茄子科技合伙人王超：成功的全球化是由无数的本地化叠加而来
文摘
2023-08-09 18:42
北京
说起近两年游戏行业发展的关键词，一定绕不开“出海”这个话题。
此前在和开发者们交流的过程中，茶馆就注意到已有大量游戏团队开始关注海外市场的发展机会，甚至争先对旗下产品进行全球化布局。多方公布的统计数据也显示，随着越来越多国产游戏扬帆海外，并赢得全球玩家的青睐，“出海热潮”已经势不可挡。尽管之前茶馆已经有了这样的意识，但在今年ChinaJoy期间，看到“出海”主题活动层出不穷，且几乎场场爆满的场景时，茶馆还是切实被游戏团队们的出海热情震惊到了。也得益于此次出差，茶馆终于有机会在7月29日茄子科技与PayerMax联合主办的“Level Up——抢滩‘新兴’市场，掘金蓝海”游戏高端闭门私享会后，与一直致力于全球化发展的茄子科技合伙人王超Jason面对面，聊了聊他眼中的出海市场。7月29日举行的“Level Up——抢滩‘新兴’市场，掘金蓝海”游戏高端闭门私享会
王超和出海业务的渊源颇深。据其介绍，他从大学毕业第一天就开始做出海，并在随后几年职业生涯中，扎根于菲律宾、印尼、泰国、老挝等东南亚地区，进行营销本地化等相关工作，然后又在2010年左右去到印度，呆了整整9年时间。贯穿职业生涯的出海经历，让他对海外市场，尤其是T2、T3国家或地区市场拥有了充分的了解。经过对多年出海经验的积累和总结，王超认为，出海是时代发展赋予我们的机会，现在抓住这个机会的关键就是要做好本地化，从而进一步实现产品和团队的全球化。据王超回忆，早在2010年，游戏“出海”就已经开始流行，但当时国内团队的出海，只是将简单翻译后的游戏、工具等产品放在海外渠道上，然后在国内坐等产品带来收益。2015年前后，部分先锋团队注意到了本地化的价值，开始探索如何通过针对性的本地化内容赢得海外用户。同一年，标杆性的本地化之作《苏丹的复仇》在中东上线，并凭借极其贴近当地用户偏好的游戏内容，在中东疯狂吸量吸金。时间来到今天，在不可阻挡的全球化趋势下，国内企业对于出海的认知进一步升级。此前大多数游戏团队都是因为国内市场竞争激烈、行业相关政策调整等客观原因被动走出国门，如今越来越多游戏团队开始主动寻求机会进军海外，甚至有大量新生团队和产品自诞生之日，就明确了“全球化”的发展方向。众多优质产品进入海外市场，国产游戏进军全球的脚步也从“跟随”蜕变成了“引领”。比如在霸榜全球多个国家和地区畅销榜的SLG爆款行列中，大部分都是中国制造；在竞争激烈的“肉鸽like”、“三消+”等融合玩法的中度休闲赛道前列，也常能见到国产游戏的身影；此外，国内厂商对“游戏+社交”趋势的探索也处于全球前沿。从被动到主动，从跟随到引领，我国出海游戏市场已经完成升级，迈入了一个全新的发展阶段。在这个阶段，“出海”概念正在被不断弱化，取而代之的则是“全球化”，王超透露，这也是他们将本期出海主题的闭门私享会定名为“Level Up”的根本原因。全球化几乎是所有出海团队的最终目标，那么真正能够实现全球化的游戏应该是什么样的呢？王超认为，成功的全球化产品一定是由无数的本地化内容叠加而来的。随着时代的发展，现在我们追求的全球化和以往的全球化概念已经发生了本质的变化。王超说，早期的全球化是比如牛仔裤、可乐、麦当娜等美国文化，由点到面地辐射到全球更多地区，通过一元审美强势引领起来的流行风潮。在现在这个崇尚文化多样性的世界，企业复刻这种一元审美的全球化是几乎不可能的，因此我们现在追求的全球化应该是去中心化的，因地制宜的。正如王超描述的：“在菲律宾市场像是一个菲律宾的应用，在印尼就像是印尼的应用，到了中东，也不会让当地用户觉得这是一个外国人做的产品，这就是我心目中成功实现全球化的产品的样子。”至于“本地化”，不少团队都存在一个误区，好像大家只需要打开浏览器进行搜索，轻松找到各种市场的数据参考和出海大佬们分享的丰富经验，就能顺利实现产品的本地化，然而在实际的产品落地过程中，宏观数据与他人经验往往并不能帮你解决最关键的问题。以王超的经验来看，游戏团队进入一个新的市场通常会遇到三个维度上的冲突：一是团队经验判断和本地用户特色需求之间的冲突；二是国内团队和本土团队之间的冲突；三是产品理念上的冲突。这三大冲突与本地团队在业务中所扮演的角色密切相关。在部分出海企业当中，本地团队扮演的角色像是“手和脚”，仅用以执行国内团队做出的决策；也有部分企业让本地团队担任起了“眼睛、耳朵和嘴巴”的角色，让他们尽量去获取当地的信息，也可以根据对当地情况的了解提出自己的意见；仅有少部分厂商会让当地团队成为出海企业“大脑”的一部分，让最贴近当地的人加入决策层，和国内团队一起完成重要决策。本地团队不同的参与度，会给游戏企业内部带来不同的冲突。那么我们怎么才能解决这些冲突呢？王超认为，有效的本地化过程就是推动团队解决以上冲突的过程，而有效本地化的第一步就是找准定位。所谓定位是产品的“目标市场+赛道+变现方式”，这个方程式很简单，但它能够为我们指明团队前进的方向，因而王超将其称作是产品本地化的“生命线”，同时建议大家必须要在立项的第一天就填好这个方程式。具体来看，目前全球游戏定位可以大体分为存量市场和增量市场两大类别。其中存量市场比如美国的混合变现休闲赛道，头部爆款云集，竞争十分激烈，新入场团队不仅需要面对巨大的竞争压力，还必须做出足够的差异化才有可能脱颖而出。而增量市场又可以从两个角度来看：一是新国家，其他厂商集中在欧美等T1市场内卷的时候，我们可以去巴西、中东等潜力地区，去必须接入三方支付的韩国寻找新的增长机会；另一个是新渠道，可以在一些新的媒体渠道崛起时，抢占其流量红利，比如我们熟知的Discord、Tiktok在发展阶段，就曾让不少“敢于第一个吃螃蟹”的游戏厂商挖到了相当可观的流量红利。值得注意的是，增量市场除了机会，还蕴藏了大量未知，只有拥有足够决心与定力的团队，才有可能避免被未知的恐惧打败，坚持到最终的成功。无论选择存量市场还是增量市场，游戏团队们在实际的本地化过程中，都有可能踩到以下几个“坑”。在研发过程中，开发者如果不能坚持产品定位，盲目地被数据牵着鼻子走：付费率低就将变现方式改成IAA，回收效率低就增加广告点，增加道具体系……就会在错误的本地化思路引导下，将原本立项的产品变得面目全非。在运营阶段，如果团队对本地用户和市场情况了解不够充分，没能给当地用户提供相对应的内容和服务，产品口碑和收益情况都会受到负面影响。以中东市场为例，当地70%-80%的终端用户更常使用mada Pay进行线上支付，由于这种方式不能接入App Store和Google Play，大多数用户无法直接通过应用商店进行游戏内付费，因此有些大R土豪甚至会直接开车到游戏公司当地办公室，给现金进行充值。此外，相比于常见的邮件方式，当地大R玩家普遍更喜欢通过能够更快得到反馈的电话、线上客服等方式与项目组进行联系，因此在中东地区，VIP客服几乎是游戏留住大R用户的基本配置。如果团队在不了解这些信息的情况下，草率进入中东市场，必然会遇到不小的挫折。对此王超认为，深入了解当地情况的最好途径是拥有一名靠谱的当地合伙人或者“把自己装进箱子里头去”——让团队主创人员中的至少一人去往当地，蹲守至少三个月以上，才有可能让团队充分了解到当地市场的实际情况，摆脱思维盲点，通过理性+感性的方式，做出最符合当地市场和玩家情况的决策。在变现阶段，错估市场天花板也会给团队带来不必要的损失，要么团队低估产品潜能，未能充分进行投放，错过了增长的宝贵机会；要么高估市场情况，高举高打、超额投放，浪费大量投放成本却无法取得理想的反馈。综上可见，本地化的核心难度是由团队内部全方位的思维冲突导致的，我们只有找准定位，深入了解当地市场实际情况，在把握住数据这条准绳的同时，坚定团队的立场，才能够逐个击破、螺旋递进地解决掉以上三大关键冲突，同时实现产品的有效本地化。无论游戏团队在游戏出海之前做了多少本地化研究和调整，产品最终的收益情况还得取决于用户的增长和变现。但当前全球买量市场已经进入了绝对充分的存量竞争阶段，买量难、变现慢已成为游戏开发者们普遍面临的一大痛点。针对这个痛点，王超提出了三个建议：首先游戏团队可以在目标用户画像的基础上，发掘出更多触达核心玩家的社交化渠道，组合多种渠道进行推广以寻求产品增量的突破口；其次，在制作推广素材的时候，游戏团队可以从内容和叙事角度出发，通过有趣的内容创意吸引更多用户；最后，在产品获量过程中，运营团队一定要保持平常心，在流量市场竞争白热化的当下，投放很难即刻见效，如果产品留存等数据没有问题，团队就应该对产品保持信心，耐心等待推广效果的积累和爆发。如果大家在出海过程中，拿不准产品的广告营销策略，且对于支付方式的接入存在疑虑，也可以选择一个靠谱的专业团队进行合作。比如王超所在的茄子科技，就从本地化思维出发，推出了系列解决方案和服务，以帮助想要进军新兴市场的游戏团队进行增长变现全生命周期管理。在增长方面，茄子科技凭借旗下矩阵产品积累的超24亿全球用户，依托自身的全球广告平台，以“自有流量+自有平台+本地化资源”为核心，搭载多维增值商业化业务，推出了游戏行业的定制化营销解决方案。该解决方案以独特的广告形式、任务场景激励、本地化品牌营销、专属优化策略、全球PR资源等多种方式，打造整合营销出海服务生态，为品牌深度赋能。在变现方面，茄子科技旗下的跨境支付品牌提供了一站式支付解决方案，能从提升支付成功率、优化风控策略、整合营销等多方面帮助游戏厂商实现降本增效。通过丰富完善的产品、全球化与本地化能力、风控识别手段和丰富的渠道备份，有效避免支付环节的用户流失。不仅如此，凭借在当地的诸多支付及营销资源与财、法、税洞察能力，茄子科技还能为游戏厂商提供支付之外的附加价值，为其出海之路保驾护航。在多种解决方案的协同作用之下，游戏团队可以从冗余的运营工作中脱身，进而将团队更多精力集中到游戏优化和创意内容产出上来。除此之外，王超向茶馆透露，通过以上解决方案的推出和闭门私享会等各种交流活动的举行，他们希望能够将茄子科技与开发者、开发者与开发者更加紧密地连接起来，搭建出一个并肩共进的健康出海生态。对于茄子科技自身，王超则将其比作游戏厂商在国际化道路上的“垫脚石”，他希望：“未来，茄子科技继续用坚定的姿态，做好游戏厂商在国际化道路上的'垫脚石'，让更多企业踩在我们上面，一步一步走进更多市场，走向更多成功！”![]()
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