(读友们可以点击下面的公众号关注黎叔故事汇,一起交流,共同精进)
11月9日,2024清华国家形象论坛在清华大学主楼举办。
论坛上,贵州省榕江县委书记、县长徐勃作了主题演讲,娓娓道来榕江发展的组合拳和方法论。
榕江的系统打法,非常值得细读,演讲实录全文如下。
通过乐子探路子,塑造牌子富日子
——村超品牌闯新路,民间交往树形象
在2024年清华国家形象论坛上的主题演讲
尊敬的各位领导、老师、同学,
大家好!
今天很荣幸能与大家分享榕江村超如何通过足球打造体育品牌,借由民间交往助力国家形象塑造。
总的来说,村超的成功取决于四个“子”,首先它是老百姓的 “乐子”,通过老百姓的“乐子”来找我们乡村振兴发展的 “路子”,再通过塑造国际体育的 “牌子”,最后来让老百姓的 “日子”富裕起来。
一、 村超是什么?
人民群众是村超真正的英雄。
村超是全民参与、热情幸福、感人的群像。
村超是38.5万榕江人民共爱一座城的表现,全民参与、全民爱护,人民群众是村超成功背后真正的引擎。
村超就是一个又一个平凡而真实走心的、感人的群众故事。
这其中有村超年龄最大的“股东”——94岁的杨留香老奶奶,亲自来到球场看球,捐出50元给球队买水喝;还有89岁的摆贝苗寨寨老杨老赶,每次村超大型的赛事都会自带干粮、自带服装表演节目,自掏腰包支持村超。
他是一辈子没有走出过榕江县的老党员,来到北京为村超宣传,也让老人圆梦参观天安门广场;除此之外,还有村超年龄最小的摄影师7岁的萌萌;为榕江百香果宣传的清华校友水木年华缪杰村长;多次组织社区群众欢迎外来球队,帮助农户销售产品的村超“最美服务员”“西瓜妹”;以及江苏退休教师吴翠云“村超吴姐”,看完村超后就留在榕江,是村超的优秀推介官,更是“新榕江人”;村超“射手王”董永恒,自家卷粉店变成了村超打卡点,带领球队打造“村超美食根据地”餐饮店,是村超球迷经济的代表等等。
村超是人类命运共同体的具象化呈现。
村超为什么精彩?
因为榕江人为村超拼搏的血性。
在国庆期间,村超队伍与阿尔及利亚的职业队比赛,我们以5:3赢得胜利。
靠的就是村超拼搏的精神,不到最后一刻绝不放弃的血性。
来自巴西圣保罗的球员深受村超氛围感染,在榕江住了一个月不愿意离开。
在赛场上,外国友人与榕江人一起拼搏比赛,在赛场下,他们和侗族群众手拉手跳多耶,人类命运共同体在这些时刻得到了具象化呈现。
村超是榕江基层治理能力现代化的生动体现。
村超靠的是榕江县背后庞大的社会组织体系。
一方面,我们的村超“村干”发动群众参与村超,村超的舞台上都是我们最普通的人民群众,大家都是自带服装,准备了节日的盛装来支持村超。
另一方面,我们也通过村超治理村寨。村超赛场外,我们设置了6个美食区、300余个农特产品摊点、1600余个群众美食摊位,推动发展“群众干、政府帮”,全民参与的“富民味、超经济”。
全国游客和榕江人民“双向奔赴”,村超从去年到现在踢了1760场比赛,接待了1800多万游客, 没有出过一次安全事故,没有产生过一个负面舆情。这些都依靠村超背后庞大的“村干”体系,所以说村超是发动群众、组织群众的现代治理体系的生动体现。
二、 村超是怎么来的?
首先是“学思想”。
村超是从习近平总书记“四新”重要指示找到的。
“数字赋能乡村振兴,生态文旅品牌闯新路”,也就是在新时代西部大开发上闯新路,在乡村振兴上开新局,在实施数字经济战略上抢新机,在生态文明建设上出新绩。
在“实施数字经济战略上抢新机”中找答案。
三年前我们从习近平总书记的讲话“在实施数字经济战略上抢新机”中找到了答案。
中国不是互联网的发明大国,但是我们是互联网的应用大国。
榕江不是数字经济战略的发明者,但是 我们可以把数字经济的工具用好,用短视频和新媒体来发展我们的品牌,所以我们的理念是数字赋能乡村,振兴生态文旅品牌闯新路,核心是通过品牌逆行闯路子。
群众路线是村超品牌闯新路的真正密码。
其实村超刚开始也是在摸索,但是我们会把总书记的很多讲话变成我们行动的指南,放到我们村超的系统筹划中去。
比如,总书记讲“胸怀天下”,我们就推出了村超“一带一路”世界杯。
总书记讲“坚持人民至上”,我们在村超的实践中就践行了“人民主体、人民主创、人民主推、人民主接”的全过程主动参与。
总书记讲“自信自立”,村超就是让榕江老百姓全员参与,让我们的人民有更大的自信,更强的自立。
村超去年850亿的流量就是靠传播、靠文化、靠群众路线实现的,这是我们村超品牌闯新路最核心的密码。
首先是 守正创新“想点子”,第二个是 全民参与“找乐子”,第三是 引入人才“探路子”,第四是 融合创新“塑牌子”,第五是 发展经济“富日子”,最终落脚的是发展。
理顺村超发展的 “三纲八目”。
胡钰教授和范红教授上次去榕江调研,帮我们梳理总结村超发展的“三纲八目”:
“三纲”是明德、亲民、至善;
“八目”是文化、创意、传播、品牌、资源、产业、共富、平天下。
在“三纲八目”的引领下,榕江要挖掘老文脉,打造新人脉,增强新动能。
其次是“找方法”。
榕江是全国最后一批脱贫的县,没有钱的打法靠什么?
靠自力更生,艰苦创业。
我们有“五老”的品牌价值:“老天爷”生态瑰宝、“老百姓”全民参与、“老板们”投资信心、“老祖先”文化瑰宝、“老党员”群众路线。
但是这些品牌需要转化,要通过自己的方式来传播,做我们自己的品牌。
我们在全国第一个提出了 “三新农”—— 把手机变成新农具,让数据变成新农资,使直播变成新农活。
通过官推民办、群众述事、口碑传播,我们培养了1.28万个村寨新媒体数字新农人,让新媒体万人军团赋能乡村振兴。
同时,人才是第一资源,我们开展了“聚才行动”,实施人才战略激活县域对外开放,希望广览天下英才,吸引528名发展顾问、名誉村长和文旅推广大使。
每一个人才支持了村超,我们都会给大家打印证书,虽然证书只需要两块钱,但是这背后是尊重,是舞台,是干事创业闯新路的平台。
我们汇聚了众多人才,其中包括水木年华的缪杰师兄,是榕江的第一个名誉村长;清华大学校友总会梅晓鹏老师,是榕江县乡村振兴总顾问;国家高级工艺美术师由守义,是贵州村超方案总策划、总顾问、村超管理中心的负责人;民营企业家欧阳章伟,全程参与打造村超,是贵州村超传播总策划、贵州村超产业总顾问、榕江县新媒体电商助力乡村振兴产业总顾问;清华深耕计划成员张恩源,到榕江挂职一年,成为了村超解说员,邀请并对接服务8支清华学生社会实践支队近110名师生校友到榕江调研,组织开展村超进清华等活动等等。
在这些人才帮助我们开眼界、闯新路的同时,我们也需要依靠榕江籍的2900多名“土专家”“田秀才”作为“最美村超人”和“致富带头人”,让内部人才和外部人才融合在一起,发生化学反应。
最后是“闯新路”。
在村超之前,我们进行了“5+1”次融合创新尝试:
第一次,我们策划了“大山里的CBA”篮球赛事,没有成功。
第二次,我们尝试策划了“斗牛+侗年”的民族文化活动,也没能成功。
第三次,我们又换赛道推出“苗族鼓藏节+非遗”。
牯藏节火了,连续三天在抖音爆火出圈。
但是很可惜,举办活动的村子没有接住流量,缺少基础设施和相关服务。这次活动后也让我们意识到要做大的 IP 只能放在县里。
第四次,我们在县城举办了“侗族萨玛节+马拉松”的活动,邀请清华800余个校友参加。
第五次,我们又尝试了“触地即燃篮职赛”,也因为种种原因未能出圈。
最后我们推出了贵州村超,通过足球吸引眼球。
在经过这“5+1”次融合创新后,我们总结经验,认为要打造一个可持续、具有生命力的县域文化IP,必须坚持 “发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动”的群众路线思路,核心是带动全民参与、全民受益。
三、 村超是如何火爆出圈的?
榕江村超始终坚持以人民为中心,践行人民主体、人民主创、人民主推、人民主接。
我们开展 村超“思想三部曲”活动,让大家思考 “我为村超干点啥?”“如何守护好村超?”“我为村超氛围营造做点啥?”
召开十几次大型头脑风暴会议,统一思想、统一部署。
开展全县大讨论、大解放,把清洁工、出租车司机等各行各业的人民群众都发动起来,让他们成为乡村品牌的参与者、荣誉者、创建者、自豪者。老百姓只有参与,才会珍惜,才会有荣誉感。
最后我们提升总结出了 村超“行动三步走”战略:
首先,通过“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营” 发动榕江人民自己玩;
其次,借助“全国各地美食文化+民间足球友谊赛+村超风口流量共享” 吸引全国人民一起玩;
最后,通过“村超国际交流赛+‘一带一路’村超友谊赛(村超小世界杯)+村超世界杯” 带动世界人民一起玩。
那么怎么走这一战略?
核心是组合拳。
因为榕江任何一种单独资源都不具有强有力的竞争性,只能进行融合式创新,打“优秀传统文化+优美生态环境+地道特色美食+全民参与的氛围+数字技术赋能”的组合拳。
同时,我们也尽力做好 “宠”字文章: 全力以赴“宠”球迷游客、“宠”老百姓、“宠”小摊小贩和“宠”市场主体,推动村超的进一步发展。
四、 村超带来了什么?
村超带来了“三超”:超幸福,超经济、超形象。
习近平总书记专门在2024年的新年贺词为村超点赞:“村超活力四射,诠释了人们对美好幸福的追求,也展示了一个活力满满、热气腾腾的中国。”
首先是“超幸福”。
村超通过足球真实地展现了群众幸福、快乐的笑脸,也在人民群众的幸福的笑脸中找到了更多的方向。
参与村超的人民越来越多:
第一届村超2023年20支球队700余人;第二届村超2024年62支球队1900余人;第三届村超2025年超100支球队3500余人。村超让我们的村民之间更加团结、有爱、和谐,更具有凝聚力和活力。
这是因为村超搭建的是 “村超”社会足球体系、“班超”校园足球体系和“逐梦足球”体系。
组织球队和拉拉队,让村民们产生了集体荣誉感,村民之间少了很多矛盾,有了更强的凝聚力。
村子里多一支啦啦队,就少几十张麻将桌。
2024年村超联赛正赛(3月16日-7月20日期间),354支啦啦队参加巡游活动,30000余名群众表演节目258个。
我们还通过足球和手机“抢孩子”,创新举办“班超”校园足球赛事,鼓励全县32所中小学校开展“班超”校园足球比赛,涉及796个班,开展比赛2000多场次,覆盖20000多名学生。
足球从娃娃抓起,我们要让孩子们从手机游戏上走到足球场上来,让更多孩子热爱村超,推动全民健身与全民健康。
就在不久前的10月榕江“逐梦女足”U11代表队五战五胜斩获了贵州省冠军。
古州二小“逐梦男足”夺得“2024希望工程·大湾区足球嘉年华”公益活动七人制男子组冠军,又受邀赴瑞典参加“哥德堡杯”世界青少年足球锦标赛,以小组第二出线。
榕江一中也获得了2024年贵州省校园足球特色学校男子足球联赛东部赛区冠军。
村超的胜利靠的是把人内心的积极性全部调动起来,每一个人都为村而战,每一个人都为荣誉而战,每一个人都为村超品牌而战。
其次是“超经济”。
2023年,榕江县累计接待游客人次765.85万,同比增长52.16%,实现旅游综合收入83.98亿元,同比增长73.94%,餐饮行业营业收入12.27亿元,床位数5958个,全县住宿行业入住率为83.2%。
2024年(截止到10月7日)全县累计接待游客832.58万人次,实现旅游综合收入98.12亿元,餐饮行业营业收入12.24亿元,床位数10845个,全县住宿行业入住率为87.5%。
推出“村超”以来,榕江县新增市场主体5114户,新增市场主体排全州第一,榕江县居民存款、贷款均为全州同等县市第一。
2024年1至9月金融机构人民币各项存款余额138.15亿元 同比增长11.8% ,排全州第1位。
金融机构人民币各项贷款余额199.36亿元,同比增长 16.7%,排全州第1位。
榕江县也吸引了 3 万多人返乡回来创业,做民宿、做酒店、做餐饮、做种养殖。
原来的榕江县是“千年老二”,但是因为村超,我们老百姓真的富起来了。
村超做的是品牌。
我们通过建立村超区域公共品牌,将村超品牌授权给贵州村超品牌运营管理公司进行公益化管理运营,已获得村超、村超(牛头图形)等商标134件。
榕江县“塑造村超品牌,助力乡村振兴”案例被国家知识产权局办公室评为2024年度知识产权信息服务“优秀案例”。
为什么老百姓都愿意参与村超?
因为我们的整体规划中就是按照习近平总书记的思想,要探索共同富裕的道路,取之于民、用之于民。
村超品牌中所有的收益 51%用于壮大 250 个村集体经济,49%用于助力村超乡村体育公益事业发展,发给所有的球队、拉拉队和青少年训练,这就是 村超“全民持股”在利益分配上的体现。
原来我们知道大湾区品牌贵州制造,现在村超颠覆过来,叫村超品牌广东南海制造。
村超品牌与汇源、百度、索尼、携程、村超可乐、贵州南山婆、贵州青酒等32家知名企业达成合作,将打造30个联名产品矩阵在全国销售。
村超可乐等多款村超联名饮料成为爆款饮料在线热销,村超游戏、电影、电视剧、短剧、图书相继出炉,目前品牌合作初见成效, 村超IP产品矩阵正在成型。
最后是“超形象”。
村超通过积极搭建村超国际人文交流平台,塑造国际形象。
村超被央视专题节目评为人类文明新形态。
在2023年服贸会“多彩之夜”上,村超与英超签约。
很多人认为是我们主动与英超签约,但其实恰恰相反,因为我们在数字媒体上的流量比英超要大几百倍。
近年来,村超一直在致力于搭建村超国际人文交流平台,推动村超“走出去”。
2023年10月,榕江作为全国唯一参会的县级地区参加“一带一路”国际智库合作委员会全体大会,提出发起“一带一路”村超友谊赛。
2024年3月,榕江参加博鳌亚洲论坛,提出举办“一带一路”友谊赛,通过足球世界第一大运动,讲好中国故事,深化国际合作,推动构建人类命运共同体。
我们确立了“村超世界杯三步走”:
2024年开启“一带一路”村超国际交流赛(已完成);2026年举办“一带一路”村超友谊赛(村超小世界杯);2028年举办村超世界杯。
通过村超国际人文交流的平台,村超走出国门,开展了南非村超、贝宁村超、多哥村超,让外国友人可以感知到中国真实、立体的形象。
同时,我们也通过村超,让国际媒体讲好中国故事。
村超至今已经接待了50多个国家,28支国际球队,1000多名球员和村超比赛。
我们接受了包括BBC英国广播公司、西班牙国家通讯社、新加坡海峡时报、联合早报,日本共同通信社、东京广播电视台、读卖新闻,沙特电视台,巴西劳动电视台等26家国际媒体来到村超现场进行宣传报道,没有一篇负面报道。
这是因为凡是民生、民心、民意的东西,也是西方社会所认同的。
村超赛场上真实可信,体现真善美内核的中华民族优秀文化得到了各国关注。
许多外国博主也来到村超现场,以自媒体方式记录村超,2023年在海外平台推特和优兔上发布推文近500篇,总浏览量超百万。
五、 村超未来如何走得更远?
村超的未来在于坚持长期主义,做品牌、做生态。村超与其他的网红事件不同,它是一个独特的存在,有着独特的基因、独特的意义和独特的价值。
它不仅仅是一个足球赛事,而是 真正意义上的一种乡村振兴的重要探索,通过一场活动有效带动产业发展的一次尝试。
村超给了如何实现乡村振兴、促进区域经济发展的一把钥匙。
村超下一步如何能走的更好、更远,需要保持现有发展态势的基础上,不断地迭代创新,从而打造出一种真正的生活方式的平台,最后 形成生态,打通点、线、面、体。
具体来说,就是要坚持长期主义,着眼村超的长远发展,全力以赴做好“四个转变”:
网红变长红,流量变留量,球场变秀场,产品变产业。
网红变长红。
榕江村超的“长红”本源上还是需要一二三产全方位的融合,完善城市的“硬基础”,真正打造一个主题特色鲜明的“文旅小城”,才能实现从网红变长红。
要聚焦一枝独秀,核心是乡村足球,进而打造贵州村超足球特区, 留住深深“村味”,锁住层层“土味”,营造浓浓“球味”,保持甜甜“情味”。
流量变留量。
在众多的网红城市中,村超通过创新的赛事和活动,已经初步保持了热度的持续,榕江将继续抓好流量经济,将流量持续地转化为促进榕江本地经济发展的“留量”。
对于榕江来说,需要持续挖掘本地的文化与生态资源,把握新时代,新生代,新消费个性玩法需求,通过市场化运作打造更多的文旅体验载体,创造独属于榕江、独属于村超的新生活方式。
球场变秀场。
村超火爆的根本原因并不只在于球场上的赛事,更重要的是球场上的地方美食大赏和民族文化展示舞台。
要实现持续火热,村超流量全国共享,把村超舞台交给全国各地,展示美食文化、民族文化、非遗文化、地方文化……
但村超的秀场不仅仅是局限在球场之内,而是应该放眼全城乃至全县, 将整个榕江打造为一个全世界共享的超级秀场,让各个群体各得其所,共享流量,共获收益。
产品变产业。
村超的火爆首先带来了人流量的激增,催生了庞大的旅游消费需求,但村超的拉动不能仅限于浅层的文旅消费,而是需要充分用好“村超品牌”,做好“招商选资”工作,从蜂拥而至的企业中选择符合榕江发展、具有带动力的优质企业进行深入合作,将当前略显粗糙的村超产品转化为带动榕江产业发展的新质生产力,实现以村超为核心的榕江县域经济高质量发展。
总结村超的相关理念, 第一是“村超三局”:格局+布局=结局。
村超让正能量变成大流量,小而美变成真善美,老乐子变成新路子,数据流量变成文明力量。
其次是村超方法论,也就是“四靠”:发展靠群众,群众靠发动,发动靠活动,活动靠带动。
这四点的核心是线上线下的群众路线。
用数字来总结村超就是: “一中心”,坚持以人民为中心的发展思想; “两个富”,既能“富”脑袋,又能“富”口袋; “三个球”,通过足球搭平台,用文化吸引眼球,用村超世界杯“小足球、大外交”撬动地球。
再次是村超的系统打法,“五子登科”:从一个全民“闯新路”的点子;再结合老百姓的乐子;到全民参与变成乡村振兴的路子;再到塑造一个草根业余足球国际赛事的牌子;最后通过农文体旅商融合发展富老百姓的日子。
村超的核心是传播,传播的核心是真善美。
为什么村超的定位是快乐足球?
因为我们中国传统文化认为的快乐一定是真善美的快乐。
村超的 快乐足球是基础,快乐品牌是方法,快乐文化是价值,快乐平台是战略,快乐经济是目标。
用一句话总结:村超就是通过乐子探路子,塑造牌子富日子,人民群众的乐子就是我们发展的路子,是在乡村体育的乐子中找到了乡村振兴的路子,是在 探索人文经济学视角下的“乐经济”与“暖发展”。
最后感谢社会各界对村超的支持,村超被写进了2024年中央一号文件,也获得了更多的奖项,包括“对外传播十大优秀案例”的第一名,中国公共关系的优秀案例等等。
也感谢清华老师、校友对村超的支持与指导。
2025年,榕江将继续举办好第三届贵州村超赛事、全国非遗美食足球友谊赛、“一带一路”国际友谊赛等村超赛事。
村超是一个创新、开放的传播平台,我们需要各种传播的人才来助力我们真正做好国际传播,利用小足球来撬动民间的大外交。
欢迎大家有时间到榕江!
来源:清华大学国家形象传播研究中心