收到BoF的播客推送，本周采访是新上任Uniqlo 创意总监的Clare Waight Keller，谈她的工作经历与心得。才想起前个周末Uniqlo的朋友说要给我寄本季的Lifewear新刊，而我上周有事临时来东京就一直忘了这件事。
没有实体书在手头也不打紧，它的官网有一样内容，reading flow与读一本书一定不同，但好处是有了一些交互设计与动态影片可观看。应该如何「写」这本杂志？已经做到第十一期，是个什么杂志相信你早已知道。如针对年初那期所写，它是有固定结构与鲜明策略在背后支撑。那策略是不能脱离母体Uniqlo来讨论：「Lifewear杂志」作为「Lifewear Campaign」的一个精华实体体现，理应是要包含所有要沟通的要素。![]()
150万册的润物无声，要怎么影响你的「相信」？
一如既往，把秋冬季度的主要产品系列都融和进不同的造型故事或专题故事中是必不可少。24年秋冬的主题是「Timerless tones/风格隽永」，整体结构与过往几期一致：
①以瑞典画家Hanna Peterson的画作封面并由她绘制了开篇的「何谓隽永」插画
②一个8组人出镜的爱丁堡城市故事
③一组非常年轻的模特儿们拍的情侣装造型示范
④一组3个家庭出镜的斯德哥尔摩城市故事
⑤一组20款常青款单品推介
⑥一组Jason Jules的5个造型+常用单品故事
⑦一个KAWS的UT人物采访，22道问题
⑧一组两个巴黎创意人的男女服「居家/出外」示范
⑨一组Pufftech产品故事，有电梯造型特辑，特色及养护章节
⑩一组世界各地优衣库门店的专题，分门别类介绍了它们
⑪ 罗马的City Guide，带地图格式【常规栏目：优衣库与我们的城市】
⑫ 一个罗马的意大利面配方及做法示范【常规栏目：风味都市】
⑬ 由创意人及作家讲述的衣物【选择术及相处术】，常规栏目Vol.2
⑭ 一组有书卷造型示范的香川现代建筑介绍
既然要发行150万册（19年初面世时是100万册），那么第一个重要的目的就是不能让人扔掉。有用的资讯在这时便成了重要的工具，无论是菜谱还是城市的介绍、设计的讨论，又或是那些赏心悦目的「素人」（非模特）而来的代入感，都会让人驻足。你很少在里面见到对比强烈的照片，色温也大部分都是暖色调，颜色蓝灰冷静或大地色系温润。
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「有用的资讯在这时便成了重要的工具，无论是菜谱还是城市的介绍、设计的讨论，又或是那些赏心悦目的「素人」（非模特）而来的代入感，都会让人驻足。」要把一整个品牌要沟通的事情放在这里，用「合理的故事」讲出来是第二个随之而来的任务，保持相关性（relevance）这件事上做得很好，因为有严格的风格指引（除了以上说的色调或照片风格，还有casting以及场景偏好、设计倾向性等），让整体衣物也有了「价低而不差劣」的质感。![]()
每一期出镜的人是秘密武器。大概是从18年开始，优衣库的门店里面便出现这些「素人示范」的海报，在收银处或是店内柱子上，风格如现在杂志里看到的一样，生活场景中拍到、带笑容或笑意，同场景内其它用品都是有品味之选，更重要的是，他们都是创意行业从业者。「创意行业」——当然指的是广义上的需要涉及创作的，广告行业，作家，陶艺师，摄影师，花艺师，设计师、建筑师……凡是一般现代文艺作品中带点个性色彩的，都在此列。具远见的改变城市风貌的如大策展人或建筑师，具浪漫及跳脱的如作家或花艺师，都是品牌选择的脸孔，让大部分人看到接收到两个信息：这个品牌是这样的气质，第二是，我想成为这个场景里的ta。这当中自是把持（已有）者有，向往（想有）者众。
「每一期出镜的人是秘密武器。」
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这期被feature的人里，我列了他们的职业出来，你可以一一验证：
- 爱丁堡故事：9个人（8组），2位不同的咖啡店店主、一对夫夫画廓主、一位爱大的学生、家居品牌创始人、乐队主唱、花艺师、平面设计师（同时是唱片行职员）。
- 斯德哥尔摩故事：3组家庭，两组家居品牌的主理人，一组平面设计师及摄影师；前两对都有孩子。
- Jason Jules，《Black Ivy》作者
- Pufftech故事：插画师是Monocle最爱用的Satoshi Hashimoto
- Lifewear及未来：造型师Bamboo Roger kwong，作家松浦弥太郎，插画师Yoshifumi Takeda（以前Popeye常用的合作者）
- 香川造型特辑：出现的全是世纪中叶现代设计能手们的故居或建筑作品（也因此频频借用他们名字）
- 罗马故事：前米芝莲餐厅厨师Sarah Cicolini
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品牌的脸孔：不说出口的观点
这样把这杂志煎皮拆骨，便可看出背后策划者的辛勤，哪篇在哪篇前或后，哪些栏目要坚持建设成为锚点，都是有讲究。这项目只有四个人，算上木下自己也只有五个人，据采访里看到的是两个编辑与两个平面，其余劳动力一概外约。和Popeye时不是不像的，Magazine House的杂志一直让我们这种围观者惊叹，如何可以以版权页那寥寥数人便完成一整本纵横世界，深入某领域的作品。后来知道一点他们的行业常态，一是行业链条成熟，各品牌或各单位都已有一套行业做事流程，二便是知人善用，但那知人可不止是自己的员工，自己的员工也要不停「猎人」，猎到人也要做好企划来传递意图，传递后还需有好的时间/项目管理能耐回收编辑及成稿。说回来。Lifewear 杂志始终不是一本传统意义上的杂志，官网上的介绍是「LifeWear是旨在讓每個人的生活更美好的服裝。 它是簡單、高質量的日常服裝，具有實用的美感，細節巧妙，考慮到生活需求，並不斷發展。作為幫助世界各地的人們探索這種服裝的具體細節及其生產背後的概念的一種方式，我們創立了LifeWear雜誌。」Lifewear字面意思是「一生之服（一辈子可穿的衣服，也可理解是生活之服）」，隐藏主体是「人的」（一生之服）。所以中文译名「服适人生」（适合人一生/生活的衣服）是很好的对应了这种「生命日常」感。![]()
很多人提木下孝浩——自然他因Popeye杂志在关心流行的年轻人的认知里有一席位——但这背后更大推手是叫John C.Jay。作为U记的全球创意总裁，从1998年帮助Uniqlo建立品牌开始便合作至今，他最有名的经历是W+K时做的Nike（City Attack Campaign以及后来的HTM企划都是他的作品），W+K日本和上海都是他开的办公室。
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Ace Hotel也是John Jay有在做的项目，并因Ace Hotel创始人Alex Calderwood所托而开始了Pearl+项目，这肥皂便是这样来的。这自2013年开始的「Lifewear」概念，便在这十年里有步骤地渗透开来。一生之服，就是各种人需要衣物的场景理应都能照顾到，但思辨地看，什么场景都可以选择另外的、不同的衣服，为何要选择Uniqlo提供的这些呢？
「Lifewear字面意思是「一生之服（一辈子可穿的衣服，也可理解是生活之服）」，隐藏主体是「人的」」
品牌需要一个说服受众的理由。不同的品牌选择不同的做法，Uniqlo选择了以「人与城」，不同的素人（亲近，有代入感）及都市文化切片来做刀口来切入受众心里与脑里。大部分素人如我们，又平凡的衣服如优衣库，两者相遇，在几步之遥就有你想成为的人生样本在示范无论是造型（自身）以及人生可能性（生活场景/环境）。![]()
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Uniqlo不是传统意义上的时装，它甘于成为配角，不停传达「与我们一起追寻人生可能性」的信息，结合它的定价与定位，它不能像运动品牌采用那些锐利的文案信息，也不能采用所谓高冷或前卫形象（如一般高价服饰品牌用的摄影风格及超模们），而是启用了真实的创意素人，与他们做真实的示范，以一种「合适就好」的温吞规范，随着这些人推动先进城市的进步推动现代文化的边缘，U记的形象也跟着一并向前走。这种对文化风景的参与，随人物成长一起成长，即使它产出的这些衣服本身并无明确观点，却因穿着者们的形象、气质、行为，为衣着加上了其它信息层次。在文化最前沿边上，以合适的姿态，合适的时机，温婉展示「我在场」。这是品牌（branding）的力量，那护城河下，是不用说出口的观点。「启用了真实的创意素人，与他们做真实的示范，以一种「合适就好」的温吞规范，随着这些人推动先进城市的进步推动现代文化的边缘，U记的形象也跟着一并向前走。」![]()
无论是UT还是UJ，Blocktech还是Pufftech，你都可以看得到UNIQLO的产品线是非常清晰，以及他们的市场沟通之间是不打架。这种不打架自然是来自有非常清晰的策略与战略在更早前便考虑好。
一个品牌的愿境是否成立，最容易找到痕迹的便是他们选的脸孔，可以是另一个合作品牌，也可以是代言人，也可以是一个平面设计。品牌的脸孔，可以是Aesop歌单的选歌者，可以是汽车品牌合作的1+1后相互面目更模糊的设计师，可以是合作的艺人，可以是店内选的家私或颜色。建设需时甚久，但急功近利烧掉大树只需几次不小心几把火。
「这种对文化风景的参与，随人物成长一起成长，即使它产出的这些衣服本身并无明确观点，却因穿着者们的形象、气质、行为，为衣着加上了其它信息层次。」
价值几何
「价格是否代表价值」在互联网时代算是被瓦解的其中一样物事，过去的杂志20块一本（价格），是否代表它的价值；现在免费使用的网站或apps那么多，用户之间相互构建更大社群（金钱上的渔利的当然不是我们）又有了更大的价值。钱码与价值，早已经分了家。我出差到哪，只要那地方有Uniqlo与Muji我便放心，觉得自己即使带少了什么衣服或用品，都不用当冤大头捱贵价买样丑价贵的东西。不是说Uniqlo有多好，而是它对我来说是一条标准线一道安心墙。我在找资料时有在他们Lifewear的网页（英文）里有看到一篇叫「Power of clothing」的采访，是对在银座店工作的一位刚果裔同事的经历回顾，是和联合国难民署有合作的项目。在去年，我也在银座店里买到过类似是Fair Trade形式的非洲女性生产的琉璃珠匙扣产品，与Apolis一样，交给欠发展地区生产，让她们做最擅长的事，得到合理报酬，赚钱养家或做任何想做的事。有人一看到鼓励女性或是平权，或是任何左派作为便大叫「只是政确」，但人的心不是只有0或100两档。生活在和平社会，便看不到别人受苦，失却同理心，也是种失明。商业机构的目标最初与最后是逐利，理想角度来看，是说不解决一些大的问题，人人都过得差，是不会对自己的生意有长远的帮助；实用角度看，不做些不一样的护城河，是很容易被攻破，那么什么是别人攻不破的呢？可以是相互连结的信息点，行为、信息层次，从源头产品到营销是一体的。创造者和消费者，是同一班，又可相互影响循环。不管当中真心与假意各几成，但做了的人（及已经做到了这份上），是值得被嘉许。*LifeWear杂志自9月3号起已可于Uniqlo各大门市内免费取阅。
