大模型，一个近年来让广告营销从业者从狂热再到回归理性的技术。
现在，随着AI在数字广告领域渗透率的快速提高，各大平台思考如何落地与应用，开始围绕底层技术与上层应用不断迭代。
因为对AI技术与应用理解不同，生态内的玩家目前呈现两种状态。以Google为首的流量平台，倾向于将大模型技术渗透到营销的每个环节，推动创意制作、广告投放整个流程的自动化。Open AI也在探索在ChatGPT搜索答案中植入广告。
而在国内，以百度为例，更倾向于从底层技术革新，用大模型重构营销系统。
技术与应用是营销行业不断进化的主要推动力，商业世界里，一个新技术的诞生，追赶者会不断烫平差距，以更长的视角看，彼时两者实力分野的关键在于技术如何落地与应用。
对于应用，百度无疑走在行业前列，基于文心大模型，陆续推出了覆盖广告创意生成、投放等环节的产品能力，还提供智能体、数字人等经营工具。经过持续的探索，百度沉淀经验将商业系统升级为“百度伴飞”。
百度副总裁、移动生态商业体系负责人陈一凡认为，“百度伴飞”让营销场域更广阔、经营更优质、连接更简单，中长期，商业空间将释放10倍、时间延伸3倍，实现用商深度融合，使得营销更加“自然流畅”、“润物无声”。
扩充场域、高效获客，让流量十倍增长
获客与经营是营销行业老生常谈的话题，一方面是因为重要，关乎企业的ROI，另一方面更是因为两者还有很大优化空间。特别是在时下大环境，技术在发展、媒介在迭代、注意力在迁徙，品牌与平台都需要持续更新营销玩法才能穿越周期。
很多平台之前更多是将发掘流量洼地作为获客解法，随着互联网用户整体增速的放缓，盘活全域流量又成为近年来生态内玩家的新解题思路。
比如，内容平台、电商平台尝试整合生态内的免费与付费流量，推出全新广告工具，用更丰富的广告库存触达消费者，挖掘新增长。
百度伴飞也不例外，依托百度移动生态，打通信息场与内容场，调动全生态场景的营销力，将商业空间扩充近十倍。
听到这或许很多人会觉得夸张，其实仔细来看，并不难理解。
百度移动生态之前以搜索类内容为主，近年来，百度基于文心大模型打造智能问答，提供一站式信息聚合，生产原生营销笔记与图文。此外，针对时下热门的短剧、图文、小说、游戏等内容消费形式，投入资源，打通广告库存，实现视频信息流、搜索专题等场域的分发。
主动完善生态不光是这类内容吸引流量，更是因为随着大模型能力的提升，百度发现很多用户在获取信息和服务时，本身有明确的消费意图，顺势将场域内的问答、笔记等结合，为企业经营服务牵线搭桥。
目前，有超过20%的搜索结果页面包含AI生成内容，为用户提供内容总结摘要。其中很多内容有用商融合、用商共赢的空间。比如，用户了解某物品优势后有直接加购的意愿。
平台的初衷不难理解，可品牌在面临全新商业前景时也会有疑问，在更大场域里，商家经营时间拉长，无疑会对创意能力、营销投放提出更高要求，那么该如何提升经营效率？说到这不得不提“百度伴飞”系统下的创意平台+投放平台了。
与Google等大模型深耕营销环节不同，百度伴飞是以文心大模型为底层技术的重构，是由大模型改造较为彻底的广告系统，这也让百度营销的创意平台+投放平台能随大模型技术持续迭代，在效率与链路的革新上占优。
过去媒介形态更新慢，依赖创意团队的经验与偏好就能满足消费者，可近年来注意力迁徙，短剧、UGC笔记成为用户心头好，企业不得不持续升级创意团队能力。同时场景扩充，也对素材量级提出更高要求，不少预算有限的品牌主直呼太难，广告营销行业呼唤更高效的创意生产工具。
自动式生成创意虽然很多平台也有布局，但百度营销创意平台的内容制作能力更与时俱进。营销人员只需通过prompt（提示词）就能一键生成视频、短剧高光片段，面向受众还可以生成个性化海报、图文和视频笔记，目前，百度营销创意平台已累计服务超12万家企业，随着数据积累，创意生成能力还在精进。
如果说百度营销创意平台能提升原生内容生产效率，那么投放平台则具有高效连接的意义，这体现在营销广度与深度上。
全面升级后的投放平台更聪明更强大,能将拓量和提效的实践经验，转化为企业适用的产品能力。
具体来看，投前阶段，智能搭建功能，可以根据企业基础资料理解业务,自动生成投放策略、关键词创意等，让企业快速开启投放。
投中阶段，AI Max能根据企业特质和用户需求变化，主动发掘营销机遇，推出定制化方案，帮客户精准地抓住效果调优的增长机会。
投后阶段，智能诊断功能，能主动发现数据异常并归因，生成优化方案，快速分析调优。
整体来看，百度营销AI投放平台每天为超过1.4万家企业保驾护航，企业的账户搭建时间降低50%、分析调优所需时间从2小时降低到5分钟，使用AI Max后，平均转化率提升了7.2%。
以人为本、深度运营，让营销升级为经营
“百度伴飞”的亮点还包括依托智能体和数字人为商家提供深度经营，这是与其他主打生成式AI广告系统不同的优势。
国外大模型玩家更重视前端技术的打磨，很多用户通过智能体得到答案后，就会流失。而在国内，智能体与数字人在营销领域发挥更大经营价值。
在前链路广告投放竞争颇为激烈的今天，所有品牌都站在同一起跑线上，比拼创意、投放效率，这种情况下，谁能给消费者提供更为深度的沟通、服务，谁就有大概率获胜。
为此，各大平台都在尝试补足内容生态，满足消费者诉求。比如，加码直播带货、企业家IP营销、专属机器人客服、人工客服等，试图用更深的互动影响消费者。
看似面面俱到，实则弊端不少。
人工客服或主播培养成本高、繁忙时难及时响应、专业程度不一、服务时长有限。哪怕布局了机器人客服，在对专业度要求极高的领域，也难免出现“答非所问”的现象。
百度智能体提供了新思路，不光能24小时服务，比人工客服服务时长多3倍，还有行业专家加持持续丰富知识体系，专业储备优于真人与普通机器人客服。
已经有品牌体验到了百度智能体的经营能力。
在沙宣70周年纪念活动上，沙宣联动百度打造维达·沙宣先生形象的智能体，与用户进行一场穿越时空的对话。在这次合作中，用户在智能体上的平均停留时长达到132秒，深度互动率达150%。
除了智能体，数字人直播也为企业开辟性价比较高的服务类、商品类直播场景。企业可依托数字人技术、语音生成技术、剧情脚本创作技术等，短短几分钟就能制作出数字人直播间。
在沃尔沃数字人直播间，数字人像真人一样穿梭在车内车外，有问必答，精准解答母婴车特点，直播间累积销量15台。
数字人在搜索、信息流场景也大有可为。
营销行业普遍认为，包括教育、房产、汽车、B2B、生活服务等领域更适合搜索广告，然而通过数字人直播的尝试，这些品牌在信息流和搜索场景得到了不俗的效果反馈，这也给传统品牌的营销思路优化带来新启发。据百度介绍，慧播星数字人直播总GMV年同比提升735%，直播ROI大于2，在头部主播坑位费高企的今天，这个成绩实属不俗。
技术的根本目的是造福于人，不光能为商家提高经营效率，还能让消费者感受到更为优质的体验。在营销领域对大模型的应用走向落地的阶段，百度选择团结消费者与品牌，为两者共谋优质的经营生态。这对企业来说无疑是个值得尝试的机会，行业竞争已经白热化，企业积极拥抱AI营销，才能快人一步，收获更多商业空间。
郭小喵 | 文
AD
《哈佛商业评论》中文版 联系方式
投稿、广告、内容和商务合作
newmedia@hbrchina.org
