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新技术牵引，竞争白热化，汽车市场要素深度重构；供需矛盾变化，卖方市场转向买方市场，核心生态从车源端转向客源端。产业转型升级，品牌向上潮起，用户体验诉求前所未有，传统汽车渠道生态应势而变，渠道运营样式更趋多元。汽车行业企业应共同面对渠道生态变革新课题。
围绕汽车渠道变革，《汽车纵横》特作本期“封面故事”专题报道。本专题报道共7篇，今天发布第2篇，敬请关注。
新的市场竞争，需要新的销售模式，如今“泼天富贵”已至，传统车企与新势力车企在销售渠道上，正在进行着一场“双向奔赴”。
2024年10月初，与A股“千股涨停”一同冲上热搜的还有中国新能源车市的一片欣欣向荣。中国汽车工业协会最新数据显示，今年9月，中国新能源汽车月度产销双双创下历史新高。同时，在这片繁荣景象中，中国新能源车企也纷纷“爆单”，集体刷新销量纪录。其中，比亚迪一骑绝尘，9月份销售新车40.16万辆，同比增长46.7%；特斯拉国内交付新车超7.2万辆，同比增长66%；与此同时，理想、问界、小鹏、小米等新势力品牌在销量上也均实现了超预期增长，并纷纷创下单月销量历史新高。与销量一同增长的还有车企门店的数量。据国内知名的商业空间流量运营服务商Location公司调研数据显示，截止9月底，比亚迪在售王朝网和海洋网的门店数量已分别扩展至2208和1795家；小鹏汽车门店数量则已达到726家，相比2023年三季度末增长超83.8%。与此同时，小米汽车也在不断扩大门店数量。截止发稿前，全国已有160多家小米之家直营或授权店内投放了小米SU7的展车。小米方面透露，预计到2025年3月，门店数量还将进一步扩展至200家以上。然而上述这些案例，只是中国车市的冰山一角。在看似繁荣的汽车产业背后，还隐藏着更多车企销售渠道转型所带来的隐隐阵痛。如今，已有越来越多的车企以开始重新思考如何在日益激烈的市场竞争中找到自己的独特位置，并整合销售渠道，更新服务模式，以适应市场的新需求。众所周知，车企的销售渠道主要分为三种，分别是经销商模式、代理商模式以及直营店模式。其中，直营又分线下直营和线上直营，是如今很多新势力车企早期钟爱的模式之一。与传统车企偏好的经销商模式不同，这些新势力品牌的经销网络以自营为主，消费者通过线上渠道购车，再由交付中心与消费者完成最后的交接。以极越品牌为例。一位极越07车主告诉《汽车纵横》记者，自他在9月份通过线上平台下单后，很快便有一位自称来自上海极越厂商的销售人员主动与他取得联系，负责后续的提车安排。令人惊喜的是，从下单到车辆抵达极越北京亦庄交付中心（Apollo Park店）并完成交付，整个过程仅耗时不到两周，展现了极高的效率。据官网数据显示，目前极越在全国共设立了145家销售体验及快闪店，131家售后及救援中心以及20家交付中心，基本保证了北、上、广、深等核心城市的触达能力。另有一部分新势力车企则更倾向于将线下品牌直营店开在城市的核心商圈。这一现象实际上早在2020年就已开始显露。以北京朝阳合生汇为例，彼时，朝阳合生汇就汇聚了多个新能源汽车品牌，如威马汽车、哪吒汽车、天际汽车等。然而，在当时的市场大环境下，消费者对新能源汽车接受度较低。尽管通过这种模式能够极大的增加品牌曝光度，但实际的订单转化率少之又少，面对高昂的租金，在商场开品牌直营店无异于烧钱。以至于多个汽车品牌的商场直营门店都只是“昙花一现”，最终无奈关停。但随着公众对新能源汽车的接受度的不断增加，如今，一些一、二线城市的商场，已然成为了中国新能源车市的“新”战场。据公开数据显示，截止目前，已有26个新能源汽车品牌成功入驻合生汇新能源汽车展厅，包括比亚迪、特斯拉、小鹏、理想、极氪、岚图、极狐等。2023年，该展厅的销售额接近20亿元，占整个商场年销售额的三成；2024年一季度完成销售额3.34亿元，比去年同期增长33%。而除了新能源汽车展厅，北京朝阳合生汇还设有“车电生活”店铺，经营多品牌新能源汽车二手车型，并提供新能源汽车体验、长租、社群活动等周边综合服务，俨然成为了北京市新能源汽车一站式销售的新地标。不过，正如前文所述，这种模式也存在一定的局限性。例如前期资金投入大、市场拓展慢、订单转换率低和管理难度大等。随着交付量的提升，已有新势力车企开始向传统车企学习，放开经销商的加盟，并形成了直营和加盟模式并存的“双销”局面。以小鹏汽车为例。去年9月份，小鹏汽车公布了一项“木星计划”，成功引进了160家经销商店，并将销售区域从24个精简至12个。该计划的核心就是扩大代理经销商的门店规模，逐步淘汰效率低下的直营门店，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理。![]()
据公开资料显示，2023年初，小鹏汽车的直营模式比例为70%，截至今年6月，这一比例已降低至30%。而从企业财报数据显示，今年第二季度，小鹏汽车的毛利率已达14.0%，较2023年同期上升17.9%。同时，运营亏损也从2023年二季度的30.9亿元收缩至16.1亿元。作为参考，小鹏汽车2024年第一季度运营亏损为16.5亿元，毛利率达到了12.9%。面对泼天的“富贵”，传统车企亦在寻求转型。其中，有一部分传统车企已开始借鉴早期新势力车企的经验，并开启了品牌直营模式的探索。今年5月，长城汽车正式推出直营品牌“长城智选”，即在保留传统的经销商模式的基础上，长城智选直营模式将成为长城产品的重要销售渠道，同步打造双销模式。截止发稿前，长城旗下已有33家直营店在全国17个城市开业，极大地增加了品牌曝光度。无独有偶。今年10月，继成都和上海后，大众汽车也在广州天河领展广场开设了第三家品牌直营店。按照规划，今年年内，大众还计划把品牌直营版图进一步拓展至北京；并开创品牌直营加代理制的混合销售模式，加速建构独立新零售网络，预计实现2024年底零售网络覆盖超过35个城市，2025年底覆盖超过70个城市的目标。不过，目从终端市场反馈来看，无论是新势力车企还是传统车企，上述所有“双销”模式在运营的过程中都存在最明显的一个现象，那就是直营店和传统经销商的价格竞争仍然存在。有相关直营店销售人员在接受外界媒体采访时表示，尽管车企的初衷自然是希望保留不同模式中各自的优点，例如价格透明，服务透明等。但目前的实际情况却是，仍存在经销商和直营门店抢客户的情况，“我们只能尽量在价格上跟他们（经销商）保持相对持平。”另有研究报告显示，国内运营一家直营超级店的平均成本约为每年400万元。随着交付水平的提升，体验店的承载力可能成为问题，同时建店成本也会剧增，对于许多汽车厂商来说，长久下去的投入或许是不可承受之重。而经销商的日子也并不好过。据中国汽车流通协会监测数据显示，在价格战影响下，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元，对产业健康发展极为不利。于消费者而言，一面是为了活命而低价促销的汽车经销商，一面是不容讨价还价的直营店。毫无疑问，后者会面临更大经营压力。长此以往，内耗只会愈发加剧。而记者看来，车企直营店和授权经销商之间的关系或许就像“矛”和“盾”。前者是车企最锐利的矛，后者是车企最坚实的盾，车企则是《自相矛盾》寓言故事里那个贩武器的商人。尽管短期来看有不少企业因此受益，但“矛”和“盾”同时存在，就势必会出现问题。此前保时捷经销商“逼宫”就是最好的先例。“双模式销售”确实是双方的一种大胆的尝试，在这一点上值得肯定。但在行业竞争本就愈发激烈的当下，二者之间的“内耗”显然很难在短期内调和。如何跳脱出这对本就“矛盾”的关系，并寻找到一种销售渠道的最优解，或许已成为传统车企与新势力车企亟需共同面对的新课题。沿着旧地图，显然找不到新大陆，而他们真正需要的，也许正是一个尚未被发现的“新路径”。注：本文首发于《汽车纵横》杂志2024年11月刊“封面故事”栏目，敬请关注。相关报道：
封面故事(一)：汽车渠道在生态要素重构中蝶变
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