相比全球平均水平要高出5个百分点，这一点非常显著。

另一个值得注意的点是娱乐场产品。虽然日本本身有着浓厚的Casino文化，但在投放层面，娱乐场产品的广告主占比仅为3.5%，这比全球市场低了大约14%。这个差异说明了日本市场在娱乐场游戏上的相对保守。

再来看iOS和安卓的情况。日本的广告主中，iOS产品的占比为32%，而安卓则占68%。与全球市场相比，全球iOS占比只有26.1%，这显示出在日本市场，iOS系统的游戏发行相对更重要。尤其是在冒险类游戏中，iOS广告主的占比甚至超过了55.7%。   

冒险类游戏的覆盖面很广，包括了许多重要的游戏类型，比如开放世界游戏，像《原神》这样的作品就属于冒险类。在日本市场，冒险类游戏显得尤为重要，因此发行商需要重视这一品类。

现在我们来看看在日本市场所有素材的情况。在各个游戏类型中，休闲益智解谜依然位列第一，其次是模拟类游戏，而这次RPG产品则跃升至第三名，RPG产品的素材量占比达到了12%。相比之前广告主占比中排名第三的模拟类游戏，RPG的素材量显示出这个赛道在日本市场的竞争非常激烈，同时也是本土厂商实力较强的领域。大家都知道，JRPG在日本市场乃至全球都有着庞大的玩家群体。

在素材量的占比上，日本市场的iOS和安卓情况也很有意思。iOS素材占比为33%，相比广告主的32%略有上升，显示出在素材层面iOS的使用更多。而安卓端的素材占比则为66%。有三个品类的iOS素材占比都超过了50%。第一个就是RPG类，iOS和安卓的素材占比几乎持平，差不多是一比一；其次是冒险类，iOS的素材占比已经超过了68%，接近70%；最后是卡牌类游戏，iOS的素材占比高达55%。   

接下来，我们再看看日本手游素材的各种类型。从图中可以看到，今年日本市场视频类素材占比达到了66.5%，而图片类占比为22.6%。与全球市场相比，视频类素材的差距不大，仅差不到1个百分点。但图片类素材的占比差异较大，主要原因可能与日本本地媒体的特点以及广告投放情况有关。在日本市场，素材形式相对更丰富，除了常见的视频和图片外，还有一些HTML素材、可玩类素材以及差评类素材，这些在日本市场上可能效果更好。

对比去年同期，我们看到日本的视频类素材占比曾达到80.1%，而今年降到了66.5%。这表明，今年日本的素材形式更加多样化，而视频素材的萎缩也是一个重要趋势。

再来看视频和图片素材的时长及形式分布。在日本，30到60秒的视频素材占比最高，达到了75.5%。以往我们通常会选择较短的素材，比如30秒左右，以快速抓住用户的注意力。但在日本市场，稍长一些的视频能够更好地展示游戏的特点和福利，吸引力也更强，效果往往更好。   

在图片素材方面，方形素材占比最高，达到了45.4%，其次是横版素材，占比23.1%。在不同类型的游戏中，策略类和娱乐场产品的视频素材占比均在70%以上，其中娱乐场产品的视频素材占比更是高达77.7%。

这是我们统计出的在日本手游市场投放的TOP 20产品。今年的TOP 20中，有一些特别值得注意的点，首先就是冰川网络。大家对冰川网络应该都比较熟悉，他们在手游投放方面表现得相当出色，尤其是在副玩法营销上，一直做得很好并保持了一定的坚持。以往，他们通常发布国际版的游戏，或者是针对港澳台市场的产品，但今年我们看到他们有多款产品上榜，且主要集中在日本市场。实际上，日本市场现在已经成为中国手游出海，特别是在营销领域，极具潜力和竞争力的一个赛道。

大盘数据讲完后，我们进入第二部分，关于日本手游的总体营销特性。首先，在观察日本市场时，有一点要注意。对于很多市场，尤其是国内的移动游戏行业，进行营销时可能会遇到降维打击的情况。这是因为很多本土市场并没有强大的游戏发行商或开发商。以中东市场为例，很多中国的产品在那儿表现良好，但如果你查看中东的榜单，几乎都是我们国家发行的产品，想找到沙特或阿联酋本土的游戏可能会很困难。

而日本市场就不同了。日本的游戏行业、游戏氛围和玩家质量都非常高。正如我们之前提到的，如果在日本市场推出粗制滥造的产品是肯定行不通的，因为日本玩家的素质很高，低质量的游戏是不会被接受的。因此，在发布产品时，必须考虑游戏是否有足够的亮点和特点，以吸引他们的兴趣。

其次，值得注意的是，日本本土的游戏厂商实力很强，许多厂商成立时间都超过了15年。起初，他们主要专注于主机和PC游戏，但随着移动赛道的崛起，他们逐渐将业务转向移动领域。这些早期成立的厂商拥有许多知名的IP，比如史克威尔·艾尼克斯的《最终幻想》和《勇者斗恶龙》。这些强IP的产品在日本本土发布后，自然而然会吸引大量用户，甚至有些玩家会主动翻墙去日服玩他们的游戏，即使这些厂商没有进行国际化服务。  

此外，日本的公司不仅仅局限于游戏，他们还会制作动漫和音乐等产品。有时候，这些优质的动漫和音乐制作也会反哺到游戏的发行上。例如，像《鬼灭之刃》这样的知名游戏，其动漫制作也是由这些公司负责。他们在游戏宣传时，会借鉴动漫制作的一些思路，比如PV、CG等，整体观感和质量都非常高。

讲完日本的厂商后，我们再来聊聊在日本市场必须进行的三种营销活动。首先是事前预约，其次是周年庆活动，最后是品牌联动。事前预约在游戏上线之前非常重要，实际上已经成为在日本发行游戏时必须进行的营销动作。

早年间，很多专家在分析日本市场时提到，这个市场相对传统和闭塞，新的玩家接受游戏宣传的方式比较保守。单纯的买量效果并不一定理想，而通过一些游戏论坛和社区的玩家宣传，或者通过事前预约放出一些试玩名额，让玩家体验后写评测，往往比单纯买量更能吸引用户。

此外，事前预约时提供的奖励对日本本土玩家的吸引力也很大。在手游，尤其是二游这类游戏中，玩家通常非常在乎游戏的内容、剧情和角色。因此，在事前预约中提前放出一些游戏的剧情剪辑或者角色介绍，可以有效提升玩家的热度，他们会自发在论坛和短视频平台上生成UGC内容进行传播。   

从买量的角度来看，事前预约一般提前30到90天。在日本市场，推广周期中素材的使用量往往在上线前的两到三天或上线前15天达到峰值，这段时间的广告投放和福利推广反而是最强的。而在游戏正式上线时，虽然也是一次大的推广，但往往只有事前预约高峰期素材使用量的一半，之后就进入了一个相对稳定的状态。

第二个重要的营销活动就是周年庆。日本整体手游行业对于周年庆和纪念日类型的活动非常重视。很多本土的老游戏运营时间都很长，每年的游戏“生日”活动不仅能吸引新玩家，还能用一些特别的福利把老玩家拉回来。不过，值得注意的是，随着很多产品更新速度加快，新旧交替的频率也在提升，许多游戏现在开始推出半年庆活动。我们看到不少游戏的宣传材料上都有“半周年”的标志，并会推出一些福利活动来吸引用户。   

在营销层面，这种周年庆活动也可以与特定的合作进行结合。例如，像《拜托了社长》，每年周年庆时都会邀请一些知名的影视明星，比如山田孝之来进行宣传。通过这样的明星效应，再结合加大买量预算，可以进一步提升活动的影响力。

第三个重要的营销活动是品牌联动，这种活动在日本市场非常常见。近年来，国内很多厂商也开始重视这种联动形式。最初，大家主要是与动漫类产品进行联动，但现在品牌联动的范围逐渐扩大，甚至有些游戏主动寻找其他品牌进行合作。比如，之前《原神》就和肯德基进行了联动，这样的活动不仅提升了游戏的商业价值，也扩大了市场影响力。

说到品牌联动，网易在这方面做得尤其出色。以《荒野行动》为例，每次在日本市场进行联动时，它的排行榜排名都会显著提升。此外，网易的《第五人格》等多款游戏也经常进行联动活动，这种策略让网易在日本市场的表现相对更好，背后有其深厚的原因。   

最后，我们来谈谈日本本土广告创意的一些特质。可以总结为三点，第一点就是满屏的文案。这种广告通常文字排版不太讲究，重点是让屏幕看起来充满文字信息。他们会用特别的方式突出关键字，颜色搭配上也不太注意，有时会选择非常鲜艳的颜色，让这些信息更加引人注目。

第二点是滤镜的运用。如果你要制作真人实拍的素材，建议在发布时稍微调整一下滤镜，调暖一点的色调更合适。可以参考日本本土电视台的综艺节目，看看他们使用的滤镜效果。国内一些广告可能会显得冷色调较多，而日本的素材往往更加明亮、温暖，这是他们的一种独特风格。

最后一点是漫画风格的分镜。日本有着深厚的漫画文化，尤其是二次元手游非常多，所以在制作素材时，可以借鉴漫画的分镜形式来进行设计。

接下来，我们进入第三部分，讨论日本手游市场的一些优秀营销案例。我将举两个例子，首先是关于一款表现突出的游戏——《菇勇者传说》。这款游戏在2月份上线日本市场，直到现在已经是10月份了，依然能够在日本的总榜单上保持前20的排名，甚至有时会冲到前十和前五的位置。

从推广趋势来看，现在《菇勇者传说》的买量已进入相对稳定期，日均素材大约在1000条左右。值得注意的是，在投放的素材中，图片素材的占比要高于视频素材，具体来说，图片素材占比达到了57%。此外，iOS平台的素材比例也高于安卓，iOS素材占比为57.5%。   

接下来，我们来看《菇勇者传说》的优质素材创意，特别是它最近与数码宝贝的联动类广告创意。在这个广告中，有几个重要的点值得关注。

首先，广告采用了传统的日式口播形式，强调了联动中的一些关键元素，确保观众能够清楚地理解这些内容。其次，考虑到日本市场对抽卡机制的重视，广告特别突出了抽卡的数量，比如“几千抽”的内容，这种设置能够有效吸引玩家的注意。

接下来，我们来看《菇勇者传说》的图片素材，这部分素材占比相对较高，有几个特点值得一提。

首先，广告采用了一种复古的登录界面设计，这种方式不仅适用于小游戏，在MMO游戏的宣传中也常见，能够有效吸引用户下载。其次，由于这款游戏的RPG元素十分重要，广告中利用AI技术制作了一张展示人物等级、装备和形象变化的图。这种动态变化的展示方式，不仅视觉效果突出，还能够让玩家感受到游戏进程的乐趣。

最后，广告中还包含了连抽类型的奖励展示，例如“3000抽”这样的福利信息。这种抽卡机制在日本本土游戏中非常流行，能够激发玩家的好奇心和尝试欲望，从而吸引他们下载并体验这款游戏。

接下来，我们来看一下这款日本本土游戏《东京谜影者》。这是一款偏向女性向的悬疑解谜类游戏，由日本厂商ZigZa Game发行。该公司还发行过另一款知名游戏《亘古幻想》，在关注日本市场的玩家中颇具知名度。 

关于《东京谜影者》的广告素材，视频素材占比相对较高，而图片素材也很有特色。该游戏于2023年4月18日上线，但早在1月底至2月初时，就开始在安卓平台进行投放。

从买量策略来看，这款游戏的iOS端素材比例也高于安卓，显示出其在苹果用户群体中的关注度。整体而言，ZigZa Game在推广这款游戏时，采用了较为丰富的素材形式，旨在吸引目标用户群体。

接下来，我们来看《东京谜影者》的优质创意素材。这款游戏的很多广告素材都带有一丝诡异，符合其悬疑解谜的主题。

在日本独立游戏中，尤其是一些小成本的恐怖游戏，常常采用平面像素风格，以格子化的画面传达一些让人细思极恐的内容。这种风格能够吸引喜爱此类游戏的玩家，激发他们的兴趣。

通过使用这种独特的视觉表现，游戏不仅能突出其主题，还能在市场中形成鲜明的辨识度。这样富有创意的素材设计，正是ZigZa Game在推广这款游戏时的重要策略之一。   

接下来，我们来看《东京谜影者》的买量策略，这款游戏的热门素材展现了三种截然不同的方向，以吸引不同类型的玩家。

首先，游戏采用了可爱的画风，针对喜欢萌系风格的玩家。其次，针对女性玩家，游戏进行了蓝色营销，突出了其女性向的特质。最后，游戏还推出了恐怖类型的素材，吸引喜欢猎奇和悬疑内容的用户。

尤其是在恐怖营销方面，这类广告在日本市场的表现尤其突出。近年来，国内的一些小游戏也曾流行恐怖题材，许多玩家对这种猎奇内容表现出浓厚的兴趣。因此，如果游戏本身包含一定的恐怖元素，将其与恐怖营销结合，往往能取得意想不到的效果。

最后，了解日本本土厂商的营销策略，可以为国内发行商提供一些新的思路和灵感。以上就是此次分享的全部内容。

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