汽车渠道在生态要素重构中蝶变 | 封面故事：汽车渠道生态生变(一)

文摘 2024-11-16 18:03 北京

✎编者按

新技术牵引，竞争白热化，汽车市场要素深度重构；供需矛盾变化，卖方市场转向买方市场，核心生态从车源端转向客源端。产业转型升级，品牌向上潮起，用户体验诉求前所未有，传统汽车渠道生态应势而变，渠道运营样式更趋多元。汽车行业企业应共同面对渠道生态变革新课题。

围绕汽车渠道变革，《汽车纵横》特作本期“封面故事”专题报道。本专题报道共7篇，今天发布第1篇，敬请关注。

汽车渠道生态变得更加丰富而复杂，渠道形式也更趋多样化。但选择何种渠道模式，最终是为找到自己最需要或最适合自己品牌的渠道模式，因为只有满足市场需求和适合自身发展的渠道模式才有生命力。

电动化、智能化、网联化等技术变革，新的市场要素和主体不断融入，推动着汽车产业跨界融合，进而引发汽车行业深度变革与重构。汽车渠道生态变化就是其重要体现。

厂商矛盾显化，经销商“逼宫”主机厂；原来位居头部的部分汽车经销商被摘牌退市；激烈的价格战背景下，价格倒挂严重，渠道商盈利能力下降，2023年4S店整体毛利率仅为4.99%，经营压力陡增；渠道商还面临库存压力、融资难融资贵等诸多现实问题。

那么，汽车渠道生态究竟发生了什么重要变化？汽车渠道商又该何去何从？为此，《汽车纵横》采访了数位业内专家，他们提出了诸多有价值的建言和启示。

重构汽车渠道新生态

目前，汽车市场要素正在深度重构。整车企业不断开发渠道新资源，积极布局商圈；在汽车品牌向上推进过程中，渠道向上，积极尝试直营模式；渠道下沉，积极开拓乡镇市场；伴随数字化发展，汽车销售电商化，整车企业、渠道商与线上平台合作整合线上线下资源等。汽车渠道生态渐渐变得更加丰富而复杂。那么，该如何重新认识汽车渠道生态？

中国汽车工业协会副总工程师许海东接受《汽车纵横》采访时说，其变化可以从以下几个方面来看：

一是汽车营销渠道从传统4S店模式转为以特斯拉为首的造车新势力的互联网直销模式。这种直销模式的发展冲击了传统汽车产业上百年的营销渠道和模式。

二是互联网和智能手机的发展让汽车营销方式出现了根本性变化。过去传统汽车营销模式主要是线下展会、体育或者重大活动的相关广告、电影、电视、报纸、杂志以及线下各种专题相关活动等，其核心是以线下为主的多种营销活动。而当今互联网时代，尤其三年新冠疫情影响后，以线上为核心的营销模式快速发展，包括网上发布会、互联网广告、网络平台手机推送、短视频宣传、直播营销、网红带货、事件营销宣传、创始人直播、KOL等多种营销模式，并形成了整体的营销生态系统。

三是围绕消费者需求，注重消费体验的营销模式得到快速发展。现阶段汽车企业通过开展多元汽车社区建设、营销宣传内容深度化、打造私域流量与自营渠道建设等措施，建立品牌粉丝客户群，并通过粉丝群的紧密联系和宣传，打造相对热度的品牌影响力，从而带动产品营销。

全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛接受《汽车纵横》采访时表示，汽车渠道变化主要体现在两个方面：一是渠道形式更加多样化。以前更多的是采取授权经销商模式，现在除了经销商模式以外，还多了自营、代理等模式。二是主机厂特别是一些新能源汽车品牌在不断尝试各种渠道形式，有的正由直营或代理模式回归传统授权经销商模式，也有的造车新势力或新能源汽车品牌在尝试直营或代理模式。这是目前整个汽车渠道最显著的两个特点。

“以前是主机厂采取授权经销商模式，后来有些企业引进直营模式。但从销量来说，授权经销商模式一直是主流模式，直营模式并没有成为主流模式。”中国汽车流通协会会长助理王都接受《汽车纵横》采访时说，“直营模式有段时间声浪大，在国内很时髦，但直营模式库存包袱大，财务成本也高，所以有些车企又回归到授权经销商模式或代理制模式。不过，从销量上讲，代理制也从来没有成为主流模式。”

乘联会秘书长崔东树接受《汽车纵横》采访时表示，目前渠道呈现更加短、平、快的特征，网上销售、直销等模式一定程度上推动了销量增长，部分企业官网的销售取得了一定成果，APP等也变成了销售和集客工具，传统销售模式通过厂家、经销商和消费者新关系模式让厂家与消费者之间的联系更加紧密。

其实，二手车渠道生态也出现了新变化。中国汽车工业协会厂商二手车联席会副主任、中国消费品质量安全促进会汽车后市场行业治理专委会专家任玉凯接受《汽车纵横》采访时说：“目前二手车渠道生态出现了两个基本面的变化：一是二手车市场从卖方市场转向了买方市场，二是二手车集客形式从有形市场集客为主转向以互联网集客为主。”

显然，渠道生态变化将对汽车行业发展产生深远影响。

多重因素叠加影响

那么，引发渠道生态变化的主要因素是什么？

许海东认为，目前营销的四大基石中有三大发生了重大变化。4PS是营销理论的基础，企业营销围绕产品、价格、渠道和推广措施四大基础因素展开，而在汽车产业百年未遇的重大变革中，汽车产品本身、营销渠道和推广措施等三方面都发生了根本性变化。

“汽车产品发生了近百年来的颠覆性变化，从传统燃油汽车向新能源智能网联汽车转变。在这个转变过程中，产品本身发生了巨大变化，产品的使用方式也发生了巨大变化。”

许海东表示，产品本身从内燃机、自动变速箱，以及机械的转向、传动、制动转向了电池、电机、电控的发展；汽车产品过去完全由驾驶员的操控变成了需要提供众多辅助驾驶技术，甚至逐步向自动驾驶方面转变；汽车也由单纯的交通工具变成了超级智能终端，拥有更多生态，为消费者提供更多的工作、生活和娱乐等服务。

许海东指出，由于互联网、智能手机的发展，营销渠道和推广措施发生了巨大变化。营销工具、方式和措施从过去的线下活动为主转变成线上为主。同时，年轻消费者的需求、喜好的变化带动了营销渠道和推广模式的巨大变化。年轻消费者是互联网环境下成长起来的，是互联网原生代，他们获取和传递信息的方式出现了巨大变化，因此汽车产品开发和营销需要不断满足年轻化趋势与个性化特点。

“新技术发展推动了营销技术的发展。”如人工智能技术的发展，通过大数据分析，可以精准定位消费者的习惯、偏好等个性化特征，实现精准宣传推送；虚拟可视化技术的发展，可以带给消费者更多的虚拟展示和众多数量不同车型的对比，甚至可以开展个性化定制服务等。许海东说：“前沿技术的应用带动了汽车营销生态发展。”

许海东认为，人类可持续发展共识也导致了营销方向和目的的变化。绿色发展、低碳发展、可持续发展、ESG法规等的要求形成了人类的基本共识，影响着消费者的偏好选择，最终引发企业营销模式重大变化。

而邢海涛认为，引起渠道生态变化的主要因素可归结到一点，那就是，主机厂无论选择哪种渠道模式，最终一定是为找到自己最需要或最适合自己品牌的渠道模式。“对主机厂而言，无论自营、代理或者授权经销商等模式，都有各自的优缺点，没有哪种模式一定是最好的，只有最适合自己品牌的。比如，一些新能源品牌开始采用自营或代理模式，现在又纷纷转为经销商模式，这说明在不同发展阶段，主机厂对渠道的要求也不一样。但总体来看，无论国内还是国外，授权经销商模式还是占主导地位，相对也更为成熟，被更多主机厂和消费者所接受。”

邢海涛强调说，主机厂采用什么渠道模式与汽车的能源方式没有直接关联，主要还是看主机厂需要什么样的渠道模式为自己的品牌服务，自己的企业能够承受什么样的渠道模式。“从商业逻辑看，选择什么渠道，主要考量的是服务和效率。除了商业因素外，主机厂还有其他考量因素。比如，授权经销商模式除了可以宣传品牌、组织活动、为消费者提供更好的服务外，其所具有的主机厂产能蓄水池和资金蓄水池作用是其他模式所不具备的。同样，自营、代理模式的简单、方便、透明等也有其自身的独特优势。”

“产品、渠道和消费者三个因素对汽车主机厂都非常重要。”邢海涛说，相对于渠道而言，消费者更关注的是产品，产品才是吸引消费者关注其品牌的核心因素。选择什么样的渠道模式，主机厂考虑得更多，而消费者通常不会因为渠道因素而改变对某个品牌的评价。

对于引发渠道生态变化的因素，王都认为，其主要有以下几个方面：一是汽车产品变化是最核心因素。新能源汽车产品快速增长，对汽车行业冲击比较大，现在已占半壁江山，而传统燃油车销量大幅度下降。这对主机厂和经销商都是巨大考验。整车企业和经销商渠道要适应这种产品变化。二是特斯拉直营模式对国内车企产生了很大冲击和影响，造车新势力等企业纷纷效仿其直营模式。三是消费者消费习惯变化，尤其Z世代消费者开始逐渐成为重要消费群体，消费观念和行为都不同，现在购车就像买大众消费品，导致购车行为变得越来越简单随意。

全面发力应对新挑战

面对汽车渠道生态的变化，车企和渠道商等又该着重从何处发力？

许海东认为，要积极把握消费者需求的变化。新能源和智能网联汽车引领着汽车产品变化方向。企业在产品设计和制造方面应该充分发挥新产品特性，并确保产品质量。深入了解消费者尤其年轻消费者对新产品的需求和关注重点，有针对性地设计开发产品和相关应用，以满足消费者的多样化需求；同时，充分利用好线上等传播工具，及时跟进消费者的评价，注重产品的传播口碑，助力消费者购车决策。

另一方面，要加快营销模式转型。许海东表示，要重视线上线下营销模式特点的变化，采用多元化营销模式相结合；注重品牌打造，突出产品品牌内涵，贯彻各类营销活动，让品牌打造和营销活动效果相结合；以用户体验为中心，注重消费者切身感受，未来精细化营销将成为主流；明星代言人营销、网红营销、创始人营销、超级用户营销等是未来的营销模式，要综合应用好；产品全生命周期营销应成为营销工作重点转变的方向，也是未来企业竞争的焦点；创新营销模式和技术，加快AI技术和大数据技术等的应用，助力企业精准营销；与消费者共创社区运营，促进销售转化，实现品牌与用户深度互动等。

而在邢海涛看来，主机厂一定要根据企业不同发展阶段和品牌定位，选择最适合自己的渠道模式。但主机厂在选择渠道模式时，特别是在改变渠道模式时，一定要兼顾好经销商和消费者的合法权益保护问题，尤其要考虑经销商对退出机制的诉求。对经销商而言，重点要提升服务内涵、服务质量和服务效率，与主机厂共赢发展并形成合力，为消费者提供更优质、更高效的服务，宣传好主机厂产品，让主机厂和消费者真正体会到经销商模式的优势，这样授权经销商模式才更有生命力。他强调说：“无论采取什么渠道模式，最终都要接受市场检验。只有充分满足市场需求的渠道模式才有生命力。”

“相对主机厂而言，包括4S店在内的经销商、渠道商是相对的弱势群体。在近两年汽车市场价格战的影响下，广大经销商受到了较大影响，承受着价格倒挂、过度压库等带来的赢利能力降低、资金压力增大等矛盾问题。”邢海涛呼吁，主机厂要给予渠道商或者经销商一些扶持政策。比如，主机厂能不能出台一些对经销商更友好的商务政策，返利政策能不能不与销量直接挂钩，因为这会导致经销商不得不过度压库；车辆定价能否与市场实际更贴近，缓解价格倒挂问题，据全国工商联汽车经销商商会统计，目前主流车型平均价格倒挂比例达到20%左右，这意味着将给经销商带来巨大的垫支资金压力。他认为，授权经销商模式是成熟的，其盈利模式本身并没有什么问题，如果主机厂能多做些扶持工作，经销商的压力会小很多。

“经销商对一些合理、合法的问题要多与主机厂沟通，切实维护好自身的合法权益，但当前发展要做到稳中求进、量力而为。”邢海涛说，在发展上，要主动与当前的市场相适应，特别要重视新能源汽车的发展，积极主动调整品牌结构；在管理上，要降本增效，实现精细化管理，做好传统业务的同时寻找新的盈利点，提升市场适应能力，积极应对竞争市场。

从经销商角度，王都提出了两问及建议。经销商怎么跟上变化？“新能源汽车快速发展，市场打法不同，要适应形势变化，转变观念，及时转型升级，原来卖传统燃油车的4S店怎么转化成卖新能源汽车。”经销商的最大价值是什么？“是提供服务价值，而不是卖产品的价值。服务价值决定生存空间，所以要转变服务，着重挖掘背后的服务价值。”在他看来，现在经销商活着最重要，因此现阶段要咬紧牙关搞好服务，争取活下来。

注：本文首发于《汽车纵横》杂志2024年11月刊“封面故事”栏目，敬请关注。

图片：来自网络

文章：汽车纵横

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