冲出“价格战”，良币企业或在小红书找到增长新路径

存量竞争时代，一块固定大小的"蛋糕”，旁边围着的人却越来越多。为了尽可能抢到更多蛋糕，“降低产品价格”，成了很多企业的本能反应。

但每一个深陷“价格战”的品牌，大概都感到无法喘息。因为每一次“价格战”结束后，企业们都会清楚地意识到，或许此次占了上风，但还有更多、无休止的“价格战”在等待着他们。

正如前英国首相丘吉尔所说，“这不是结束。这甚至不是结束的开始，但这可能是开始的结束。”（This is not the end. It is not even the beginning of the end. But it is, perhaps, the end of the beginning.）

一杯咖啡仅需9.9元的“价格战”，从2023年打到2024年，毫无“休战”迹象；

电商平台蔓延的低价“火拼”，将数以万计的品牌、白牌商家裹挟进来；

即便是耐消品汽车、大家电等，也躲不开“你降我也降”的宿命……

当“供给溢出”碰上“有效需求不足”，“降低价格”成了很多企业的应对措施。但无论是品牌还是“白牌”，“价格战”都是个无底洞，会不断吞噬企业的营收和净利润。这又让企业更无财力和心力打造好产品，最后只能将用户的需求统一化、模糊化，长期陷入产品同质化竞争。

同时，一些线上渠道平台为了加快供需匹配效率和平台竞争，也更鼓励基于价格而非基于个性化需求的生产。企业失去了对多层次、个性化、多元化用户需求的洞察能力，而这种对“人”的理解力和洞察力，恰恰是最吸引新一代消费者的地方。

2024年底，《哈佛商业评论》中文版注意到了企业界的一股新力量：当大多数企业都在内卷、内耗的时候，有一些企业在向外寻，向内求，他们着眼于一种价值创造型、高质量的增长方式，他们拒绝内卷、拒绝内耗，寻求长期主义而不是机会主义，即便外部环境依旧困难重重，充满不确定。这类企业我们称之为“良币企业”，他们正在引领着大家一起突出重围，走向“良币时代”。

这些“良币企业”，何以能逃出“价格战”的内卷，专注于一种高质量的增长方式？

实际上，“良币企业”找到了赖以生存的根基——新一代消费者，他们是“良币企业”崛起的原点。正是因为理性、聪明的消费者，能够快速且精准地识别好产品和好服务、并用真金白银来“投票”，新一代的“良币企业”才得以不卷价格，而是用高品质产品激发、满足用户需求，从各行各业的红海中撕开一片蓝海。

我们以聚集着新一代消费者的小红书作为样本，可以勾勒出这群人的典型画像：

这些人群并非个例。来自小红书的一组数据表明，每天有600万人通过发笔记、群聊、私信，又或是在评论区发布求购需求。

小红书上，新一代消费者旺盛的消费需求和购买力，为那些花时间、花心力打造好产品和服务的“良币企业”，创造了充分的“生长条件”：

不过，许多“良币企业”在经营过程中，仍然会面临诸多挑战，他们对生意的关注通常集中在三个关键词上：效果、效率、规模。

具体到小红书种草，企业会非常关心小红书种草能不能带来实际的生意效果？如何通过精细地洞察人群需求、精准触达人群，来提高种草效率？如何不断提升人群渗透率、精准扩圈，打开企业生意规模的天花板？

我们在小红书最新的商业化进展中，找到了答案。在小红书2025WILL商业大会上，小红书公布了几项进展：

先说第一点，度量生意结果，看似是一件很简单的事，就像很多人讲的“直接看销量数据，不就知道生意结果了吗？”，其实不然。

这一方面是因为小红书种草与最终企业的销量之间，在空间和时间上的距离都较远。比如，一个企业在小红书种草，在第三方电商平台卖货，这中间的链路较为复杂；又或者，一个用户在小红书决策，可能90天后才会有明确的下单行为，时间上相隔的周期较远。二是越来越多消费者将小红书作为消费决策平台，小红书种草的价值会溢出到全网，要全方位地衡量品牌在小红书投放的产出价值，挑战巨大。

为此，小红书加深与淘宝、京东、唯品会等第三方电商平台的合作，通过小红星、小红盟、小红链等数据通路，品牌可以直接看到小红书种草与站外线上交易平台之间的转化效果，包括进店/下单/新客等指标；此外，小红书还与品牌的一方数据合作，彻底还原用户从站内“起心动念”直到最终下单转化的整个链路。

再说，怎么通过精细和精准，来提升种草效率？小红书所讲的“精细”，是精细地理解人，理解人的需求，理解人需求产生的场景，理解消费趋势，乃至于理解情绪、理解人内心深处的情感。所谓的“精准”，就是找到“对的人”，让合适的博主、KOS用“对的内容”，让“对的人”与“对的产品”在小红书完美相遇。

精细、精准，有个重要的前提，得先“找对人”。怎么找？今年的WILL商业大会上，小红书发布了“AIPS人群资产模型”，将品牌的人群资产拆分为五类：Awareness认知人群，Interest兴趣人群，TI（True Interest）深度兴趣人群，Purchase购买人群，Share分享人群，这为品牌看清人群资产，看清品牌与不同用户之间的关系，提供了有力的工具。

所谓的人群资产，就是可以通过一个用户在站内站外的行为，来判断这个用户和我们的品牌，和当前这个产品的关系是怎么样的，根据这个关系的远近、深浅，来把所有的用户、品牌人群资产进行分层。在此基础上，品牌才能精细理解用户需求，精准地触达目标用户，并针对细分人群进行针对性的触达和沟通。

护肤品牌凡士林有一款“水润焕亮身体精华”，与小红书进行一方数据合作后发现，约会人群、运动人群、养生小姐姐都是这个产品的目标人群，测投后发现，这些人群中，“运动人群”的CTR是最高的（10%）。凡士林再进一步借助小红书“灵犀”，分析“运动人群”选择这款产品的“买点”，发现这个人群非常关注“运动之后的修护”，而“水润焕亮身体精华”在修护方面确实有更好的表现，产品的卖点跟核心人群的买点，一下子就匹配上了。凡士林又及时调整预算，将预算倾斜到17%，结果在大促期间流量非常贵的情况下，凡士林这款产品的进店成本降低80%，上市百天全域GMV突破5000万，极大提升了投放效率。

再说第三个问题，怎么扩大人群规模？很多企业担心，“围着一小撮人打透，会不会把生意越做越小了”？恰恰相反，没有精准渗透建立起的强品牌心智，很多企业花再多钱投放，也会像“把水泼在水泥地上”，品牌的内容渗透率、在用户心里的心智份额都很低，转化率也只会越来越低。

实际上，唯有先做到精准、精细，再借助小红书“人群反漏斗模型”，逐层破圈，企业的生意规模才能扎扎实实地提上来。小红书CMO之恒分享过一个教育赛道的案例高途，这个品牌此前主要通过表单来收集线索，结果发现投着投着，企业的人群规模、转化率都好像“卡住了一样”，增长缓慢。

高途意识到这个问题，先把目标人群进行分层，比如，计划考研的人，已经在备考的人，有明确报班意愿的人，这三类人备考的状态完全不一样，品牌就针对性地建号、沟通，在精细理解用户需求、精准沟通的基础上，有节奏地扩大投放规模，结果，品牌种草期间，线索量提升了近2倍，ROI稳中有升，跑到了考研赛道非常好的一个水平。

这就是“看清人”，提升人群渗透率，沿着反漏斗破圈，为好产品、为企业带去的生意价值：找到更精准的人群、更多新人群，从而降低投放成本，实现营收、净利润的双提升。

结语

当下，企业外部环境困难重重，但并不意味着，企业只能以恶意竞争为自己博得生存空间。相反，当企业生意回归到“人”的本质，会发现围绕着“人”有广阔的生意机会可以挖掘。

我们期待更多的“良币企业”像植物一样，扎根在小红书这片良壤中，做深、做强，渐成气候，渐成生态，最终加入生意持续增长的滚滚洪流。