会议回顾 | 第二届小红书KOL营销大会

8月15日，由仪美尚主办、新西兰院线贵妇细胞抗老品牌BeauEver冠名的“小红书KOL营销大会”在杭州大会展中心举办。来自BeauEver和多个平台的负责人，以及小红书头部博主们齐聚一堂，共同探讨了小红书上新的营销增长点。

小红书

是最好的种草土壤

在新的互联网内容供需关系中，除科普型、知识型内容外，小红书擅长的“经验型内容”在大众面前的优先级变得更高，也更具性价比。用户每次搜索获取的经验型内容都会驱使其决策转化，最终下单率也会更高。

有数据显示，小红书月活达3亿，日均搜索查询量近3亿次。其中，有70%的月活用户会在小红书高频搜索，且88%的搜索行为是由用户主动发起的，超过9成的用户表示小红书搜索内容会影响其消费决策。“小红书天生就是最好的种草土壤。”仪美尚CEO千湫总结道。

仪美尚CEO 千湫

此外，千湫还指出，“小红书本身与美妆、消费品、女性用户有天生的强绑定，所以无论是对品牌商还是零售商而言，小红书都是值得重视并仔细探求的土壤。”

于品牌商而言，吸引用户的关键，是在找到用户使用产品的场景后，进行内容的细挖与深耕，提高品牌调性与势能。“最终结果如何，产品的功能、使用场景等能否获得消费者认同，都可以在小红书上得到一一验证。” 千湫强调。

而对零售商来说，小红书所具备的图文场景，与零售商的图文、文案种草类型天生具有契合性。“利用好小红书平台，抓住图文立人设的同时，通过直播新玩法，建立长期的成交战线，是零售商转型的关键。”

下半年

小红书美妆有四大新机遇

作为结合社交与电商于一体的平台，小红书不仅是一个生活指南，也是用户表达个性的舞台。目前，小红书聚集了大量充满活力的年轻用户，尤以女性居多。数据显示，小红书上，95后用户占比50%，00后占比35%，且男女比例达3：7。

也正因于此，仍以女性为主要消费群体的美妆产品，在小红书平台涌现出新的发展趋势。小红书商业部国货美妆行业平台专家珠珠在演讲分享中总结为以下四点。

小红书商业部国货美妆行业平台专家 珠珠

第一个趋势是“科技式护肤”。随着功效护肤越来越内卷，不论科技自研成分，还是天然植萃成分，在小红书热度均居高不下，而前者因用户科学护肤观念的深入，广泛受到关注。

“医和美不分家”是第二趋势。珠珠表示，“无论是外部环境还是小红书的内部用户行为，都会看到这一趋势的快速崛起。随着用户对产品安全性、高功效的诉求愈发强烈，医学专研或拥有院线背书的产品，往往更能为消费者信任。”

在小红书，Citywalk、旅游、早八等话题成为热门，由此延伸出的消费场景也释放出了巨大的潜力。“今年，场景更多元将是第三大趋势。从生活方式出发的种草不是简单的卖点的展示，而是一系列场景的嵌入，不是关于买和卖的，而是关于理解和认同，场景式种草让产品的价值利益点能够更精准地链接用户的生活方式价值观，在用户心智中埋下合理的产品消费动机。”珠珠分析道。

“需求更精细，用户更关注自己的细分诉求。”则是珠珠预测的最后一大趋势。基于这些趋势，品牌、平台、博主就有了提高种草效率方向，三者之间也能在更大的商业市场一同掘金。

差异化的功效

与精准的营销缺一不可

功效护肤市场持续奔涌向前，激烈的竞争显然无法避免。此时，差异化的产品功效和精准的推广平台，是同类型定位产品得以持续精进的重要因素。

来自南阿尔卑斯山的细胞抗老品牌BeauEver恰好做到了将二者紧密结合。此次会议上，BeauEver亚太地区CEO珂珂分别从产品功效和平台选择上，深入分析了BeauEver在中国市场的打法。

BeauEver亚太地区CEO 珂珂

从效果层面来看，BeauEver融冰、雪、火、海四大元素于一体，利用新西兰最纯净的原料以及细胞抗老技术，致力于打造弹、润、紧等特性的产品。“全世界都知道胶原蛋白好，但无法解决大分子问题。BeauEver提出液态凝胶囊泡技术，能够将大胶原完整端切，实现真正的透皮。”珂珂强调。

从平台选择方面而言，珂珂则透露，“我们看到了小红书具备帮助品牌占领用户心智、增加转化效率、立体化种草等多重独特优势，也因此，BeauEver选择将小红书作为品牌打开中国市场的第一步。” 围绕品牌价值，紧跟平台节奏，是BeauEver坚持前进的方向。

下半年，BeauEver计划将带领小红书达人、博主等前往新西兰溯源，在BeauEver的疗养院里体会真正的品牌文化和品牌价值。

成分主义时代

护肤赛道“卷”的是情绪

“无功效不护肤”已是多数美妆消费者的共识，更是堪称如今美妆市场最卷的赛道之一。弗若斯特沙利文数据显示，预计2027年功效性护肤市场规模达2118亿元。如今的功效护肤赛道，还能讲出什么新故事？

在大淳数科CEO、布兰德老白公众号主理人白岂主持的超级KOL圆桌上，三位嘉宾围绕“成分主义时代，护肤赛道‘卷’的是情绪”主题给出了各自的答案。

超级KOL圆桌

随着“悦己主义”风潮走红，不少美妆品牌在卷成分、卷功效同时，还卷上了消费体验和情绪价值，以期赋予消费者更多愉悦感。2023年，“情绪护肤”‌声量同增601.43%，疗愈护肤也飙升627.56%，展示出“情绪护肤”强大的市场潜力。

对于这一点，美妆护肤类头部达人黑心少奶奶深有感触，“目前的功效护肤赛道呈现出产品细分化、效果医美化的新趋势。在激烈的竞争下，品牌不仅要顺应新趋势，提升产品竞争力，还要输出情绪价值。”

“提供情绪价值最基本的就是要讲真心话，真诚也是博主走进消费者心中的必杀技。”著名美妆护肤博主精致大姨夫补充指出，信息透明时代，作为博主，要在品牌和消费者之间做好沟通，并敢于讲出差异化的内容。而这也是用户愿意在博主直播间购买的前提之一。

知名化妆品产品配方师化妆品创新实验室小草同学则认为，作为美妆博主，应该把有颠覆性创新的、有巨大价值优势的、在技术上创新的部分，以公平、客观、有趣的形式让消费者理解。

作为品牌，则要在价格不居高自傲的同时，还要找到符合自身品牌调性的最佳杠杆和最强核心竞争力，这才是出圈的关键要素。

“但无论是品牌还是博主，在护肤赛道都需要快速地进行自我迭代、顺应趋势，才能跟时代的脚步。”精致大姨夫总结道。

勾住流量与品牌

有四大关键词

流量与商单如何做到动态平衡？这无疑是众多小红书博主所焦虑的问题。

回顾自己用两年时间从粉丝量0做到100万，再从100万做到160万、进入粉丝精耕期的经历，小红书女性成长类头部达人大鹿鹿学姐总结出了四个关键词：账号调性、广告植入空间、流量数据、品牌转化。

关于账号定位，鹿鹿学姐提出，“大账号内容可以多元，但调性要保持统一。”不论是初创期定位利他性博主，还是精耕期决定呈现一个更为真实的人，其基本调性没变过。

鹿鹿学姐认为，这是基于博主自身的成长与粉丝群体成长的双重考量，牢牢抓住“成长”共性，去挖掘多元选题，让粉丝从基于信息获取的关注，转变为因对博主的喜爱而关注，这将为账号保持不错的粉丝粘性，也为后续植入广告预留空间。

小红书女性成长类头部达人 大鹿鹿学姐

而对于大多博主所苦恼的流量问题，大鹿鹿学姐介绍了“直接要流量”与“预设流量钩子”两种方式，前者需注意不要引起粉丝反感，而后者要更多从粉丝视角逆向思考内容与观点的价值，赞同观点、内容有用、个人喜欢等钩子，都可以有意识地植入视频。

有了以上三点的铺垫，品牌转化时要注重话题广度，产品与话题核心词适配，以及态度真诚，既要保持自己的风格，也要从品牌和粉丝立场创作内容，才能更好地发掘平台与赛道潜力。

现场，大鹿鹿学姐还分享了主动创造热点的方法，鼓励大家从个人基本需求、宏观政经以及热点时事去寻找爆款选题，这也给了品牌更多想象力，便于在未来的内容创作中形成与品牌的关联。

KOL的工作

是帮品牌讲好故事

“许多品牌会把70%的费用用于营销，因为营销本质是一个提升品牌价值的杠杆，也是品牌在从0到1的成长中更需要的东西。”会上，小红书美奢买手知你者葵葵也分享了其对于营销的理解，并基于自身经验和合作品牌案例，公开了品牌营销的爆款模型。

知你者葵葵也直言，在营销爆款模型中，在产品或品牌前端讲故事是关键。

小红书美奢买手 知你者葵葵也

她提出了“流量医生”和“脚本医生”两个概念。“流量医生首先需要每个品牌用一句话讲故事，然后在不同阶段讲不同故事。”这是因为，大众并不喜欢强灌输，而品牌故事能更好地让其理解品牌或产品。

而“脚本医生”则是针对平台投流限制，提升投产比的策略，通过不断调整可复制的内容，抓住流量密码，将投放效果最大化。

在知你者葵葵也看来，KOL的工作其实就是帮品牌讲好故事，“用户会觉得，品牌送的东西永远不够多，价格永远不够低，这完全不符合品牌想要做的营销策略。”而当一个好故事足够代表品牌，并能链接到其他单品，慢慢这个单品就打爆了，这才是品牌真正期待的结果。

新锐品牌为何需要与达人共创营销？社趣邻居创始人Max的答案是，“达人真的非常懂产品和场景，知道怎样去挖掘产品的使用卖点，而我觉得，场景和卖点恰恰是最重要的，甚至有的卖点连商家都没想到。”

Max谈到，小红书是一个真正能够接受高客单价，且能够做好私域引流的平台，“通过小红书的优质种草和痛点切入，确实能够让潜在A3人群转化为A5人群。”

社趣邻居创始人 Max

但什么样的达人才更适合新锐品牌？，Max结合自身经历和市场经验给出了两个方向：自有私域流量的达人，和可以开直播带货的达人。

一方面，自有私域流量的达人，其用户认可度、忠诚度都更高，同时，其还拥有更成熟的私域运营意识以及更垂直的人设定位，这注定了未来也具有非常强的变现能力。

另一方面，未来小红书会重点扶持直播带货博主，这也就意味着，有直播能力与优秀表达能力，且对产品理解有自己心得的博主，更容易获得品牌青睐。

此外，Max还提到，未来的品牌营销一定要提供情绪价值，不只是提供给消费者，也要提供给带货博主，让博主和品牌有更好地连接和互动，才能实现双赢。

计算生物技术

驱动美妆创新变革

美妆创新的深度变革到底由什么驱动？弗图医学创始人梅鹤祥现场给出答案——计算生物技术。

梅鹤祥解释道，这是一套结构生物学、计算机科学、数学和统计学科的理论方法，可用于分析和解释生物数据，模拟生物过程，解决生物学问题。将计算生物技术应用于美妆行业，可以实现产品功效预测、皮肤微生态、成分筛选、成分优化设计等可能。

在此技术之上，基于数据和技术界定肌肤底层逻辑展开的产品研发，才是化妆品研发的正确流程。

“我们希望产品解决什么问题，就必须要探究这个问题背后的机理和靶点。当前的数据已经证明，皮肤中被明确的蛋白（靶点）有10701种，而这些，正是未来技术升级和产品创新的蓝海。”梅鹤祥表示。

弗图医学创始人 梅鹤祥

值得注意的是，梅鹤祥还谈到，应用计算生物技术除了可以筛选有价值的、功能正向的产品，还能预测或筛选有害成分，并可应用于研发更具针对性的功效产品，未来还将持续创新原料研发路径。

用技术优势和情感共鸣

破局功效赛道内卷

随着越来越多用户涌入小红书，博主们也深感赛道越来越“卷”，对此，千瓜首席行业研究员陈蕊结合近两年相关数据，并对万赞爆文进行分析，总结了功效赛道的破卷之道。

千瓜首席行业研究员 陈蕊

通过用户画像、用户评论，陈蕊发现，当下用户已经学会动态化看待自己的肤质，这也让“皮肤状态”的相关笔记数增长超过两倍。此外，低敏美白、自然白、好气色等成为今年关键年度词，其背后反映的是用户对产品易用、安全，以及自然审美的需求趋势。

“需求会倒逼产品升级。”陈蕊谈到，用户对肤质认知的变化，也促使品牌对功效关键词进行深入的考量，并推出更为精准的护肤概念，类似敏感肌美白、敏感肌抗老等细分赛道的话题，历史浏览量已经破千万。由此可以看出，“更快回应用户新诉求，能产生情感共鸣的笔记往往能成为爆文。”

此外，用户求知欲爆棚，也推动了高壁垒的抗老赛道不断向人群破圈，从玻色因、胜肽到细胞级抗衰，美妆黑科技不断涌入，对品牌来说，未来要打造有研发壁垒的产品才会更有竞争力。

陈蕊还补充道，“整个抗老意识都在不断前置化，品牌需要找到和年轻人的沟通语言，才能打动他们。”

小红书买手经营有五部曲

作为小红书美护行业运营专家，薇糖结合个人经验总结道，小红书买手经营从冷启动到爆发，必然会经历5个阶段。

小红书美护行业运营专家 薇糖

首先是树立人设，这将决定买手的内容和变现方向，也是为粉丝情绪充能，为品牌文化映射打下基础。

其次，选品要贴合自己的人设、形象，要找到能放大自己场域优势的单品，进一步提升在自身舒适场域内所做的成绩。

第三步，发布的笔记结构要为本身店铺带来一些流量增长，结构比例可以按照60%的专业知识、20%的生活方向、20%的情绪价值来划分，发布频次建议为4-5条一周，纯产品内容则每天不少于3条。

第四，对于有能力的商家，薇糖建议可开启店播，并利用多频次开播培养粉丝习惯，店播间的秒杀、抽奖也是加快积累粉丝的可行方式。

最后一步，薇糖强调了买手经营者要注重私域群聊的作用。她提到，群聊沟通可以帮助品牌商家做复购留存，从而让粉丝真正成为店铺粉丝和品牌粉丝。

对于大家关心的美妆行业流量扶持问题，薇糖解答到，频次越高、内容越优质，就越有可能拿到更高流量的扶持。另外在冷启动阶段以及成长阶段，参加店播排位赛也可以获得平台流量扶持。