红人专访 | 200%完成目标，蚊子会要帮品牌实现三年销售额过亿

淘宝直播第一大机构转型成功

今年上半年营收增长30%

2019年，中国直播电商市场规模达到4338亿元，率先入局的淘宝直播，在当年双十一实现了200亿的成交额。而后抖音、快手等平台争相加入电商直播赛道。同年，新晋头部主播李佳琦赚了近2个亿，从赚钱能力上看，李佳琦已将当年过半的A股上市公司甩在脑后。

一时间，电商江湖风起云涌。直播成为最热门的新赛道，达人成为最吸引人的新职业，专业培养孵化红人的MCN机构，同样前景可观。

那一年，也是蚊子会从电商培训、电商出版转向MCN机构的第四个年头，正处于业务发展的巅峰时期。在淘宝直播颁布的各类奖项中，蚊子会稳居前三，是当之无愧“淘宝直播第一大机构”；蚊子会旗下的主播也闯入行业前列，在淘宝TOP10主播中占据3个席位，@fashion美美搭一度与李佳琦、薇娅等并驾齐驱。

但在这片似锦繁华中，蚊子会洞察到直播的本质，并意识到只有品牌才能长存，于是果断决定转型。

蚊子会转型第一步是把公司发展重心转移到品牌上，围绕品牌做增长。在这个过程中，蚊子会也给自己确立了新定位：“全球品牌进入中国市场的第一站服务商”。对此，王俊桦解释道：“主播只是当下环境的产物，但品牌是长久存在的。”

第二步则是“断腕”，蚊子会主动放弃了仍蒸蒸日上的MCN业务，与红人“只合作不签约”，即便是早期由其孵化的红人，也一并转为合作关系。

王俊桦告诉仪美尚，这一步主要是为了给品牌运营铺路，“当时淘宝直播TOP20主播里，有5个是蚊子会旗下的。那时候我们要为品牌做运营，如果我们不往后退一步，就不会有MCN机构愿意跟我们合作。”

而从机构与红人的关系上来说，这种改变也有两方面的考虑：“一方面是为了避免红人与机构反目成仇，形成更加长远的链接；另一方面，这种合作方式对双方来说都是约束，毕竟如果数据不好，合作随时可以中止，这就推动蚊子会与红人都不断进步。”

幸运的是，蚊子会“赌”对了。2019年之后，李子柒成为前车之鉴，此后朱一旦、董宇辉等主播接二连三与公司产生无法调和的矛盾，将红人与机构一并拖入舆论漩涡。而早已成功转型的蚊子会，已与红人达成了更为稳定且长久的关系。

经过这两大方面的调整，一个崭新的蚊子会出现了。虽然直播江湖上不再有关于蚊子会的新消息，但蚊子会在新赛道风生水起。据王俊桦透露，即便经济下行，蚊子会依然保持良性增长，仅今年上半年，其营收便实现30%的同比增长。

拿下“全渠道品牌权”

助力入华新品牌登顶类目TOP1

在“全球品牌进入中国市场的第一站服务商”这一定位下，蚊子会快速与国内外知名品牌达成合作。目前，蚊子会品牌客户主要有美妆、母婴、酒水食品三大类，且80%都是国外知名品牌，如宝洁集团、玛氏集团、健合集团、屈臣氏、Zara、百威等；此外，自然堂、百雀羚、RIO等不少国内品牌，也与蚊子会达成长期战略合作。

出于前期在电商领域积攒的经验，蚊子会很早便明确，品牌运营，尤其是国外品牌进入中国市场的过程中，面临着两大难点。

王俊桦将第一个难点概括为分渠道运营的协调性问题。“品牌就等于是消费者心智的培养，品牌跟消费者沟通的理念、话术，甚至展现的风格态度都要保持一致，只有这样才是有效的品牌传播。”不过，在对市场进行调研的过程中，王俊桦发现，有些品牌将不同平台的运营权签约给不同机构，这就导致消费者在各平台看到的品牌理念、价格等方面都不一致，“最终受伤的还是品牌。”

因此，蚊子会果断提出“全渠道品牌权”，通过直接与品牌方签约，全权接管品牌在中国市场的全部运营权。这也就是说，当蚊子会拿到品牌全渠道运营预算后，就能根据不同平台的运营法则，制定具体玩法，“比如说我们可能会组不同套装，这样就把价格也做了区隔，各个平台的竞争就不会那么激烈。”同时，同一操盘手传达的品牌理念也能统一化，有助于品牌形象的有效传播。

实际上，国外品牌在中国市场面临的第二个问题便是本土化问题。对于这个普遍性难题，蚊子会也摸索出一套解决方法。采访中，王俊桦以日本洗护发品牌YOLU为例，进行了讲解。

图片源自品牌官方小红书

2022年左右，蚊子会接到YOLU品牌的委托，在多次往返日本与中国，实地调研品牌工厂、与负责人沟通品牌理念、资质等环节后，蚊子会认可了YOLU的产品品质，决定接下这一品牌。

之后，蚊子会对YOLU做的第一件事便是重新定位。“所有品牌进入中国市场，如果不能迎合中国文化需求、解决中国消费者痛点，那注定无法长久。”王俊桦解释到。

实际上，在日本本土市场上，YOLU的目标受众是烫染发人群，因其内含成分能够修护受损发质，促进头发柔顺。但蚊子会判断这一定位评估与展示难度大，所以其结合品牌的这一优势，对中国用户进行了调研，并发现了一个共性问题：很多女性因为害怕第二天头发“爆炸”，因此不敢晚上洗头。

基于此，蚊子会为YOLU量身打造了“晚安洗发水”这一定位，“晚上用YOLU洗发水洗完头发后，不仅头发柔顺，还相当于给头皮做了面膜，消费者听到会开心，主播在直播间洗头也很容易展示出来柔顺的效果。”另外，蚊子会还为YOLU取了一个“晚安洗发水”这个朗朗上口的名字。

2023年3月初，实现本土化的YOLU经由蚊子会进入中国市场，并登陆各大电商平台。在蚊子会的操盘下，当年618，YOLU一举登上抖音进口洗护发TOP1，不到三个月完成品牌全年销售目标。整个2023年，YOLU在中国市场上拿下3000万GMV，200%完成品牌目标。“在我们的规划中，今年YOLU的销售额还会翻两番，三年销售额过亿。”

不过，王俊桦表示，在对接新品牌时，蚊子会一般不承诺KPI，“我们内部的底线是超过客户目标的20%，正常情况下会在这一基础上继续上浮20%，但我们不会对外做承诺，我们要给客户惊喜。”

有所为有所不为

蚊子会主打“进口型新消费”

自2014年从电商自媒体起家，如今，蚊子会已涉足了电商培训、出版、红人孵化、直播等几乎全部领域，虽然其不断根据市场与自身定位砍掉旧业务，增加新业务，但过去每一步积累下来的经验，都让蚊子会在电商领域愈发专业。

而这些经验也赋予其不断洞察行业“先机”的能力。比如，2023年，蚊子会开始探索短视频及图文种草。“对于品牌来说，直播能够带来立竿见影的效果，但是等直播结束后，这种影响力是难以持久的；另外，直播中的低价促销，也会降低用户对品牌的忠诚度。”基于这一判断，蚊子会的业务重心逐步向短视频、图文种草倾斜。

在王俊桦看来，消费者还是希望了解到品牌背后的故事、开发理念、研发实力等，这些内容可以借助短视频和图文的方式表达出来，“这样的话，就算消费者今天不买，也能记住这个品牌，再经过多次沟通，消费者就会越来越了解品牌，当有一天需要购买同类产品时，就更容易选择自己熟悉的品牌。”因此，“消费者选择某一品牌不是出于偶然，而是多次教育的结果。”

为了对消费者形成多次教育，蚊子会在与主播合作时，除了会谈到直播机制，还会要求其在直播前一周通过短视频的方式，对产品做测评或实地溯源。“这是为了让主播和消费者都能提前对品牌有认知。”

另外，主播也必须要亲自使用产品，“主播要对产品有自己的认知，这样在直播的过程中，才能清晰讲解产品的优势，以此保证直播间里的每一分钟都不被浪费。”

不过，尽管涉足广泛，蚊子会也有不做的事情，比如，王俊桦说蚊子会“坚决不做出海”。

“每个公司都有自己的擅长点，蚊子会主打‘进口型新消费’，因为我们最懂中国市场，但我们不懂海外市场，也不了解国外的风土人情。”但蚊子会也有自己的判断：当帮助客户在中国市场做到1个亿后，蚊子会会动用自己的资源，找到优质出海托管机构，帮助客户出海。

电商行业瞬息万变，蚊子会在不断进步，其同行也在加速前进，但即便行业越来越卷，王俊桦仍有信心继续争先。

“‘内卷’有双重含义，可以向上也可以向下。蚊子会一直选择向上卷，卷高端、卷专业，我们提供的服务也自然是一流的。有些同行在短期内能够以低价吸引到客户，但当战线拉长，同行们未必还在，那些曾被吸引走的客户自然还会回来。”

注：图片由受访者提供