北大一门名为《创意传播管理》的课程
联合了中国人民大学、中央财经大学
北京工商大学、首都经济贸易大学4所高校
吸引了200余位来自不同院校的同学选课
在课程28天的数字公益传播实战中
28个小组的同学们
为“银杏家园”“爱佑童心”
“韩红爱心·急救在乡间”三个公益项目
创作了1300余条视频素材
实现平均投资回报率3.6
累计募集善款547万元！
数字跃动的背后
是一次又一次关于爱与真诚的付出
是专业、创意与爱心的相互激荡
5所高校、221位同学、28个小组
28天、1300余条视频、547万元
这些数字源于一门
由北京大学新闻与传播学院院长陈刚教授
开设的《创意传播管理》课程
△陈刚教授
2015年，课程首次正式实施
在建设创新和教育转型的探索中逐渐形成了
“科研与教学互动、产业与高校协同”
的学科发展理念
2021年，课程实战教学主题由商业转向公益
通过公益教育进行公益营销传播实战
实现了专业教育与思政教育、劳动教育的有机融合
在具体教学中，课程将理论与实践相结合
主要分为主题视频制作生产与实战投放两个阶段
第一阶段，选课同学学习
公益广告创意方法、网络广告管理法律法规
AIGC平台应用以及创意传播管理理论等内容
根据小组选择的公益项目主题
在创意导师指导下
生产制作主题视频
△课堂现场
进入实战投放阶段
基于前期理论储备
同学们进一步学习
程序化投放、社会化营销等内容
并以小组为单位
借助字节跳动公益平台
提供的平台流量和数字工具
将组内制作的公益广告视频
逐步投放到各自的巨量账号
实现流量的转化、善款的募集
2024《创意传播管理》围绕
“用公益传播公益”的核心主题
针对当今社会关切并亟待解决的
医疗、养老、儿童福利
应急救灾、乡村振兴等现实问题
带领同学们分别走进“银杏家园”“爱佑童心”
“韩红爱心·急救在乡间”三个公益项目
△2024主题海报
“不被看见的老年生活，或许也是我们将要抵达的未来。”
2021年，中国社会福利基金会、北京字节跳动公益基金会、北京新民社会组织能力建设促进中心共同发起“银杏家园”公益项目，项目以建设为老服务活动站点为核心内容，专注开辟为老服务实体空间，拓展为老服务线下场景。银杏家园项目围绕符合条件的60岁以上老年人就餐困难、防诈意识薄弱、数字化鸿沟等问题，设计了“助餐、数字、生活和健康”四大板块，提供便捷餐食、防诈宣讲、精神陪伴、健康管理、生活照料和数字化能力提升等服务，旨在努力增进项目辐射圈内的老年人福祉，让他们在家门口实现老有所养，老有所乐。
在“银杏家园”公益项目中，参与同学曾数次实地探访站点，收集调查创作所需的一手资料，走近时代中那些逐渐隐去、老去的身影，用公益广告的形式，记录下或许被时光“遗忘”的他们。
来自北京大学的乌仁塔娜小组曾三次穿越蜿蜒曲折、长达数十公里的盘山公路，亲身来到村庄与老人们、站点工作人员们进行交流。
△乌仁塔娜小组实地采访
在实地走访中，小组遭遇了诸多困难。刚到村庄，走在小路上，小组成员便遇到了一位因不会在手机上挂号而十分焦急的老人，进行教学帮助后，继续前行。遇到其他爷爷奶奶，成员想与之交流请教，却发现许多老人存在听力障碍，需要说得很大声或老人把耳朵凑得很近，才能进行交流......小组对于老年生活困境的认知，不断被刷新重塑，但在对真实老年生活的捕捉中、在一个又一个问题的解决中，也收获了对养老问题现实而深刻的感知。
↓点击查看该小组主题视频《不被看见的他们》↓
小组成员：乌仁塔娜、李姗姗、张文昊、梁美仪、陈莹、梁楚钰、郑世彬、朴徐延
虽然老年群体在实际生活中面临重重障碍，但有越来越多类似“银杏家园”的公益项目为他们提供了破解难题的陪伴与温暖，为他们送上“时间的礼物”。
△吴冯晓静小组在“银杏家园”站点前与老人们合影
↓点击查看该小组主题视频《时间的礼物》↓
小组成员：吴冯晓静、吴陈阳、徐沐恩、刘子绮、麦禹霏、金姝含、何雪宁、么佳華、罗方妤
在“银杏家园”的站点，工作人员们能准确无误地叫出每位老人的名字，并亲切地与老人们交流。有的老人会在早上一开门就准时赴约，和工作人员、志愿者、其他老人开心地分享生活，聊个不停。每个站点空间不大、人员不多，但责任使命、价值意义重大。一间小屋，几张桌椅，围坐笑谈，真情、真心与真诚筑起对抗时间的城墙。
“死神在他们的胸口作恶，但他们年轻的心依旧渴望春天”
“爱佑童心”项目由爱佑慈善基金会发起成立，采用定点医院合作模式，在全国各地区选择诊疗水平高的医院为先心病患儿提供治疗；主动联合政府部门、定点医院、捐赠人搭建医疗救助网络，通过优质医疗资源的下沉，为偏远地区及困难家庭患儿提供可负担的、优质的诊断及治疗。2008年，“爱佑童心”项目荣获中华慈善奖。截至2023年12月底，“爱佑童心”项目累计救助先心病患儿超过73,000人。
受限于先心病患者身体状况等诸多因素的限制，该项目参与小组的同学们难以到现场采访了解情况，而手头资料十分有限，依靠想象构建的创意剧本与现实生活相距甚远，难以引发观众共情......
来自中国人民大学的胡越小组面对各类难题，选择调整心态，冷静分析，彼此鼓励前行。为了制作主题视频，他们观看了大量与先心病有关的宣传片，在“爱佑开放日”对项目及先心病做进一步沟通了解，并尝试与先心病患者家庭接触，汲取创作灵感，收集思路资料。
素材积淀充足后，通过两次整合讨论，小组最终决定将主题确定为“我与春天一窗之隔”，用春天象征健康的生命，借“一窗之隔”含蓄表达疾病的痛苦，以先心病儿童对春天的热爱隐喻其对于健康的渴望，通过整体较积极的呈现呼吁社会对于先心病儿童的关注。
△胡越小组部分成员与主题视频出镜小演员的合影
↓点击查看该小组主题视频《我与春天一窗之隔》↓
小组成员：胡越、周文哲、江倩倩、牟姝颖、杨欣月、邓尧天、裴秀根、金泫智
春日总会来临
希望始终存在
愿社会各界共同关注先心病儿童
让每一位孩子在春天的明媚下沐光成长
“与时间赛跑，与死神抗争，将细沙般的生命重拾”
“韩红爱心·急救在乡间”公益项目由北京韩红爱心慈善基金会发起，致力于在甘肃、陕西、云南建立3年项目区管理机制，建立基层医护人员分级培训及质量管理体系等，从而进一步优化县、乡、村三级急救网络建设，使得农村居民就近获得有效的急救医疗服务。
同其他两个公益项目的实践过程相似，“急救在乡间”项目的参与实战同样坎坷曲折。因为地理区域的间隔、专业领域知识的空缺等，身处北京求学、大多为新闻与传播专业的同学们在进行公益传播时遇到了多重阻碍。来自首都经济贸易大学的葛嘉淼小组更是在主题视频交付前三天面临“重做”的挑战。
在第一版主题视频中，葛嘉淼小组进行了大胆的尝试，结合抖音近期爆火的短剧形式，大量采用抒情台词，以期引起观众的情绪共鸣。当小组拍摄完毕、剪接完成、兴致勃勃地上交后，却收到了“主题视频虽然新颖，但太具有城市化视角，没有贴近急救项目本身，需要重做”的反馈。此时，距离视频提交截止时间仅剩三天。
△前期全员参与主题视频剧本创作
时间紧迫，任务繁重，小组没有时间沉浸于徒劳工作的悲伤，在组长带领下，整个小组重新复盘项目的内容、数据，再次审视乡村急救的命题，决定从急救本身、医护人员、社会各界爱心人士的汇聚组合呈现视频。在团队协作下，小组最终顺利交上了各方满意的“答卷”，也于其中逐渐走进任重而道远的乡村急救事业。
△葛嘉淼小组参与中国乡村急救公益发展论坛
↓点击查看该小组主题视频《乡村生命线》↓
小组成员：葛嘉淼、张蓝心、金子络、杨欣怡、陈颖琳、郝可欣、王思昊、李仲延
将媒介技术、传播理论织入急救保护的网络，用公益传递爱与责任，让乡村急救事业被看到、被关注、被温暖，“急救在乡间，我们在路上。”
用公益传播公益，以真心换取真心
在三个项目的实战中
同学们跨越山水，与时间对话
让老人不再成为
“时间中的陌生人”和“被遗忘的孤岛”
走进新的专业领域
用心讲述“心”的故事
成为“数字脱贫”的志愿者
躬身编织点亮生命希望之光的乡村急救网络
数月课程披荆斩棘、乘风破浪
同学们的情绪心境伴随创意执行与
投资回报率的起伏而不断起落
在智力、体力与心力的多重考验中
他们“走近”了每一个鲜活的个体
也在公益传播中走进了公益事业
收获对中国社会发展现状的具象感知
2024年是北京大学“学科质量年”
也是北大创意传播管理实战教学十周年
截至目前，这一教学模式累计已有
近3000名海内外师生以及50余家企业或组织参与
该教学项目曾入选
“2017年中国高等教育学会高校教学改革优秀案例”
“2018年中国新闻学与传播学教学改革创新项目”
“2023年教育部一流本科课程”
在校企深度协同中，提高学生全方位能力
6月16日，数字公益传播创新发展论坛暨
北京大学创意传播管理实战教学十周年研讨会
在北京大学顺利举行
来自互联网平台、公益组织、营销传播企业
以及高校等不同领域的200多位专家学者
及项目参与学生相聚燕园
共话数字时代的公益传播与人才培养模式
五所高校代表小组及研究生代表小组
分别就公益项目及数字商业项目成果展开汇报
20余位嘉宾围绕数字公益传播、数字营销生态
以及创意传播管理等话题在专题论坛进行深入交流
△代表小组汇报
课程项目历经十年探索与沉淀
“理论+实战”的教学模式实现了
从无到有、从有到精
发挥了北大数字化教学改革的引领作用
教学成果多次获得
教育部、高等教育学会等机构颁发的奖项
成为了中国营销传播行业数字化转型和
广告教育数字化升级的“金字招牌”
为新闻传播教育助推新质生产力发展
提供了有益思路和借鉴模式
将教学实践对准现实需求
推动学科成果切实服务于社会发展
为青年成长成才搭建发展舞台
北大人一直在路上
北大也始终在行动
来源 | 北京大学融媒体中心、北京大学创意传播管理
图片 | 北京大学《创意传播管理》课程
编辑 | 张祺祺
排版 | 史童月
责编 | 陈蕾<<左右滑动查看栏目>>
