对话谢俏：让企业家的商业理想照耀人心

“2024福布斯中国·商学院影响力人物100评选”入选者谢俏

阔别悉尼大学商学院已十七年，谢俏与母校之间仍有着深深的羁绊。她骄傲地说：“我公司的联合创始人和我的第一个客户，都是我在商学院的同班同学，也都是写小组作业的时候‘圈’回来的。”

时光荏苒，她早已不是青涩的毕业生，现在的谢俏是UP·toma (初析) 品牌战略研究室的创始人之一，是畅销书《品牌通识：科学系统的品牌全景》（简称“《品牌通识》”）的作者，也是悉尼大学上海校友会的发起人之一和最高负责人，志愿服务上海近5000名校友超过16年。更于2019年荣获悉尼大学颁发的“校长成就奖”。

2019年谢俏获悉尼大学颁发的“校长成就奖”

带着探索商业万仞的无限想象力和浙商精神，谢俏从宁波宁海的谢家村启程，她的足迹从乡村市集延伸至宁波港口的出海贸易前线，最终抵达上海与悉尼的国际多元化经济舞台。在创业前，她从事市场研究，亲身游历了大半个中国，对中国经济腾飞的40年历程有着切身的体验和深刻的理解。如今，谢俏更愿意将自己视为中国商业和消费行为变迁的洞察者与探究者。

谢俏为自己的品牌战略研究工作室命名为UP·toma，UP象征着“中国品牌崛起”的愿景，而toma则源自市场研究领域的关键技术“top of mind awareness”，寓意帮助客户实现成为消费者心智中“第一感知的品牌”的目标。每年，谢俏及其团队一半的时间用于品牌战略和市场研究的企业项目，辅助企业家顶层决策、以及帮助企业建立品牌认知。还有一半用于梳理和总结在项目中企业遇到的常见问题，把相应的解决方案和方法论形成著作。

今年4月，谢俏与同窗好友丁亦思携手推出的《品牌通识》成功面世，首版5,000册在短短一个月内即告售罄，随后半年内两度加印，总销量突破万册。

谢俏认为，品牌顾问的核心工作，实质上是在协助企业家明确并阐述他们商业战略的意义，植入人心，使之成功落地。她说：“其实很少有企业家能说得清、或者让人听得懂他们的商业战略是什么，但每个企业家一定都有，这份意义往往深埋于企业家的潜意识之中，在商业实践的每一步里悄然驱动着他们的行动，全面贯穿于企业运营的各个环节。” 品牌顾问通过细致入微的剖析与精心的提炼，将这份潜在的能量、愿景抽丝剥茧般展现出来，使其变得可见、可理解，并得以传承。科学系统的品牌建设，让企业家的商业理想转化成影响力和号召力，并广泛辐射至企业和市场的每一个触角——包括客户、产业链上的合作伙伴、未来的员工、投资人以及潜在消费者。

企业在品牌建设上陷入迷思的原因通常有两点：其一，企业家对品牌的理解非常碎片化。越是信息爆炸的地方，越容易产生信息茧房。在与市场传播相关的产业链上，任何一个工序环节上的供应商都说自己在做品牌。常见的品牌建设论调是“砸钱”，即企业应投入大规模资金进行投流与推广，而中国可能99.99%的企业无法拿出宽裕的预算去完成这项工作。许多品牌建设方法论杂乱无章，真理与谬误孰是孰非，难分难辩。嘈杂的环境让企业的决策者陷入困惑，无法厘清思路。

其二，很多企业嘴上都说“做品牌”，然而背后的业务诉求却指向不明。比如，“农产品和工厂说要做品牌，其实想要的是用好看的‘皮囊’换取高端溢价。大公司推出新产品说要做品牌，其实想要的是成为细分品类顶流。红海市场中的企业说要做品牌，其实想要的是从同质化竞争中破局。流失市场份额的企业说要做品牌，其实想要的是用更年轻的形象重获势能。”

谢俏敏锐地观察到，许多企业并不清楚自己为何需要品牌，也不了解品牌能够带来的实际效益。因此，《品牌通识》一书致力于为企业构建一个科学、系统的品牌体系，助力企业精准定位投入方向，有效避免弯路。书中汇集了数十种工具、模型及思考框架，其创新性和实用性得到了悉尼大学商学院前副院长约翰·希尔兹教授的高度评价，称其为具有开创性价值的作品。特别是书中免费向社会公开的“品牌全景图”，为中国企业树立了先进的品牌理念，为构建科学的品牌体系提供了有力支持。

谢俏说：“对于很多还处于初创期的创业家来说——这是一群极其爱学习和善于学习的人——这本书是给他们准备的一个几十元成本的绝佳方案。我们认为如果能够帮助企业，尤其是初创企业快速找到需要投入之处，就是我们对行业的意义所在。”

在谢俏看来，中国品牌面临的最大问题在于，企业对消费者心智的把握知之甚少。他们对品牌的理解多基于“销售商品”，而非“理解和满足消费者心智需求”。唯有后者，方能赋予企业价值认知上的竞争优势，而这正是当前中国企业所稀缺的，却也是中国品牌走向国际舞台不可或缺的。

品牌的本质在于价值认知的塑造。鉴于中国现代商业社会历史短暂，中国企业对于品牌这类软性知识的积累相对不足。

谢俏团队将中国品牌发展历史按照时间节点大致划分为五个阶段。1988年以前，中国处于计划经济时代，消费者只关心要“买得到、买得起“，品牌的主要作用是与其他产品作出区分。1988年至2001年，中国经济进入工业化进程的重要阶段，消费者开始追求“更优质、更知名”的产品，要求品牌是“名牌”，代表“质量好”，最好能成为富裕和社会地位的象征。2002年至2012年，互联网经济崛起，消费者更希望产品能代表个性与品味，品牌亦要彰显个性表达。2013年至2016年，从PC互联网时代迈入移动互联网时代，消费者对个性化定制、享受型消费和丰富体验场景的需求变得强烈，品牌成为了一种社会符号，蕴含着多重价值，关系着消费者的服务体验。2017年至今，中国商业逐渐强调人本价值，消费愈加精细化，产品需要承载一定的文化内涵，与消费人群具有强关联，品牌也就具备了文化符号的属性，需要考量消费者的精神体验。

经济供需关系的变迁深刻影响着消费行为。短短数十年间，中国几乎跨越了西方商业社会近两百年的发展历程。消费风向的转变愈发频繁，且变化周期日益缩短，中国大多数企业对品牌的认知却仍停留在2012年以前的消费阶段，忽视了品牌更深层次的内涵与价值。他们将品牌简而化之地视为“包装”、“广告宣传”或“名牌知名度”，视为产品流通环节中的一个销售工具或促销手段。谢俏意识到，近年来，企业对品牌的重视，并非源于对品牌影响消费者心智的深刻认识，而是源于制造业产能过剩引发的价格战困境。他们误以为，只要拥有“好品牌”，就能自动提升销量，获取更高溢价，从而改善生存状况。因此，这些企业往往热衷于包装设计和广告投放，将品牌视为持续的资金投入，一旦停止，效益便迅速下滑。

谢俏认为，随着消费者主权意识的增强，人心将有能力且有必要反向塑造品牌，甚至共享品牌带来的利益。品牌，将成为核心价值与群体心智共创的结果。她希望通过《品牌通识》帮助企业建立价值认知的竞争优势，并构建可持续发展的势能。

中国企业正迎来品牌出海的浪潮，品牌需要帮助企业在海外创建影响力和号召力，而不只是另一条铺货渠道。谢俏将中国企业出海历程划分为三个阶段：第一阶段聚焦于成本之战，以低成本零部件代加工贸易为主。第二阶段转向产品之战，企业开始布局整体产品制造与贴牌贸易。当前则迈入第三阶段——品牌之战，企业正与国际一线品牌在细分领域展开激烈竞争，力求与之并驾齐驱。这一趋势也为突破制造业困境开辟了新路径。

中国企业需明确，出海不仅限于覆盖全球市场，或者以成本及供应链效率输出高性价比产品，更需具备全球化思维，整合全球资源，突破自我局限，全方位塑造自有品牌，增强与国际一线品牌正面交锋的能力。为此，中国品牌在国际舞台上将面临更加严峻的挑战。

当前许多出海品牌仍将质量、价格优势及性价比视为品牌核心价值，这实则陷入了低价值认知的误区。出海企业应自信地构建自身品牌价值体系与叙事方式，成为全球多元价值生态中的独特声音。无论品牌规模大小，都应拥有自己的话语权和鲜明的价值主张。

谢俏认为：“传统的制造思维下，品牌作用力=生产资料+包装+投放。而基于价值认知的真正品牌作用力=价值锚定和旗帜+价值连接和共识+品牌资产及再增值。在价值边界内，真正的品牌作用力将赋能所有产品和产业缔造更大的商业愿景。”在这方面，欧美等发达国家拥有更为丰富和先进的经验，这也是众多国际一线品牌如可口可乐、宝马、沃尔沃等能够跨越经济周期、风靡全球数十乃至百年的关键所在。对于中国品牌而言，唯有基于价值认知的品牌建设，方能助力其真正实现全球化，与国际一线品牌同台竞技。

当前的品牌洞察在数据收集、方法论应用及前期处理上已相当完善，但在引导企业决策、激发创新思维方面成效有限。中国绝大多数企业的决策过程往往依赖于企业主或管理层的判断与直觉。谢俏无奈地说：“许多企业误将内部小范围调研等同于市场研究，比如想要设计面向年轻人的品牌，就问一下公司内部年轻人的喜好，或者周围亲朋好友的意见，忽视了专业性与系统性的重要性。”未来，她带领的UP·toma将致力于帮助企业摒弃内部主观偏见、拓宽认知视野、构建基于数据深度洞察的决策体系。谢俏透露，她团队的第二本著作《洞察通识》（暂定名）正处于准备阶段，将专注商业与市场洞察领域，用系统的科学方法论，提升中国商业决策的精细度和确定性。