数字化时代，大客户管理的十二字秘诀

由于20%的客户掌控着企业生存和发展的命脉，企业一般需要投入80%的精力到这20%的客户身上，同时我们称这20%的客户为“大客户”。

从巴巴拉·本德·杰克逊开始，随着客户关系管理理论的不断完善，企业形成了一套行之有效的客户管理方法，二八理论的出现，让企业越来越重视大客户关系的管理，这一套方法也取得了巨大的成就，似乎已经达到了几乎完美的程度，但是事实真的是这样吗？

一直以来大客户销售普遍采用的方法就是L2C（LeadsToCash，线索到现金）的销售方法。L2C的销售方法本身就是以一个商机为中心的交易型的方法。它聚焦的就是收获，而不重视播种和耕耘，也就是猎人模式，而不是农夫模式。

一位企业高管如此评价如今的大客户管理：“我不愿意做B2B（BusinesstoBusiness，是指企业与企业之间开展交易活动的商业模式）生意。因为B2B生意每年都是从年初的0做到年底的1，第二年又是从0开始做起，这是个死循环，永远都是特别累，看不到未来的出路。”

曾任微软专家团队数字化转型资深专家，新三板金融数字化营销解决方案提供商赛融信公司合伙人（新华保险移动总包商和民生银行营销平台SA的总设计师），CRM软件公司融博兴业创始人，北京大学计算机研究所讲师，Siebel公司SiebelCRM7.0核心开发工程师杨峻试图打破循环困境。

大客户销售想要摆脱每年从0到1，再从1到0的困局，走可持续发展之路需要两类创新：大客户销售理论体系创新和数字化创新。

以下内容摘自《数字化时代大客户管理：CRM3.0销售转型创新之道》

数字化时代大客户销售的素质要求

很多读者会问：“我是否适合做大客户销售？我现在转行做大客户销售还来得及吗？”我的回答是：“如果想做大客户销售，只要你喜欢，专业、工作背景和经历、年龄都不是障碍，反而会是加分项，但一定要专注和坚守赛道！

说到大客户销售，很多人脑海里都会浮现像电视剧《魔方》中惊心动魄地打印客户订单的场面。但作为大客户销售，赢大单是需要沉淀和底蕴的。你当前赢得订单是果，因可能是多年之前种下的。所以在投标前，打造好自己的护城河，不战而屈人之兵才是顶级大客户销售所追求的。

要想成为一个顶级大客户销售，三分天注定，七分靠打拼。先天无法改变的要素包括家庭、城市、学校、机遇等。本书内容主要聚焦在“七分靠打拼”的部分，也就是在这个数字化时代，通过后天努力可以达到的：需要专注和持久，用10年或20年时间沉淀和打磨你的能力和资源，之后可以享用一生。

在Siebel加拿大公司做研发时，我就是开发客户关系管理系统，而后虽然在不同类型的公司做大客户销售，出售不同类型的产品，但一直都是和客户关系管理相关：在自己创业公司销售自研的客户关系管理产品；在IBM全球企业咨询服务部（GBS）销售客户关系管理咨询和Siebel客户关系管理交付；在微软销售微软客户关系管理产品；做独立顾问销售和参与客户关系管理咨询和交付；在海尔公司负责国内和海外所有跟服务相关的数字化转型和信息技术系统，其实就是甲方客户关系管理；出了一本书名为《营销和服务数字化转型：CRM3.0时代的来临》的书，写的也是客户关系管理。所以，别管是研发还是销售，是销售产品还是销售咨询和交付，是甲方还是乙方，是创业还是独立顾问，是咨询还是交付和出书，都是和客户关系管理相关的。这样才能做到专业、工作背景和经历、年龄等不是障碍，而是加分项。

数字化时代大客户销售的数字化管理

大客户销售和管理的十二字秘诀是：守正、出奇、蓄势、固本、培元、见微。对应的是大客户销售和管理的五条主线加客户服务，其中，企业人脉资源管理是“固本”，因为做生意的根本就是人脉。目前在大客户销售和管理领域，基本沿用三十年前的理论体系和管理方法，一直无法和现代数字化技术相融合，只是在一些点上做数字化创新。比如，对销售线索智能判断和评估、自动生成邮件回复、自动做会议总结等。但这些应用对赢取大客户和大单基本没有价值。

传统的客户关系管理系统之所以无法与数字化融合，是因为其在理论体系上有重大欠缺，就是缺少对企业人脉资源和项目行为的管理，也就是缺少商业关系管理（BRM，BusinessRelationshipManagement）的管理。做生意就是处理关系。大客户销售和管理的核心竞争力就是掌握和利用关系资源，关系处理好了，生意自然也就做好了。但很可惜的是在客户关系管理领域，基于关系和项目行为规律驱动的产品一直就没有面世，缺少这些核心信息，大客户销售和管理数字化转型也不可能获得成功。

商业关系管理由人脉线（固本）和规律线（知微）组成，采取的管理方法是企业人脉资源管理和项目行为管理。商业关系管理主要用于数字化、可视化和量化人脉关系和项目规律，从而在大客户销售和管理中实现数据和人工智能驱动，也就是为了完成核心业务的数字化和管理智慧化。企业人脉资源管理和项目行为管理构成大客户销售和管理的数字化双引擎，也形成了企业核心数字化资产，有了它们，企业可以持续发展，规避因为核心人员的流失而产生的销售大滑坡。

企业人脉资源管理是本，也叫人脉线管理。做生意就是处理关系，人脉资源的经营和利用是B2B生意的根本。再好的方案，再高的销售技巧，没有人脉作为根本，就会成为无源之水，无本之木。人脉管理的要义是价值和信任，如果没有价值，客户不会跟你交往；如果对你不信任，客户不会把重大项目给你。

数字化时代大客户销售的数字化评价体系

很多做大客户生意的企业都是根据商机总金额和赢单总金额去评估大客户运营状态的，也就是根据客户潜力和贡献度去评估。但这种方法评估的是运营的结果，而不是评估运营过程和内在原因，知道结果的时候已经无法改变了，也无法确认是什么原因引起的结果。所以我们需要构建完善的大客户销售和管理的价值评估体系，一方面，监控大客户运营状态的健康度，随时采取措施来优化健康度；另一方面，用以发现导致大客户销售结果的底层原因，从而可以及时对症下药。

我设计了大客户销售五维管理理论，即大客户销售和管理是由三条明线和两条暗线组成。三条明线是客户线——大客户管理、打单线——销售过程管理和支撑线——销售支持管理。明线管理大客户销售的模式、方法、流程和技巧等，是外在表象，也就是冰山水面上的部分。两条暗线是人脉线——企业人脉资源管理和规律线——项目行为管理，我们也叫商业关系管理。暗线管理人脉关系和项目规律，可以数字化、可视化和量化人脉关系和项目规律，用以实现数据和人工智能驱动，是内在本质和规律，也就是冰山水面下的部分。

结语

数字化时代的大客户管理不仅是对传统销售模式的革新，更是对企业战略和运营能力的全面考验。通过实施大客户销售策略，企业能够更有效地挖掘和利用核心客户资源，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

然而，大客户管理并非一蹴而就，它需要企业持续投入精力、资源和智慧。企业需建立科学的客户分类体系，明确大客户的标准和特征，以便精准识别和定位。同时，还需不断优化销售流程，提升服务质量，以满足大客户的个性化需求。

在数字化时代背景下，企业还需充分利用大数据、人工智能等先进技术，构建智能化的客户关系管理系统。这不仅能够提升销售效率，还能深入挖掘客户需求，为企业的未来发展提供有力支持。