潮流的壳 ｜ 从NOAH的24秋冬形象说起
文摘
2024-08-18 15:22
日本
NOAH发布秋冬系列，这一季形象上是一点街头气息都没有了，书卷气重，像是升级版的J.Crew，又像Todd Snyder及日本版的Steve Alan。
主理人自有他的主张。但我们观众/顾客又可以有我们的看法，以前的半preppy/scholar半街头表达的平衡吸引不少受众，但全面倒往书生形象，又会让我产生一种「如果是「只买」这种衫就未必要买你啦」的感受。再之后，便有种田忌赛马错把中马与他人好马相较的（多余的）替他着紧感产生。曾经街头品牌与所谓时装品牌是泾渭分明，即使九十年代已经有两边跨的UC出现，但在主流时装的体系（生意相关链条，如批发商及传媒，受众）里，Stussy就是Stussy，Margiela就是Margiela，两群人的核心形象是自我表达上的两个极端。工装，军装inspired，再加上图案或口号Tee与卫衣，去往街头，是一种自下而上的野生的非常直接的生命力。技艺的（skillful），思辩式学院的，标谤独特审美与口味的，去往天桥与大杂志，在这些设计师品牌与街头品牌之外，再高一层的华衣是自命上流与老世界，夹在中间是休闲成衣，像GENT、J.Crew、Paul & Shark，Nautica等给传统西方语境里的中产的衣物，不会有人把他们称为（中文狭义上的）时装。区分街头意志与设计师向（或说公司式运作）的，我认为很大的关键点是那些tee与cap是拳头产品还是周边产品。如Stussy与Supreme，HUF或HUMANMADE，它们的核心生意都是靠着那些便宜的tee与cap一件件搭起来的，而如Jil Sander或Balenciaga，那些Tee则更像是支持偶像，天桥形象深入人心但那价码不是卖给所有人，相对平价的Tee便是卖卖影响力的周边。天桥上曾经像UnderCover这样的品牌是可以两边都吃，后来的OFF WHITE也希望做成这个样子。NOAH和Aime Leon Dore则是另一个方向的代表，希望把preppy与街头做成双面三文治（一面一个样但同时吃有丰富别样风味），不走天桥，也不做纯粹的fxxk/wxxd 的街痞式的自我下放（题外话，每每看到出身街头的品牌几经转手后被人安排做天桥秀我便浑身难受替他们难堪），是适合资讯传播渠道改变后的生活形态的定位。曾几何时，NOAH有名是因为Brendon Babenzien离开Supreme，做出来了更好质量的街头服与休闲服，更讲究的物料，更有社会责任的供应链强调，更有内涵与态度的graphic图案表达。所以一经推出便在原来赛道跑出一个马位，质优的，具思辨的主题及图案，具社会关怀的成本展示主张，以优等生姿态沿袭卖给15年后Supreme最兴盛时的街潮受众们，之外又能吸引到一班喜欢街头趣味的大人服受众觉得它具态度。![]()
买街头品牌是买它朝气蓬勃或是明刀明枪表达意见，我最喜欢Noah的成本展示post，以及动物庄园capsule形而上可以什么都不讲究与计较，但落到实处，实质的视觉认知上，潮是有个壳的，所谓的美潮（美式街头）的外在形象是不讲究剪裁的tee，大件的卫衣，工装裤，波鞋，cap帽，渔夫帽……是随着美国的文化力（生活形态）而来，再往上追就是没有限制的新世界，产生的新可能面貌。「潮流」之外，便是潮流生意的水路，多年来依靠建立的直客或是代理商们，是潮流品牌吃着的一条水。所以改变品牌形象是要小心的，事实是没有哪个形象更易卖，但品牌有其自身受众，我相信NOAH本身是常年靠买卖Tee与cap/Hoodie的顾客们/订货店铺们支撑起来大部分生意。它一直有preppy的基因而且做得很不错，但这季形象上往这方向一面倒的变化（造型里没有了hoodie或Tee或Cap的融合），失却大家视觉上认知的美潮元素，便失却优势，便是种面目模糊。这种Steve Alan式的大人服形象，对从前的顾客及代理商来说都会是种挑战，无所适从无从下手，才是根基式的危险的所在。（利申：我长年有买Steve Alan日本衣服，因我本人平时就是喜欢这样的书呆子形象。但Noah本身在DSM或是自家门店里显得独特，都不是因为它「只有书卷气」。）态度是依附在形式之上渗出来的，形式改变，有些态度也会随之减退（当然你可以说此消会有彼长）。印花Tee和卫衣曾是NOAH的名物（essentials），就像中国人做粥粉面饭，有些东西是从小浸在里面，手到拿来。NOAH的改变对我来说就是从传统粥粉面档名店离开的经理开了一间更讲究用料与改良了做工但不改变粥粉面大众定位但口味更佳的门店品牌，坚持了几年，突然说想在用料优良的粉面基础上，转向试试做新中式融和餐饮做更精巧菜式——没说不可以，但也要允许受众觉得吃不惯（——当然你也可以赌一个情况：就是大部分原有顾客吃得很惯并从此打开新世界忠诚度更高）。货物的层面，大部分的时装品牌是即使改变形象但你走进门店，它可能仍在卖旧东西，所以当我下次走进DSM或NOAH自己的店，它可能也是仍有不少Tee与Hoodie，只是我觉得一个品牌，它的视觉形象是种主张，有这样大的改变，未免失去原来珍贵之共融特质，那些tee与cap也就随之不再发光，好比上述的餐厅转了新中式后或许仍提供牛杂与粥粉面，但主打的换成了精致食材做成的菜式，但你喜欢的就是曾经的街边食堂用普通碗吃用心选料的牛腩河的「两样都有」的反差。这种可惜向来是种一厢情愿，但仍然。世间很多机缘是这样，主人家觉得做够了便是做够了，想转向或是光荣结业，但客者因为原来在它身上找到过寄托，之后发觉到一定时候大家方向有异便有失落产生。想留守原轨的乘客，可以做的是即刻下车，或是再搭多一站（一季），看适应与否，下站下车或是适应下来觉得舒服一直坐下去。Noah的主张一向是很清晰，是有批判性思考及懂得欣赏有趣、好物料与关心社会与别人的人形象，心底仍是想它好，所以希望新季开季看到货物，我会发觉那些特质单品仍然存在：）
