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编辑｜果然
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近期，拼多多发布了2024年第二季度财报，数据显示其收入为970.6亿元人民币，同比增长85.65%，但低于市场预期的999.85亿元人民币。受此影响，拼多多的股价大幅下跌，市值一夜之间蒸发了约554亿美元（约合人民币4000亿元）。
拼多多集团董事长、联席CEO陈磊在财报会议上表示，全球化业务正在面临更严峻、加速变化的国际环境，业务经营受非正常商业因素的干扰变多，未来业务发展的不确定性显著增加，收入逐渐放缓将是必然的结果。
尽管增速放缓，但从绝对数值上看，拼多多的业绩增长依旧稳健。
Temu作为拼多多旗下的跨境电商平台在短时间内取得了显著的成绩。据36氪独家报道，Temu在今年上半年的销售额达到了200亿美元左右，其中第二季度GMV约为120亿美元，美国市场占比接近45%。横向对比来看，快时尚品牌SHEIN用了九年时间才在2021年实现了200亿美元的销售额，而发展速度迅速的TikTok Shop达到200亿美元销售额也花了三年时间。如果Temu能够在短短两年内追平，那么它的成长速度无疑是惊人的，并且进一步证明了其快速发展的能力。
此前，Temu在美国市场取得成功的关键因素在于其极具竞争力的价格以及与竞争对手差异化的商品种类。这些因素使得Temu迅速占领市场份额，并在美国消费者中建立了良好的口碑。一路走来，Temu依靠“低价内卷”成功称霸美国市场后，野心勃勃地朝着中东、日韩以及东南亚等地高歌猛进。
图源：日经中文网
据《日经新闻》报道，Temu在2023年7月上线日本，每月用户人数增长达220万人，目前Temu在日本的月活用户达1550万，超过日亚（日本亚马逊）、乐天和雅虎购物。从IGA Works移动指数统计数据来看，今年4月份，Temu应用在韩国的新增安装量高达228.03万次，位居第一。
但在东南亚，Temu似乎踢到了“铁板”。
去年8月起，Temu先后进入菲律宾，马来西亚。和往常一样上线就提供了包邮、90天免费退货以及最高90%折扣等福利，试图复刻其在美国的成功模式。按照其以往在欧美的脾性，一旦瞄准某个区域就会迫不及待地在这个区域的国家接连上线。然而这次瞄准东南亚后，并没有大开站点攻城略地，泰国站点也是时隔一年才在近期悄悄上线。
泰国站页面 图源：Temu
起先，Temu选择进入菲律宾市场时，是被该国2023年全球最高的电商增长率（24.1%）以及庞大的年轻消费群体所吸引——菲律宾是东南亚人口第二多的国家，拥有约1.14亿人口，其中30岁以下的年轻人占比约60%。然而，尽管拥有如此巨大的流量红利，Temu并未能在这个市场获得预期的流量。
面对此前就已经东南亚采用低价策略夺得大本营的Shopee，背靠阿里的Lazada和后起之秀TikTok Shop，Temu的低价打法似乎没有溅起很大的水花，在东南亚的定价优势也已不复存在。与Shopee相比，无论是参与新用户一元购包邮的商品，还是同品类全线整体的定价，Shopee均更具价格优势。
墨腾创投数据显示，2023年，Temu在东南亚GMV为1亿美元，远低于TikTok Shop的163亿美元，尽管这与Temu进入时间较短有关，但Temu在东南亚的战绩显然不如在美国市场。背后可能有这几个原因：
第一，Temu在美国市场让消费者感受到了前所未有的优惠力度。一向习惯于在亚马逊、SHEIN等平台购买高品质商品的美国消费者，突然被Temu这波超乎寻常的低价策略所吸引。相比之下，在东南亚地区，由于当地消费者长期以来习惯了较低的价格水平，Temu的低价策略并未产生预期中的吸引力。
图源：DHL
第二，东南亚各国政府对Temu的低价策略可能会持有更为谨慎的态度。与欧美国家相比，东南亚国家的制造业仍然扮演着重要的经济角色。Temu的低价策略可能会对当地的制造业造成冲击，进而引发政府层面的关注和干预。
时隔一年上线才再次发力东南亚的Temu，进入泰国市场并推行激进折扣策略后，泰国本土中小企业的忧虑情绪进一步升级。有媒体报道，自7月份以来，泰国邮政为TikTok Shop开展的物流活动下降了50%。对此泰国政府政府表示针对这一情况，目前正完善线上平台税收机制，计划开发与税务局对接的系统，加强税收管理。而印尼也再三公开喊话拒绝Temu进入该国家。
第三，由于Temu在东南亚市场的根基尚浅，需要更多时间来建立稳固的基础。与美国单一语言和文化的市场环境不同，东南亚是一个多语言、多文化和多岛屿组成的复杂市场。这要求Temu不仅要面对语言和文化差异带来的挑战，还需要适应各个国家独特的市场环境，从而制定出更为有效的本地化策略。
第四，东南亚的物流对Temu来说也是一块难啃的“骨头”，东南亚各国地址系统、道路规划、交通工具差异较大。印尼是有着17508个岛屿的“万岛之国”，菲律宾也存在类似岛屿间船运交通的问题。越南、泰国存在着城市道路拥堵严重的问题。同时，公路、铁路等硬基建不完善，尾程配送人力效率低下等都是物流难点。目前以小件包裹为主，采用国际物流方式的Temu，后续想要持续拓展东南亚市场会遇到很多挑战。
与此同时，其他在东南亚早已深耕多年的电商平台也率先在物流领域进行了布局，Temu处境也会更加艰难。
Shopee本地自有物流SPX Express的覆盖范围已超90%，新一代物流方案从下单到收货最快只要3天。并且Shopee还推出了跨境物流服务 (Shopee Logistics Service，SLS) 为商家提供极简的头程发货服务，商家仅需将货物寄往转运仓，无需担心后续物流。2024上半年SLS跨境履约全面提速，端对端物流时效提升16%。
图源：Shopee跨境电商
Lazada自2012年成立以来就专注于自建物流网络。面对印尼等国复杂的地理环境，Lazada历经十年的发展，已经建立了东南亚第二大B2C物流网络，这也是该地区电商平台自建的最大物流网络之一。
最后，支付问题是Temu需要解决的另一个棘手的难题。Temu主要接受国际信用卡和PayPal作为付款方式，但在东南亚地区，信用卡的普及率远不及中国、日本和韩国，更不用说与北美的普及率相提并论了。
根据TikTok发布的《全球消费趋势白皮书东南亚篇》，2023年，全球范围内货到付款占电商交易额的比例为2%。而在东南亚，这一比例明显高于全球平均水平：印尼为11%，菲律宾为14%，越南更是高达17%。
相比下，Shopee在东南亚支持多种本地支付方式，如街口支付，而Lazada则提供货到付款选项，这些都更贴近当地消费者的支付习惯。
种种因素之下，Temu在东南亚市场的布局步伐放缓也在情理之中。面对这个充满竞争的市场，留给Temu的机会似乎并不多了。作为后来者，Temu要想争夺市场份额，显然需要付出更大的努力。
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