会议回顾 | 第二届跨境出海电商大会

“国内企业正在夹缝中生存。”在开场致辞中，仪美尚CEO千湫一针见血地指出。

仪美尚CEO千湫

从宏观角度看，国内外大环境充满不确定性，消费需求疲软下行；从行业内部来看，存量竞争激烈、同质化严重是普遍现象。美尚企业的发展开始举步维艰，尤其是中小型企业。因此，向海外国家转移过剩产能是众多中小企业为保全自身、寻求增量做出的必然选择。但与此同时，风险和挑战也随之而来。

“任何品牌刚出海，对当地市场来说都是‘白牌’的存在，需要通过大量种草、推广、做渠道、销售等全方位合理推进，才会有更长期稳定的生意。” 千湫直言。

基于此，白牌想要在海外市场崛起，不只是简单的出口白牌产品，而是要匹配好研发实力与前端需求，上述每个环节也都需要环环相扣，缺一不可。

出海要因地制宜、

因时而变

做出海生意，难点之一就在于文化和市场环境的差异。如何克服海外布局“水土不服”，更好融入当地产业链，是多数国内中小企业“踏浪出海”前要思考的问题。

“战略大于战术，选择大于努力。”新加坡TOP机构HASHMETA 电商事业部负责人邵旭首先指出，每个平台都存在差异性，不同的平台规则、运营法则各不相同，且都具备各自不同的核心竞争力与优劣势。因此选对平台，对企业出海来说显得尤为重要。

新加坡TOP机构HASHMETA电商事业部负责人 邵旭

确定平台之后，就要制定好长期发展的营销策略。“目前，多数品牌可行性成熟打法适合于品牌打法，但并不适合刚进入市场的白牌打法。” 邵旭强调道。

因此，出海品牌想要在开拓差异化市场的同时实现转型升级，需要有适应本土市场的全新运营思路。对此，邵旭总结了品牌出海的五部曲，即了解市场、种草测品、试销跑通、做强线上、线下开拓。

邵旭进一步强调，因地制宜的业务策略、因时而变的经营体系，在有效驱动品牌于海外市场的业务表现和增量获取方面，发挥着先导性的决定作用。“做到这些，品牌才能真正实现‘走出去’，并且‘扎下根’。”

“品效合一”是每个出海品牌追求的目标，若能实现这一目标，品牌既能快速在海外市场打开知名度，又可同步实现可持续的销售增长。但在此之前，找到稳定的流量来源是实现该目标的关键。此时，海外达人营销是不可或缺的手段之一。

“每个品牌在出海的过程当中，要长期耕耘整个本土市场，而非追求短平快。因此，MCN机构在和品牌合作的过程中，要有意向筛选合作伙伴，并长期进行达人市场、明星市场深度的绑定和合作，才是机构的生存之道。” 印尼MCN机构Golive Media CEO Iris指出。

印尼MCN机构Golive Media CEO Iris

回到印尼市场，服饰、彩妆、护肤、食品等在印尼市场都属于TOP级热门类目，印尼政府对其准入有极高门槛的资质要求。“尊重当地的法规。”Iris直言，这是外资品牌进入印尼市场的最基本要求。

对于未来，Iris认为，印尼市场展现出了巨大的市场潜力。而对于中国品牌来说，新产品、新渠道、新模式是中国品牌在印尼市场持续发力的三大落脚点。

在新“航海”时代，许多企业将印尼视作出海第一站。根据《2024出海印度尼西亚实操白皮书》数据，2023年，印尼GDP约为1.39万亿美元，GDP增长率为5.05%，高于全球GDP增长率。

这些数据无不反映出印尼市场积极的消费活力，与之相匹配的是，印尼市场也展现出了需求空间。“不管是护肤、彩妆、食品，还是饮品、家电，都能在印尼匹配到相应的需求。”会上，Golive 旗下明星、印尼食品TOP主播、印尼本土食品品牌创始人、艺人@Jordonsu如是指出。

Golive 旗下明星、印尼食品TOP主播、

印尼本土食品品牌创始人、艺人@Jordonsu

不过，印尼市场蓬勃发展背后也存在一些短期内难以变革的问题，如“缺货、缺库存、制造能力低下”等。@Jordonsu认为，这些问题或许也为中国品牌进入印尼市场提供了新机遇。

“通过合作，我们可以把中国的品牌和产品带到印尼，也能将印尼的品牌带到中国，这也是一种双向成就。”@Jordonsu表示。

“做美妆护肤、保健、食品、母婴、高溢价这几个垂类的客户注意了，在越南，如果不走品牌化这条路，基本上是卖不出去的。”扎根越南市场多年的越南TOP1MCN机构VZONE创始人黎叔开门见山地说道。

黎叔透露，去年TikTok上各国家平均客单价排名显示，越南以46元价格位列第三，仅次于美国和英国。这一排名透露出，“越南消费者在取悦自己这件事上是不遗余力的，他们愿意为‘品牌’买单。”

越南TOP1MCN机构VZONE创始人 黎叔

这也给国货出海越南提供了方向——做好品牌营销。“在多数东南亚国家，合规、线下、代言、种草、店播是品牌做营销的五大关键词。”黎叔给出了专业建议。

此外，文化差异、法律法规、市场竞争等外部因素也是品牌出海越南需要注意的要点。也因此，培养具有国际视野和跨文化沟通能力的专业型人才显得尤为重要。在人才培养方面，黎叔又提到了四大要点：肉身出海、中外分工明确、本地化程度深入、情绪管理到位。

其中，情绪管理是其着重强调的。黎叔认为，从国内过去的管理者不仅要管好自身情绪，更要在管理团队时将心比心，提供情绪价值，用爱去感化本地工作者。

“科学地制定招聘策略，成功吸引并长久留住当地人才，已经成为中国企业在全球化进程中必须直面的关键课题。”黎叔补充道。

“天时地利人和，就是一个新项目起航的开始。”作为一名连续创业者，拂若里品牌创始人杨洁如认为，在一个风口上踩准趋势并掌握事情的本质，才更容易“起飞”。

拂若里品牌创始人杨洁如

香水品牌拂若里正是诞生在这样的理念之下。杨洁如观察到，中国有着悠久的用香历史，这为中国香水香氛产业的发展提供了丰富的故事和素材。此外，目前中国香水市场的渗透率虽然较低，但复合增长率已达到全球市场的约10倍以上，显示出巨大的发展潜力。但在目前中国香氛产业链中，高利润环节仍被外资掌握，这些都为她创立拂若里提供了契机。

据杨洁如介绍，在品牌定位上，拂若里瞄准18-29岁爱美、追求生活品质的女性，以“拂外而入内”为理念，让每一款香气为不同状态下的消费者注入不同的信念能量。

目前，拂若里已经推出了精品香水、艺术家居香薰等产品，在不同品类上进行探索。此外，在研发上，其在产品中加入了来自奇华顿的专利成分，希望通过独特的香气为消费者的情绪起到正向引导作用。目前，拂若里部分产品上线仅3个月，就斩获了近千万GMV。

谈及海外市场机会，杨洁如表示，TikTok等社交平台的用户逐年增长，为香水品类的全球化推广提供了广阔舞台。未来拂若里品牌将依托强大的供应链优势和调香资源，以TikTok为主要线上渠道，进军全球市场，“希望从今年开始，让世界能够闻见中国香”。

作为在海外内容营销领域深耕多年、兼具敏锐洞察与实战经验的资深专家，大事件科技集团的创始人兼副董事长汤宇以其独到的“营销论”在业界享有盛誉，更掌握着一套行之有效的“文化出海秘籍”。

大事件科技集团创始人&副董事长 汤宇

他在演讲中分享了品牌营销的三个核心观点，一是要明确关键要素。在不同社交媒体平台，快速获取流量的策略各不相同。例如，微博时代的关键是诱导转发，微信时代则是注重内容制作，而到了算法主导的平台，如抖音、小红书等，内容的质量和话题性成为关键。尤其是2020年之后，算法化的平台要求品牌内容必须出彩，具备硬实力和多个噱头点的叠加，才能引发广泛传播。因此，品牌选择不同平台之前要明确各平台的关键要素，并在关键要素上进行绝对的投入。

二是要理解营销的本质。汤宇指出，内容算法时代下，营销的本质就是形成话题效应，占用公共资源。成功的营销必须能够引发公众的广泛关注和讨论。而事件营销的本质，则是搭建一套成本可控的日常营销机制，通过不断策划和执行营销活动，寻找破圈的机会。

三是做营销要有梦想和使命感。“团队如果没有统一的梦想，会影响到企业的效率。”汤宇表示。

在抖音平台上单日1.5万单销量、单月1000万GMV。作为新锐国货品牌，MLEN DIARY米兰日记曾交出了一份不错的成绩单。然而，品牌创始人吴琳艳越来越感觉到，国内市场日益饱和，竞争日趋加剧。

“如果向内‘卷’无法取胜，那就向外‘卷’。”米兰日记决定去东南亚市场寻找增量。

吴琳艳透露，其团队在东南亚进行了深入的市场调研，发现假睫毛等小品类在当地的需求巨大。对比当地市场上其它假睫毛品牌来说，米兰日记也存在明显的品类优势，所以其果断决定，停掉米兰日记在国内市场的部分业务，全身心投入东南亚业务，以越南作为起点，辐射整个东南亚国家。

针对不同市场的用户喜好，米兰日记对产品和包装进行了本地化改进，推出的DIY睫毛、四合一刷刷胶、软磁睫毛、免胶睫毛等均获得东南亚用户喜爱。

吴琳艳还强调，做东南亚出海，合规非常重要，包括获取全球清真认证、GMPC认证等，以尊重当地文化和市场规则。她表示，这些长期投入虽然并非必选项，但却成为了品牌在未来竞争中的优势。

出海TOP国货品牌MLEN DIARY米兰日记创始人 吴琳艳

此外，吴琳艳还认为，短视频是快速切入市场的有效途径，但品牌的长远发展需要更多的深耕细作，了解当地用户、搭建当地团队、在每个能发声的平台上进行布局都非常重要。

东南亚是国货品牌出海的优选项，已经成为业内共识。但是，如何在东南亚市场中再去选择适合自己的目标国家？

泰国TOP1 MCN机构MOCA创始人柴十三表示，每个国家都有不同的机遇和挑战，需要大家做更多探索，但在他看来，当前泰国的电商生态系统呈现出来了更多的优势。

今年4月，TikTok MALL在泰国上线，在这一商城助力下，TikTok在当地的市场份额迅速提升至20%-30%，超过了Lazada，预计在今年年底会和Shopee的市场份额持平。同时，泰国还是社媒重度使用国家，几乎所有用户都下载了TT、Facebook等。除此之外，“达人创作能力强，消费者更乐意尝鲜，整体的退货率非常低，甚至低于1%”等特点也较为突出。

泰国TOP1MCN机构MOCA创始人 柴十三

基于此，柴十三建议，出海泰国的中国品牌可以先以TikTok平台作为切入点，快速完成品牌的0-1的搭建。“我们发现，已经完成0-1的品牌存在共性，即打造出了成熟的爆品，且跑通了自己的运营模型，并完成了一部分基础建设。”

其中，针对爆品的打造，柴十三重点给出了两个方向：其一，做符合兴趣电商的品。“海外不缺标品和普货，缺的是符合兴趣电商的品，即适合做内容、适合在直播里展示的品。”其二，做当地空白类目的商品，比如脱毛仪。“到今天为止，依然有非常多的二级类目和三级类目是没有在泰国被开发过的”。据介绍，目前，MOCA已经形成了打造爆品的一套模型，即营销创意、达人合作、广告投放。

有了爆品，还要讲究渠道策略，“当前在泰国，短视频营销效果是高于直播电商的效果的。”柴十三建议，大部分出海品牌可以先通过达人短视频这一渠道去完成爆品打造，再去开启官方直播间，最后去尝试达播，“顺序很重要。”