“车难卖甚至卖不动，赚钱难甚至不赚钱”成为2023年以来汽车市场的新特征。进入2024年后，这种现象变得更加复杂。2024年上半年，中国汽车市场虽然继续保持增长态势，但大盘形势喜人背后，车企面临“以价换量”的严峻挑战。与此同时，汽车电动化、数字化的大背景下，用户选买渠道和决策偏好都在发生变化，传统的营销手段难以取得效果。
怎么办？有痛点就会有解决痛点的服务。8月28日，此前已完成懂车帝和抖音汽车商业化融合的巨懂车，在成都举办2024品牌经营增长会，来自巨懂车和巨量引擎的相关业务负责人，与40家汽车品牌和近20家代理商共同探讨汽车客户抖音经营之道。巨懂车销售业务副总裁胡波表示：“抖音不只是广告平台，更是一体化生意平台。我们希望帮助车企在抖音平台做好经营，把获客、转化和增量逻辑升级，直达车主选买渠道。”
价格战不可持续 车企卖车难
来自中汽协的数据显示，今年上半年我国汽车产销量分别完成1389.1万辆和1404.7万辆，同比分别增长4.9%和6.1%；其中新能源汽车产销量分别完成492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%，市场占有率达到35.2%。
不过，持续增长的产销量背后，却是大多数车企的“以价换量”。
据了解，持续上演的“价格战”正在摊薄车企利润。数据显示，2017-2023年汽车行业当期利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%，呈不断下行趋势。“相对于下游工业企业利润率6.4%的平均水平，汽车行业仍偏低。”乘联分会秘书长崔东树表示。
为什么车企会出现卖车难的情况？是消费需求不足吗？数据不会撒谎，汽车产销持续保持增长足以说明，汽车消费是刚需。那么，问题出在什么地方？数据同样不会撒谎。
中国汽车流通协会“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA显示，2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。
2024年上半年超过八成汽车经销商没有完成销量任务，仅18.4%经销商完成任务。同时，经销商们“以价换量”现象较多，新车价格下探严重，裸车毛利较低。
显然，通过传统的4S店门店模式，很难触达消费者。那么，消费者都去哪儿了？随着年轻一代消费者逐渐成为购车主力，加上短视频等新兴互联网渠道的兴起，购车用户的选买渠道和决策偏好都在发生变化，传统的营销手段难以取得效果。用胡波的话讲就是：“线上化”。
巨懂车研究发现，25-35岁左右的首购车主们，他们从千禧一代成长起来，他们从选甚至到买都非常天然依赖线上。这些车主们到店前已经决定买哪一款车，这个比例从68%到75%，不仅选车，49%-53%的用户希望通过线上购车，且对传统4S店服务也好，价格不透明度也好，他们觉得越来越不满。
这些消费者不仅线上化，而且更加特色化。用户不会为“基本面卖点”买单，为“基本面卖点”掏钱的欲望越来越低，自动驾驶的付费意愿从44降到剩36%，低碳、就是省钱的支付意愿也降了9%。可以预见，车企继续只讲基本面卷智驾、续航等等基本项，可能没有办法打动车主，车企要转到用户思维，今天消费者对车的需求到底是什么，已经是非常重要的事情。
此外，还有用户群体的变化，保客群体越来越庞大，他们选车偏好跟过去首购人群有着本质的不同，从人群、到产品研发、到市场策略都需要对应适配。
线上卖车 巨懂车是个好帮手
车企都知道线上卖车是个新渠道，但是在哪儿卖，也是一个问题，因为电商平台非常多，自己的资源人力精力也有限。其实，选抖音和懂车帝就够，而选帮手，巨懂车是一个理想的选择。
此前，懂车帝已与抖音汽车完成商业化融合，由懂车帝旗下的巨懂车作为整体运营方，充分利用双方资源和优势，更好地服务用户、创作者和行业客户。其中，抖音的汽车兴趣用户达到近5亿，庞大的用户体量，成为新车及保客交易的优质土壤。
以内容为例，抖音是用户庞大的综合类内容平台，懂车帝则是专业汽车垂类平台，通过互相融合，可以从更整体的视角看汽车内容运营；与此同时，在融合过程中，双方把内容生态的建设方向锚定在专业有用上，服务汽车用户全链路需求。而用户通过关注双端看、选、买、用车相关内容，参考汽车创作者的专业意见，有助于辅助自己的选买决策。
胡波坦言：“我们希望帮助车企把获客、转化和增量逻辑都做一次系统升级，帮助车企直达车主选买渠道，用更确定的方法，做一盘打通前后链的新生意，简单来说，就是直链用户，直链生意。”
直链用户和直链生意，在其他平台也可以做，为什么一定要跟抖音合作？在抖音汽车兴趣用户接近5亿规模的基础上，对汽车有深度兴趣，也就是今天会去搜、会看直播的人大概有1100万；如果按流转率算有2.4%的流转效率，这群庞大的汽车用户带来了各方面生意转化的增长。
此外在线索上，抖音在竞价留资，在内容、搜索和直播的线索转化上分别有75%、95%甚至12倍的增长。尤其是直播，正在成为今天抖音增长领域最快的新战场。交易上，最能触达保客的车后电商也在启动，车后目前吸引了近3万家门店入驻，且真实成交的GMV也增加了1倍多。
值得一提的是，抖音的用户覆盖范围非常广，他们大部分都是30-50岁的中间层，但近年稍微年轻了一些，25-40岁用户从2年前的62%增长到77%，其中31-40岁的用户增长最快。覆盖的城市也更加下沉，最重要的还是用户质量，这群用户不是围观吃瓜，而是真的有购车需求，用户中八成是无车用户，且他们选购目标很清楚，因为在他们的泛车搜索行为里面，有接近一半是具体的车型和品牌，也就是说他们是真的想买车。
简而言之，抖音上汽车的土壤越来越肥沃了，非常适合做汽车生意。
线上卖车 聚焦用户和渠道新经营
线上卖车，直链用户和生意，已经成为共识，而关键是做好两件事，一是通过用户新经营，提升营销确定性；二是通过渠道新经营，向存量要增量。
在用户新经营方面，巨懂车围绕“品牌发声”“心智种草”“生意经营”三大营销场景，和效果度量系统进行了全面升级，让品牌了解人群资产、心智资产、行业影响，看清收益。在渠道新经营方面，巨懂车把原有抖音“车云店”的能力和懂车帝的后链能力做整合，打造了商家全链路生意经营及成长平台“懂车云店”，为品牌和经销商提供实现打通前后链的生意管理能力。
“用户新经营和渠道新经营背后的底层逻辑，都是把抖音作为一体化生意平台，所以我们也和品牌有很多深度交流，共同探讨如何通过汽车品牌的组织架构形态升级，减少跨部门沟通成本，把抖音的价值发挥到极致，用经营的视角，做用户的朋友。”胡波说。
在数字化时代，汽车经营正经历一场数据驱动的变革。越来越多的车企在抖音贴合用户思维做内容经营，做好常态化用户经营和大节点的脉冲造势，建立消费者和品牌更紧密的联系。巨量引擎汽车行业运营负责人孙鸣远介绍了抖音汽车内容经营方法论。在他看来，“智造好内容，放大好内容”强调企业需要创造与用户需求相契合的高质量内容，并利用星图达人内容种草、搜索组件促转等手段来提升内容的影响力和转化效率。“星推搜直”产品方案，通过细分流量工具和“看后搜”策略，将“流量”变“留量”，实现内容的精准推广和用户的深度互动。此外，巨懂车的节点IP策略和“测-蓄-爆-收”经营方法论，为企业提供关键时刻的市场造势和从市场测试到销售转化的全流程指导，进一步增强了品牌在汽车行业的经营效率和效果。
“在现在的内容生态中，直播成为‘直’链用户、高效变现的必选项。”巨懂车运营策略总经理张亮详细介绍了抖音汽车助力汽车行业直播经营转型增长的三大关键升级，“首先是直播打法升级，通过矩阵式账号设计和节点爆发策略全方位传递品牌形象，同时及时进行用户转化；其次是线索管理助力，利用懂车云店等智能化工具提高转化效率；最后是经营生意拓宽，在抖音除了卖车以外车后也成为品牌经营的新增阵地，为品牌触达和生意提供了新增量。这些升级共同为汽车品牌的直播经营带来更高效的管理和更广阔的市场视野。”
在抖音平台上，用“好内容”种出确定性需要品牌紧跟用户需求和趋势，并结合专业视角创作内容，利用智能分发和原生传播策略提高内容触达率和转化率。而面对不断变化的市场环境，品牌需紧跟消费者行为的线上化趋势，创新经营手段，深化与用户的连接。基于抖音打造的一体化生意平台，通过精心策划的内容种草、构建实时互动的直播平台，以及科学的经营度量，企业将在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现持续的经营增长。
文：张忠岳 编辑/版式：王琨
