品牌专访 | 绿所William：做中国男士理容品牌拓荒者

出生于1998年的William，谈起品牌和运营，有着远超年龄的成熟——他曾在国外留学5年，毕业回国之后进了全球四大会计师事务所之一的德勤，并专注于消费品行业的风险咨询。彼时，William开始真正以专业视角去研究美妆行业。此后，他又在互联网大厂腾讯做产品运营。

GREENLAB绿所创始人 William

这两段工作经历，让William建立起了对消费品及互联网行业的认知，并深谙如何通过互联网消费媒介去与消费者沟通。

绿所品牌成立之后，William和团队发现，男性对护肤和美妆的需求，一直在增长之中。但问题也很突出，即真正满足男性消费者多样化需求的品牌以及产品非常少，这是一个较大的突破口。

“为什么许多品牌做不好男士理容？根源在于没有去研究中国男性消费者的背后真实需求。比如，男士最本质的消费痛点，安全感，是大部分品牌都没有解决的。”William指出。

William所指的“安全感”，是因妆感太强而引发他人过多不必要的关注所带来的困扰。基于这些主要痛点，绿所在男士理容赛道创造性地提出了“无感化面部理容”理念。

他解释道，所谓“无感化”，是希望用户在与绿所“交互”的全链路，如品牌内容、品牌形象，以及产品使用前后，体验感均是无感化的，不会有任何心理负担。

“面部理容”，则是绿所区别于市面主流男士理容品牌的核心所在——William认为，男士的仪容仪表，并不是靠造型和打扮，而要让男士从肌肤底层焕发出一种最好的自信状态。故而，绿所的产品品类，主要聚焦于面部。

这一理念，事实上从“绿所”的品牌名也可略窥一斑。“绿”，象征自然，绿所希望男生能够自然的去追求美，不要羞于消费美妆产品。“所”，寓意归所，希望品牌成为男士的一个归所。在这个归所，能够肆意追求梦想，展现美好。

“简而言之，绿所希望能给男士传递一种十分美好的想象。比如，许多年以前，当我很小的时候，我也有很大的梦想——当一名宇航员，去外太空拯救世界。但后来发现，当我们长大成人，会有许多未能实现的梦想，也会被许多刻板印象所约束，包括纯真、向往与美好。”

绿所的slogan——“男生的向往，都藏在脸上”，也直观体现了上述理念和价值观。William最大的希望，便是当消费者了解并使用绿所产品的过程中，能真正意识到这种价值观。

纯靠自然流量

近两月销售额环比增长150%

一脚踏入“无感化面部理容”细分赛道的绿所，在定位和品类上几乎找不到对标。William和他的团队俨然贫瘠土地上的“拓荒者”，一切都没有前车之鉴，每一步都要自己摸索。

但至今上市仅2个多月的绿所，收获超乎预期。

作为一个年轻的品牌，绿所上市至今，并没有将产品的销量和销售额当成首要任务。但William发现，绿所在纯靠自然流量的情况下，吸引了不少消费者和KOL关注。据透露，近两个月，绿所的销售额环比增长了150%。

“我们收到了许多来自消费者和KOL的正向反馈，甚至有不少此前没有接触过的KOL，会主动询问能否带货。”这些反馈，让William意外之余，又惊喜满满。

这其中，便包括一位知名博主。据William回忆，当时这位博主主动找到绿所的PR，并发给他一段在抖音发布的生活分享类视频，视频中，博主评价一款绿所的产品时毫不吝啬赞美之词：“这是我用过能超过女性国货彩妆的一款产品。”

由于该博主较具影响力，让绿所快速获得了一大波转化。而那位博主评价的产品，正是绿所最为畅销的“零重力系列”原初修颜乳。

据William介绍，这款产品是当前市场上没有的一个创新品类，介于粉底和精华之间，兼具持妆和养妆功效。

在研发之初，绿所耗费了大量时间和精力去研究用户的真正需求。最后得出结论：修颜乳属于遮瑕类产品，但对中国的广大男士而言，他们对于遮瑕的定义并非传统所指的360°无死角遮瑕，而想要更自然、略带原生感的遮瑕。因为，他们并不希望在社交场所显得过于刻意，不希望有额外的心理负担。

绿所将这一需求洞察，体现在了产品配方之中，最终研发出了这款深受消费者喜欢的，质地轻盈、易于涂抹且能够遮瑕的创新爆品。

在规划中，绿所的产品主打三条线：护肤线、美妆线和香氛线。不过目前，美妆线将成为绿所的重点突破品类。

“市场上的护肤产品很多，但针对男士面部理容的美妆线的供给几乎没有。而且美妆是一个能够即刻看到效果和妆感的品类，能够让消费者加深对品牌的认知，由此再反哺其他产品线。”William如是解释自己的品类布局规划。

在渠道方面，绿所目前主攻线上，包括小红书、天猫、抖音等主流电商渠道。不过在绿所的规划中，其在2025年也会逐渐渗透至线下渠道，以让消费者获得更好的体验感。

事实上，绿所品牌诞生于2023年初，但自今年6月上市至今，只有5个SKU在售，可谓“款款皆精品”。“去年，我们几乎一直在打磨产品。每一款产品，我们至少会投入6-8个月时间的研发，才会上市。”William透露。

目前，绿所深度合作的研发机构有两家。一家是绿所与湖南中医药大学教授、湖南省中药天然药物化学专业委员会常务委员彭彩云在长沙合作的一个本草实验室，并由彭彩云教授担任绿所首席本草顾问。另一家，则是绿所与前研化妆品科技（上海）有限公司联合设立的研发实验室，由华东理工大学客座教授、前研科技创始人池水兴担任绿所首席研发总监。

这两家实验室，承担了绿所的研发开品。目前，绿所所有的开品底层逻辑，是东方本草。

William解释说，“美妆是一个西方舶来品，成分基本是化工原料，这让中国男士非常难以理解，也不希望花时间去理解。但不少东方本草植物，是流淌在中国人血液里、与生俱来的文化认知。比如一提及灵芝，大家都知道这是一个高价值的植物，通过实验研究，也确实发现它有很强的抗氧等诸多功效。”

因此，在绿所的产品中，消费者往往能发现那些或耳熟能详，或完全陌生的珍稀草本植物成分，如灵芝、红景天、虫草、胡枝子、密蒙花等植物的提取物。

在狠抓研发这一基石之外，William对品牌的未来之路似已成竹在胸。在William看来，品牌发展有六大要素：产品、渠道、营销、内容、运营和服务。

品牌的第一阶段，一定要以产品和渠道为核心。用好产品和好渠道触达更多消费者，这是品牌能活着走下去的前提。在近日举行的第十四届仪美尚消费品博览会上，绿所携旗下产品首次公开亮相行业展会，可谓是这一阶段的重要落子。

第二阶段，品牌要做人群破圈，突破生意规模，要以营销和内容为策略。通过不同的营销打法和内容策略，让消费者了解品牌的价值观，认可品牌，从而突破圈层，实现增量。

第三阶段，当产品已成为消费者的习惯，便要开始做用户更高质量的交付，通过用户进行裂变，此时运营和服务的重要性开始凸显。

据William透露，今年10月份左右，绿所计划逐步发力品牌营销，通过线上和线下渠道，结合校招季，在广东和上海的一些高校，以爆款修颜乳作为载体，进行系列营销活动。

可以发现，与近年起起落落的许多新锐品牌相比，绿所的市场推广步伐走得并不算快，可谓一步一个脚印，稳扎稳打。William认为，“近三四年，太多的消费品牌死掉了，我们认为背后的原因，并不是中国品牌没有好产品，而是在品牌化的路途中，缺失了太多关键东西，比如优质内容，过硬的品质，消费者的口碑。从创始人的视角来看，我认为，一定要平衡好品牌和生意之间的关系，而绿所也正是这样做的。”