30年国产卫生巾“功臣”，终于被卖了

曾经广受欢迎的国民卫生巾品牌洁婷，最近被卖了。

11月11日，上市公司豪悦护理发布《关于签署股权转让协议的公告》，拟以3.6亿元的价格收购丝宝集团旗下丝宝护理100%的股权。

豪悦护理成立于2008年，旗下经营的产品包括婴儿纸尿裤、成人纸尿裤、经期裤、卫生巾和湿巾等。在卫生巾领域，豪悦护理的知名度并不高，因为它担任的是幕后工作，常年为花王等品牌代工生产卫生巾。

被收购的丝宝护理，拥有洁婷（卫生巾）、全因爱（母婴品牌）、美月见（卫生巾）等品牌。其中，洁婷被很多女性所熟知。自1997年洁婷推出第一款产品以来，该品牌已经在卫生巾市场活跃了近30年，徐静蕾、赵丽颖、关晓彤等明星都曾代言过洁婷的广告。洁婷还是首个推出夜用卫生巾、迷你卫生巾和彩色卫生巾的品牌，更是打破日化市场国际垄断的功臣。

就是这样一片片小小的洁婷卫生巾，曾将其背后老板推上湖北首富的宝座。

然而，如同其他行业一样，卫生巾市场风云变幻。洁婷经历了什么，以致于最终走到了被出售的地步？

丝宝集团的创始人梁亮胜祖籍在广东梅州，打进商业圈子和创业起源在香港，最终成就百亿身家则是在湖北武汉。

他在20岁前后，下井采过矿，还当过记者。多年后梁亮胜认为，这些磨炼在精神上对自己后来的成功起到巨大的激励作用。

1982年，已经结婚成家的梁亮胜携家人到香港发展，期间他狂补英语、国际贸易和经济管理等知识，生意头脑得以开窍，有一次通过檀香木材的进出口贸易赚了大约200万美元，获得人生第一桶金。

有了资金和管理经验，梁亮胜萌生出做实业的想法。那是在20世纪80年代，中国的商业环境正处于一个重要的转型和调整期。梁亮胜通过市场调查发现，随着人们生活水平的日益提高，对美的追求日益强烈，高品质日化市场方兴未艾，这让他感到商机巨大。

梁亮胜用了两年时间，从化妆品小白学成行家，拉来一家日本公司提供技术，投资100万元，于1989年成立丝宝集团，推出一款名叫“丽花丝宝”的美容霜，该美容霜打着日本护肤品的旗号，一时间俘获了不少年轻爱美女性的芳心。

真正让丝宝集团声名鹊起的，是1996年推出的另一款产品——舒蕾洗发水。彼时，国内洗护市场虽然存在增量空间，但以宝洁为首的国际日化巨头盛极一时，国人购买洗发水的首选，通常是飘柔、海飞丝、潘婷等。

要想从这些名声响亮的护发品牌中脱颖而出，必须另辟蹊径。梁亮胜把从香港系统学习到的贸易、经济知识运用起来，他没有像传统洗护品牌一样，专注于投电视广告、做高端化，而是把重心放到了线下平民渠道上，去各大商超卖场铺设产品，占领用户心智。

在他的指导下，舒蕾在全国多地的商场设立了1000多个专柜，大量促销、导购人员驻扎在现场为消费者答疑解惑，辅以密集的广告横幅吸引消费者注意力。

很快，舒蕾的名字就传播了出去。2000年，舒蕾洗发水市场份额力压海飞丝、潘婷，仅次于飘柔，高居第二。

以舒蕾为先锋，梁亮胜开始突破宝洁对中国日化市场的垄断，1997年，丝宝集团推出洁婷品牌卫生巾；1998年，专业美发品牌美涛问世；2000年，去屑洗发护发品牌风影诞生。

2002年，丝宝集团已经发展成为年销售额22亿元，员工数量达25000名的大型日化企业。2003年，52岁的梁亮胜以15亿元的财富，位居胡润百富榜第43位，坐上湖北首富的宝座。此后三年，梁亮胜更是蝉联湖北首富。

期间，带给丝宝集团较多声量的产品线，除了舒蕾洗发水，就是洁婷卫生巾了。

它是第一个喊出“一夜安睡”夜用口号的卫生巾，也是第一个开创迷你卫生巾品类和做彩色卫生巾的品牌。洁婷运营中心总经理曾霸气喊话，洁婷找到了卫生巾行业90%以上用户的需求。

丝宝护理未上市，所以洁婷卫生巾的销售情况一直成谜。豪悦护理此次收购公告显示，2023年，以洁婷为主的丝宝护理营收5.42亿元，净利润1377.16万元；2024年上半年，营收3.2亿元，净利润1144.53万元。

转折发生在2007年年底，梁亮胜做了两件大事。一是在将舒蕾、风影、美涛等日化业务，作价35亿港元打包卖给德国日化巨头、妮维雅的母公司拜尔斯道夫；二是宣布要将剩下的洁婷等优质资产注入当时湖北仙桃唯一上市公司“湖北迈亚”，成为后者第一大股东。

湖北迈亚2000年于深交所上市，主做毛纺业务，不料上市后就迎来连年亏损，丝宝集团的入主操作并非最佳时机，却被市场普遍解读为欲借壳上市的信号。

遗憾的是，双方合作落得个虎头蛇尾的结果，2012年，安徽商人仰智慧旗下蓝鼎集团接盘湖北迈亚，梁亮胜退出。湖北迈亚则在经历多次更名、重组、被卖后，于2024年7月摘牌退市。

上市梦破碎的同时，丝宝集团旗下洁婷卫生巾，在激烈的市场竞争下慢慢走向下坡路。

首先是渠道策略上的失误。一位消费行业券商分析师表示，卫生巾消费具备及时性、大众化、刚需性的特点，这决定着其早期销售主要靠超市、大卖场、杂货店等线下渠道。后来随着电商的快速发展，囤货成为人们生活的日常，卫生巾线上销售渠道占比逐渐扩大。

招商证券报告显示，卫生巾市场电商渠道销售额占比，已经从2014年的约10%，增长到2023年的近30%。而由于欧美日市场零售体系简单、线下覆盖度广，线上渗透率低，外资品牌在电商平台运营、线上营销上相对国产新品牌存在劣势，这为本土品牌实现竞争突围提供了机遇。

以自由点卫生巾为例，其母公司百亚股份于2019年专门买了一家电商公司大力拓展电商业务。2023年线上渠道实现营收7.44亿元，2024年上半年又斩获6.53亿元，占比达到43%。

再比如基于互联网诞生的卫生巾品牌她研社，品牌成立于2021年，距今只有三年时间。新抖数据显示，其在抖音已积累了近90万的粉丝，而比她研社早二十多年就进入中国市场的苏菲卫生巾，在抖音粉丝量刚过200万。在截至2024年11月13日的30天内，二者销量均为10~25万元，总销售额同样为1000~2500万元。

反观洁婷，线上布局情况显著落后于本土品牌和国际大牌，招商证券展示的2024年上半年卫生巾电商渠道销售额TOP 10中，京东和抖音这两个平台上都没有洁婷品牌的身影，只有在天猫平台上，洁婷才勉强排在了第十名。

在卫生巾功能上，各品牌也是大做文章，如ABC主打“清凉舒爽”、苏菲主打“裸感贴心”、全棉时代主打“纯棉柔软”等。这使得洁婷的差异化策略没了竞争力。

而在品牌声誉上，洁婷也是连连出事。

2016年，有顾客反映在商场买的洁婷卫生巾上疑似有虫卵，厂家当时的回应则是“不排除包装打开有虫钻进去”。

2022年3月国际睡眠日，洁婷品牌官方微博发布了一条关于洁婷安心裤的推文，引发争议，被指侮辱女性。推文配图中，一名女性正在安睡，但拍摄角度却对准了其穿的安全裤，令人感到极度不适，不少网友称其看起来像是偷拍视角。

这些负面新闻都对洁婷的品牌形象大打折扣。

欧睿数据显示，2017~2023年，洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率一直维持在1.2%到1.3%之间，行业地位较为堪忧。

事实上，梁亮胜早就有抛弃洁婷的想法，当年卖舒蕾等日化业务给拜尔斯道夫时，洁婷也在被打包的资产之内，只不过被拒了回来。

有意思的是，梁亮胜并没有选择把洁婷卖给市面上的直接竞争对手，而是选择了豪悦护理这家代工厂。

豪悦护理的婴儿卫生用品是营收重心，2023年贡献了公司总营收的7成。卫生巾相关营收并未披露，但公司在年报提到了“促进自主品牌发展”的战略。

关于此次收购丝宝护理，豪悦护理表示，丝宝护理旗下“洁婷”“全因爱”“美月见”等品牌护理产品在行业中具有较高的知名度、美誉度和诚信度，具有较好的品牌影响力及品牌价值。本次交易完成后，公司将继续沿用此前产品对应的品牌标签，充分发挥产品长期累积及维护良好的品牌影响力。

今年1月，豪悦护理还宣布拟斥资2.35亿元，购买花王集团在安徽合肥的一个占地12.39万平方米的大型工厂。

“又是买洁婷品牌，又是买花王工厂。豪悦护理摆出了一副要自主独立，大干一场的架势。”有投资者表示。

而在全部剥离了日化业务后，梁亮胜手里还剩什么？

丝宝集团官网显示，除了丝宝护理，集团另一大板块是休闲生活，板块介绍为“从生态旅游度假、中高端住宅多个维度，提供舒适、健康、有趣的品质生活选择，让美的向往触手可及。”

具体来看，休闲生活又分为五乐山度假区、丝宝高尔夫、丝宝地产三大项目。

仙桃市人民政府网站旅游专题中，有一篇专门针对五乐台度假区的简介。内容称，五乐台度假区位于仙桃排湖，总占地12000亩，其中水域面积6000亩。度假区内有果园、菜园、水湖，专门生产绿色食品等。仙桃日报曾透露，丝宝集团投资了10多亿元修建五乐台度假区。

五乐台度假区内有一个飞鹭林球场，携程网显示，其是锦标赛级高尔夫球场。对应的球场会所共三层，建筑面积4700平方米，内设VIP包间、专卖店、多功能更衣室、咖啡厅、足疗SPA等休闲空间。会所前的超4000平方米草坪可容纳300人，能承接草坪婚礼。

丝宝集团称，除飞鹭林球场外，丝宝高尔夫在美国东南部和西北部5个不同地区还拥有36家高尔夫球场。

至于丝宝地产，官网称已在华中、华南等地开发了多个住宅地产项目。

相比梁亮胜在护理业务上的大张旗鼓，他在房地产上显得低调许多。

早在计划入主湖北迈亚时，丝宝集团就已经有进军房地产业务的苗头了。《鄂商》曾在2010年报道，2006年湖北迈亚转让股权的消息一出，有很多大公司试图参与竞购，但因种种原因，梁亮胜和丝宝集团最终竞购成功。报道还指出，湖北迈亚拥有廉价的土地资源，有助于丝宝集团开展地产生意。但因双方后来解约，后续地产合作也就不得而知。

经查阅，丝宝地产主要围绕丝宝房地产开发（武汉）有限公司（成立于2000年）、武汉市恒胜置业有限公司（成立于2007年）、佛山市南海恒胜置业有限公司（成立于2008年）三个主体展开业务，三家地产公司均由丝宝集团100%控股。

武汉当地一房产中介透露，据他了解， 丝宝集团开发过的项目有丝宝叠翠园、听涛观海龙台、龙台二期桃源，目前在售都是二手房，房龄在2017年左右。房产信息页面显示，上述房源精装修二手房单价大多在7000元以上。其中，在龙台二期桃源小区近三次成交记录分别发生在2024年8月24日、9月1日及9月19日。

《楚天金报》2007年曾以《丝宝与仙桃的不解之缘》为题写过一篇报道，报道称，丝宝集团和湖北仙桃有着很深的渊源。在最初创业岁月，仙桃政府对丝宝提供了不少帮助。

梁亮胜曾表示，“在我创业起步最艰难的时刻，是仙桃人给我鼎力相助，不然丝宝有可能早已夭折。”后来，丝宝集团在仙桃的经营范围包括精细日化、酒店旅游和城市综合开发等多个领域，成为仙桃的支柱型龙头企业。

如今，虽然梁亮胜身上的日化标签正逐渐褪去，然而其身家并未受到影响。2024年10月29日，胡润研究院发布的《2024胡润百富榜》显示，梁亮胜以125亿元财富位列榜单第410位。

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