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泰国站页面 图源：Temu
近期，Temu在泰国市场正式亮相。墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，泰国是东南亚继印尼之后的第二大电商市场，且增速排名第二（仅次于越南），同比增长34.1%。Temu延续了其一贯的低价和折扣策略，提供包邮服务、长达90天的免费退货政策以及高达90%的折扣优惠。此举标志着Temu在东南亚市场的进一步渗透，泰国成为继菲律宾和马来西亚之后的第三个站点。
但是，Temu进入泰国市场的时机并不为业内所看好。
一方面，现今的东南亚电商市场早就被先入局的Shopee，Lazada，TikTok Shop占据。后来者TikTok Shop以惊人的速度崛起，而Shopee则一如既往地稳坐着东南亚市场的头把交椅，几乎包揽东南亚市场的半壁江山。三大平台也以东南亚消费者追求低价与性价比为核心，推出了各种营销手段促进消费。加上Temu本身进入市场的时间较晚，
面对TikTok Shop和Shopee这样的强劲对手，它需要找到自己的独特定位和竞争优势。低价策略在东南亚已不稀奇，如何在“性价比”的洪流中脱颖而出，对Temu来说是一个巨大的挑战。
而且自从去年8月和9月分别登陆菲律宾和马来西亚之后，其东南亚扩张的步伐并未如预期般推进。这一现象在跨境电商圈内引发了诸多猜测，被形象地比喻为“消失的她”。
背后的原因可能较为复杂，但主要因素似乎是东南亚各国政府在此期间出台了一系列政策调整，这无疑增加了市场准入的不确定性。印尼政府也公开声明拒绝Temu进入印尼。
6月13日据印尼媒体《安塔拉新闻》报道， 贸易部（Kemendag）公开表示，Temu 购物应用程序将无法进入印尼，因为其商业模式无法在印尼实施。
贸易部国内贸易司长伊西·卡里姆表示，中国的电商平台通常采用生产者到消费者的商业模式（F2C)，这种模式让生产者可以直接与消费者进行交易。然而，在印度尼西亚，这种商业模式面临着法律上的限制。
“这种商业模式，在印尼无法直接套用。根据印尼政府发布的2021年第29号条例（PP 29/2021），生产者被明确禁止直接面向消费者销售产品。”伊西在接受记者采访时说道。
这或许迫使Temu重新评估其市场战略和定价模型。因此，Temu在东南亚的进一步布局可能正在经历策略上的重大考量和调整。
另一方面，泰国目前对于低价产品的态度并不乐观。据泰国媒体《曼谷邮报》报道，泰国电子商务协会名誉会长 Pawoot Pongvitayapanu 表示，Temu专注于以较低的价格销售非品牌产品。在经济不景气的情况下，低价商品将吸引买家并影响当地中小企业。例如，它的餐巾纸售价为 20 泰铢，而泰国版的同款产品售价为 60 泰铢。
“我们可以预见会有更多工厂关闭，以及数百万中国产品的大量涌入。泰国政府需要采取更多措施遏制中国产品的涌入，特别是不标准和非法的跨境产品，同时当地中小企业应该停止进口中国产品进行销售，以避免损失。”Pawoot Pongvitayapanu说道。
综合考虑下，泰国政府于本月宣布了一项新政策。根据这项规定，所有价值不超过1,500泰铢的进口商品将被征以7%的增值税。此举旨在通过增加进口成本，来平衡国内外商品的价格差异，从而保护国内产业免受低价外国商品的冲击。
在诸多因素交织影响之下，Temu实际上亮相泰国市场是经过了一番百转千回的慎重考虑。
2024年7月：
初：十几位卖家直接参与和Temu的沟通，前后约10次到Temu总部及当地相关部门寻求交涉。
22日：Temu总部楼下出现多名商家举着横幅抗议。 23日：Temu上线新规定，引入针对卖家的新罚款机制。 28日：所有未处理订单被冻结，卖家账户保证金被扣除。 29日： 上午，有卖家得知退款申请被驳回，资金被冻结。 中午，部分维权商家进入Temu总部办公室，导致部分工作人员提前下班。 下午，Temu客服通知公司破产清算，将于7月30日关闭后台系统，停止处理售后问题。 30日：拼多多回应媒体，解释罚款机制和商家抗议事件。
7月29日，援引中国证券报消息，数百名Temu卖家前往其广州总部，抗议平台以售后问题为由实施的高额罚款和资金冻结措施。卖家称该平台以售后问题为由扣除售后预留金，金额在人民币几万元至几百万元不等，导致卖家营运困难。消息一出，拼多多旗下平台Temu惹怒卖家相关话题一度冲上热搜。
此前，Temu在7月23日上线的新规，为了保证平台商品质量，专门给卖家定制的新罚款机制成为点燃卖家不满情绪的导火索。Temu站队“用户”的行为，使得卖家成了平台内卷的牺牲品。一位卖家表示他已经不是第一次向Temu反馈他的诉求，也不奢望这次能解决问题。
由于上述因素，加上申诉无门，据财经杂志消息，卖家分别于7月22日和29日自发集中前往Temu广州总部抗议，部分卖家还进入Temu在25楼的办公室，与Temu方面进行维权协商，表达对Temu频繁开罚单的不满。
早自今年5月始，就已陆续有卖家与Temu就罚款进行维权的沟通，到7月初，有十几位卖家直接参与和Temu的沟通，前后约10次到Temu总部及当地相关部门寻求交涉。
与此同时，多位卖家透露，大量在Temu上单价较低的商品，实际上都可以享受90天不满意全额退款但无需退货的售后政策，消费者可能因为货品的尺寸与实际不符或有明确的品质问题而提出退货申请。Temu不会向卖家提供这些具体退货订单的商品实体照片等证据资讯，以充分证明商品确实存在品质问题。
具体来看，上述政策，使得拿不回退货商品、被扣除数倍赔付金的卖家无法信服平台的判罚。近期，Temu 还对售后判罚从原来的数周处理一次改为按天处理，有不少卖家因此每天都会收到大量罚单。
同时，一名带领2名员工从福建莆田赶往现场维权的卖家称，自己是做饰品买卖，在Temu平台的4家店铺累计罚款和预留金为人民币160万元，因为罚款、保证金和其他资金冻结，工厂已无法发给工人薪资。
值得注意的是，此次参与抗议的卖家大多采用Temu的“全托管”模式，即卖家只需提供商品，平台负责营销、物流和售后等环节。然而，当出现品质或售后问题时，Temu直接对卖家施加惩罚，而非采取直营电商常见的自行赔付方式，这引发了卖家关于责任归属和公平性的质疑。
Temu的全球扩张与内部卖家关系的紧张态势形成了鲜明对比。随着泰国市场的启动，Temu能否平衡卖家利益与消费者权益，妥善解决卖家抗议问题，将成为其未来发展的关键。目前，Temu需要与卖家建立更为透明和公平的合作机制，以确保平台健康稳定的发展。
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