分析产品设计策略-以携程旅拍为例

前言

2020年年初受疫情影响，公司全员在家办公，同时也导致了很多同事没有项目可做。在这个背景下，设计部门进行了一次关于设计技能的能力建设。鉴于之前做过旅拍社区的redesign，希望能站在更上游和宏观的视角再次审视一下这个产品，所以选择了这个课题，在这里分享一下我的产出。

关键词：产品策略分析、体验设计方法论、分析问题方法

声明：本篇案例的分析范围是聚焦在体验设计的前期流程，分析产品的产品策略、需求分析、用户研究。同时这是一个As is分析而非To be创新设计，侧重点是和大家分享讨论如何去分析产品设计的前期策略定义，以及这些结论如何帮助我们去设计产品。（本文成文与2020年初，可能部分数据已失去时效性请酌情理解）

分析思路：提出问题

我拿到的课题是分析携程旅拍社区的产品策略，要分析这个事情，我们需要把问题进行一下拆解。首先我们应该意识到问题涉及到两个行业，一个是携程所处的OTA行业，一个是旅拍社区所处的社交行业，需要我们先分别去看待再统一进行思考。其次根据经典的5w1h问题分析法（我们在这里精简为2w1h，即what、why、how）我们需要把问题拆解为三个：携程旅拍社区是什么？携程为什么要做旅拍社区？携程是如何做旅拍社区的？

经过第一步对问题的拆解我们对问题分析的角度有了大致的方向，但是这并不足以开始分析，我们还需要对已经提出的问题进行进一步的拆解来更加明确我们如何解答这些问题。在这里我们使用著名的金字塔原理结构来对问题进行细化，并且推导出如何回答这些问题。在这篇文章，我们重点看最关键的问题 “携程为什么要做旅拍社区？”

到这一步，我们已经建立起分析问题的整体框架，当然在具体的问题分析中一开始就建立一个完善的分析框架是很理想的情况。大部分情况下我们需要在定义框架和具体分析中来回的完善和优化我们的框架，夯实它的逻辑性和完整性。我也是在实际的问题分析中不断发现新的问题、产生新的思路从而一步一步的让分析点能够更加完整和逻辑，同时对于问题的拆分角度和研究角度属于定性研究的范畴，它没有一定正确的答案，每个人都有自己的经验和想法，所以不必纠结自己看问题的方式，只要不遗漏关键的信息和出现逻辑推导上的错误即可。接来下我们就按照这个框架来进行数据的收集、归纳、总结从而回答我们一开始提出的问题。

第一部分：OTA行业的现状

1.1 OTA的定义

首先我们先理解OTA行业的定义是什么，OTA（在线旅游）指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。为了更好的理解这个概念，我们可以从如下两张图业务范围和行业产业链来理解。

通过上两张图我们可以基本诠释清楚OTA是一个什么样的行业，同时我们也能总结出它的特点

在线旅游行业是一个经营范围广，产业渠道多链路长的行业。经营范围广是指对于旅行对于交通、住宿、娱乐等资源的需求，使得OTA企业必须要考虑资源端的供应，甚至是自己建立资源供应。产业渠道多链路长是指从上游资源供应最后到达用户手中，产品销售的链路长，渠道也多样，使得OTA企业必须重视对于上下游资源的掌控和多渠道的建立，搭建起自己的生态才能在竞争中游刃有余。

1.2 OTA的行业发展

其次，我们需要了解OTA行业目前的发展情况如何。通过对数据的收集，我们发现这个OTA行业目前的发展情况是：行业规模与用户规模不断增长但增速放缓，同时三四线城市成为重要的增量市场。

针对以上数据的收集和分析，我们发现整个行业的规模还在不断增长但是增速已经明显放缓，增长的动力主要来自下沉市场。

首先我们先看增长放缓，一方面中国经济增长放缓导致的人们消费能力和消费信心的下降影响了整个旅游行业，在线旅游则必然受到冲击。另一方面互联网的红利期已经结束，在线旅游依靠投资输血抢用户的时代已经过去，现有的一二线增量市场已经被挖掘殆尽，线上游客的增量时代结束进入拼质的存量时代。但是随着国家政策对于中低收入地区的倾斜和互联网技术发展，以前难触达的下沉市场变得容易触达，消费潜力得到挖掘和释放，三四线城市成为新的增长引擎。

第二部分：携程现状和发展

2.1 携程的现状

携程的现状我们可以概括为：OTA行业的独角兽，无论是在市场占有和用户规模上都遥遥领先，但是竞争者也不容小嘘。

2.2 携程的发展

为了了解携程的发展布局，首先我们看携程最近几年较大的战略布局动作

在搜集了携程近些年的商业动态后，我们发现携程在成为国内OTA行业的霸主后，分为两个方向进行进一步发展，

一.横向发展

1.进军三四线城市下沉市场，通过线下旅行社的方式把业务带入渗透率低的市场

2.把OTA业务触角伸向海外，通过投资收购等方式进军海外市场

二.纵向布局

1.同产业的上游的垄断行业供应商（高铁/民航等）战略合作，收购建立自己的非垄断行业供应商（租车/酒店等）

2.建立下游内容营销平台（携程旅拍等）填补了自己在下游产业链的空白

第三部分：内容社交的价值和现状

3.1 内容社交的价值和现状

内容社交，指用户第一目的是为了获取内容，内容的生产方式可以是普通用户（UGC），也可以是专业媒体或者作者（OGC、PGC）。内容社交平台通过提供用户感兴趣的内容（咨询、娱乐、知识等等）来吸引用户浏览，再通过内容流量产生价值。通过下图我们可以发现，通过不同媒介和细分领域的搭配，内容社交领域的玩法非常丰富，尤其是在垂直领域还有很大的想象空间。

3.2内容社交本身的作用价值

3.2.1商业价值

内容社交平台的商业价值主要体现在：

第一，目前内容平台已经成为重要的社会化营销渠道，用户规模大，市场规模增长迅猛。

第二，对于平台来说有效的利用了用户流量进行商业变现，对于广告主来说能够有效提高品牌营销的效果，广告主的营销预算正在向这一类平台倾斜。

下面我们以典型的内容产业，短视频行业为例具体看待

3.2.2产品价值

对于内容社交平台本来而言，其产品价值主要体现在相比较其他领域而言内容社交平台用户使用时间长、活跃度高，能够帮助产品争取用户注意力、抢夺用户时间。

3.2.3用户价值

互联网的本质在于连接，而「连接人与信息」正是最初级也是最基本的用户需求之一，在内容社交中用户不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，体验式互联网服务得以更深入的进行，用户的高层次需求得到进一步满足。

在内容社交这一领域，垂直领域的用户需求探索还有很大空间。

根据四个平台的数据结果，我们发现旅行这一主题无论在哪个平台都拥有非常高的用户关注度和互动性，可见旅行内容这一需求对于用户来说的价值还是巨大的。而目前这个主题绝大多是还是依附在综合性的内容社交平台上，在这一细分领域只有马蜂窝这一个较为有影响力的平台。

3.3内容社交在下沉市场的作用价值

3.3.1商业价值

上面我们分析了内容社交平台满足用户基本需求的案例，而对于下沉市场的用户而言，虽然传统的熟人社交、口碑传播还是占据了强势地位，但是内容正在逐渐成为他们消费决策时的依据。

3.3.2产品价值

内容平台在下沉市场增长明显，下沉市场用户对于旅行高相关内容兴趣度高，这是OTA行业下沉趋势的有力支持。

3.3.3用户价值

对于下沉市场用户而言，内容社交平台已经成为他们记录和分享旅行不可或缺的手段。

3.4内容社交对携程的作用价值

3.4.1商业价值：从产业布局来看

上文分析过携程目前的产业链布局和渠道现状，在旅拍上线以前，携程是没有自己的社会化营销渠道的。那么携程只能在第三方的渠道进行产品和商品营销，是自身渠道上的一个缺陷。而在上线旅拍之后，携程有了自己的社会化营销渠道，并且作为一个旅行社区，其用户营销的范围更加匹配平台属性更加精准。

3.4.2产品价值：从携程用户生命周期来看

通过整个用户生命周期的研究我们可以发现，旅拍社区在用户的整个生命周期里都为携程提供了巨大的价值。最核心的就在于，之前的携程产品策略都是建立在自身是一个OTA平台这个基础之上。旅拍社区的建立，让携程可以从内容平台这个角度，在产品策略上发展更多的玩法和思路，来提升整个产品生命周期的用户指标。

3.4.3用户价值

从用户价值来看，我们主要看旅拍社区是如何更全面的触达用户需求的。首先我们先梳理出携程的用户画像，然后从用户旅程和需求层级这两个维度去分析旅拍社区的用户价值。

通过上面的分析，在旅行的用户旅程和用户需求方面传统的OTA业务并不能覆盖到全部的需求。通过旅拍社区业务，携程真正做到了整个旅行需求的覆盖。用户不在是只在携程上进行商品交易，而是在整个旅行的用户旅程中，都可以使用携程来满足自己的需求。

第四部分：竞争对手的现状

4.1 竞品的定义

我们主要聚焦在直接竞品的分析上，结合前文的携程现状分析，飞猪和马蜂窝这两个是目前在市场除了携程之外比较有代表性的产品，飞猪是阿里巴巴在旅行领域的强力产品，而马蜂窝之前深耕旅行内容领域在取得足够的成绩之后开始拓展OTA业务和携程相反，所以我们重点分析这两个产品。

4.2 竞品的现状和对比

通过对产品定位和商业画布的梳理我们发现携程、飞猪、马蜂窝目前都是以OTA业务为主的平台，但是还有很大差异主要体现在：

1.飞猪是OTA行业的新玩家，但是却发展迅猛，在携程已经统一江湖的情况下确硬生生抢下一块市场。主要在于两点，一是有阿里强大的资源支持，包括技术、资源和品牌等。二是年轻化的产品定位，让飞猪更受年轻人喜爱。

2.马蜂窝是国内旅行内容平台的第一，最近几年开始进军传统的OTA业务，恰恰和携程相反。马蜂窝的优势就在于，一是积累起来的用户忠诚和口碑能够顺利帮助其完成前期的渠道建立，二是作为旅行前决策平台切入旅行产品预订，场景衔接非常顺滑不会让用户有违和的感觉。

接下来我们看这两个虎视眈眈的对手在内容社交领域的布局情况

4.3 竞品在内容社交的布局

无论是飞猪、还是马蜂窝都在内容社交领域大步跃进，虽然具体的形式不同，核心思路都是要利用内容社交这一手段，来提升平台的商业价值、产品价值和用户价值。既然竞品已经发现了内容社交对于自身的巨大价值，那么携程的跟进也是非常正确的。

回答问题：携程为什么要做携程旅拍？

到此之前所拆解出的四个维度我们已经全部分析完成，并且每个部分都产生了结论和洞见，那么我们就可以根据上面得到的结论来回答最开始提出的问题了