如果说前两年对于“潮玩”还有一些“玩法单一”、“同质化严重”甚至“走向神话破灭”之类的声音，那么面对今天这样一个品类不断拓宽、新玩法层出不穷以及有越来越多的IP和企业走向世界的产业新面貌，再去故作高明地唱衰已然有些不合时宜。
根据弗若斯特沙利文的报告，中国潮流玩具零售的市场规模仍有很大的增长空间，2022-2026年间的复合年均增长率将达到24%，今年的市场零售额预计在763亿元，而2026年则将达到1101亿元，千亿级规模也就是这两三年的事情。雷报《上半年16家玩具公司收入190亿，做IP的都赚了，没“上车”的已出局》一文中也显示，与传统玩具公司相比，潮玩公司的整体业绩表现要好得多。例如，上半年，泡泡玛特营收同比增长62%，其中泡泡玛特的海外营收更是大增259%至13.51亿元。
如果说此前更多源于产业发展初期的盲目扩张，当前潮玩产业新一轮的增长与行业各方加大创新力度，不断丰富潮玩的玩法品类、拓展潮玩的边界范围、探索潮玩的深层内涵有很大关系。在产业迈向转型升级的2.0阶段中，除了泡泡玛特这样的头部企业外，以JOTOYS奇偶潮乐、超级元气工厂等为代表的新兴潮玩品牌也发挥出重要作用，并乘势而上，在巨头之外建立起自身的IP和品牌势能。
因此，本期推文将从相关公司出发，分析当前潮玩产业在产品、价格和渠道三个层面的新变化和新趋势。
潮玩市场新风潮：卷材质、卷玩法还是卷情绪？
产品层面的变化最为直观，也最为多样化。
首先，是材质上的变化。此前潮玩产品的材质主要以PVC、ABS、PU树脂等为主，走的是“硬质”路线。而2023年10月末，泡泡玛特发行的THE MONSTERS心动马卡龙系列则将“硬质”的材料与柔软的毛绒材料相结合，在保证玩具面部表情鲜活的同时又通过毛绒增强了产品的表现力和亲肤性。
心动马卡龙系列成为当年泡泡玛特唯一一款月销过3万的盲盒单品，“THE MONSTERS”IP也成为“新晋顶流”。24年上半年，该IP的销售额从去年同期的1.60亿元暴增292.2%至6.26亿元，成为期内销售额第二高的IP，仅次于“MOLLY”。“搪胶毛绒”也直接成为2023年以来最为热销的爆款潮玩品类。（注：搪胶是一种特殊的PVC制作工艺）
毛绒潮玩的火热，也让引发了一场潮玩领域的“材料革命”。潮玩产品的材料愈发多样，有使用感温材料的，使用慢回弹毛绒的，还有植绒、矿石、水晶、金属、木头等等，五花八门。例如，新兴潮玩品牌JOTOYS奇偶潮乐推出的以东北冻梨为原型的玩具“幸运梨”，便在制作中使用了温变的材料，这使得玩具放入低温环境中可以迅速变黑，十分契合冻梨的特性。
其次，是玩法上的变化。此前，潮玩作为一种收藏玩具，更接近静态艺术品或摆件，可玩性较低。而现在，潮玩产品不仅靠其创意性的设计吸引消费者，还通过愈发多样性的玩法提升产品的可玩性与娱乐性，增强与消费者之间的互动感。潮玩产品正愈发回归其玩具的属性。
有玩法加持的潮玩产品也愈发受到消费者的喜爱。例如，52TOYS于2023年11月推出的蜡笔小新动感新生活系列，通过与传统可动玩具的结合打破了盲盒静态陈列的固有玩法，受到了不少消费者的喜欢。在天猫,该系列曾多次登上登上天猫盲盒热销榜的第一，至今销量已突破5万。
又如，JOTOYS推出的“YUMO云梦一口甜”系列，以糖葫芦为创意，在磁吸设计的基础上，通过不同口味糖葫芦实现了无限叠加的玩法，从而触达泛圈层，产品的设计也有效提高了用户的复购。
再比如，JOTOYS团队的最新IP“Q宝”的首套盲盒“做你的可爱小鬼系列”从IP内核出发，全套6+2款不仅材质多样且增加了有趣的玩法。例如，“躲猫猫”中的纸箱子可以翻盖，“奶萌小熊”自带挂绳，“一起冲鸭”头顶的竹蜻蜓能够旋转，隐藏款的“不给糖就捣蛋”不仅人物和南瓜可自由装拆，南瓜还做了可换电池的线路结构设计，达到可自由开关南瓜灯的效果。也正是因为这些用心的设计，该款盲盒上市前便吸引了大量垂直圈层粉丝的关注，新品上架天猫与抖音当天，1秒售罄8000+。
此外，除了可见的材质、玩法外，受“情绪经济”的带动，潮玩产品本身在艺术性之外的“情绪性”，或者说所能提供给消费者的“情绪价值”正变得越来越重要，“情绪潮玩”、“情绪盲盒”的概念也愈发深入人心。
但相较于直观可见的其他变化，情绪的营造并不容易，尤其是不同消费者想要从潮玩产品中汲取的“情绪价值”本身就大相径庭，这对于潮玩企业和艺术家捕捉、归纳、呈现、放大某种社会集体情绪的能力有着极高的要求。
泡泡玛特旗下的IP“小野Hirono”是情绪潮玩的代表性案例，“小野”的设计中始终带有一股成人化的忧郁、孤独的底色，能够让消费者透过潮玩看到自己成长的缩影和情绪的投射。也由于契合了当下年轻人的情绪需求，“小野”近两年的增势显著，2024年上半年期销售额达2.45亿元，同比大增124.8%。
JOTOYS旗下的潮玩IP也由于非常注重对当下年轻一代消费者情绪的捕捉，而深受消费者的欢迎。
例如，由王匡设计的“YUMO云梦”意在“希望每个人都能拥有如云朵般轻盈而自由的心态，能像YUMO一样去奇思妙想，放心大胆地做梦”，这恰恰与当下年轻人在现实的压力和束缚下对身心自由的追求相契合。也因为这种心灵相契，“YUMO云梦”成为JOTOYS旗下首个破亿GMV的IP，，YUMO首套盲盒“自然奇旅”系列盲盒天猫官方首发2小时售罄，全平台热销超10万，“YUMO风之镇”系列盲盒天猫官方首发1小时售罄，并荣登天猫盲盒榜单榜首。
“Q宝”则更像是每个人内心深处的那个有着小小恶念但“不世故”的自己。“他有自己的小脾气， 爱钻小犀牛角也爱小小使坏，从而替你搞出些你还不敢张扬的小名堂”。
而由艺术家拉梦所设计的“mehoo”则是对“那些简单平常但却快乐、有趣的生活日常”的集中描绘，以期“为年轻人忙碌而疲惫的时光注入一点力量，在简单平常的日常生活里捕捉属于自己的微光”。
不管是材质、玩法还是情绪，可以发现，尽管2022年7月才组建团队，但JOTOYS却始终能把握行业最前沿的发展趋势，始终能精准捕捉到消费者变幻莫测的需求痛点，并且能够快速响应、高效落地，成为新兴潮玩品牌中的佼佼者。而这，与其在供应链整合能力、IP自研与孵化能力、产品创意研发能力等方面的系统性支撑有很大关系。
JOTOYS进入潮玩行业虽然不早，但却“从不打无准备的仗”。JOTOYS创始人从事手办行业超过10年，且在创立JOTOYS之前的上一份创业中已跑通了IP通过潮流玩具产品变现的商业模式，这使其对IP产品化拥有敏锐的商业嗅觉和前瞻视野。更为重要的是，通过上一份创业使其同时积累了大量的供应链与市场端的资源。
也因此，虽然JOTOYS在2022年9月才官宣第一个潮玩IP，但早在2021年9月便早早建立了自身的供应链。目前，其自建的玩具工厂总面积达7000㎡，配备 来自泡泡玛特的生产管理人员，具备盲盒、手办、藏品等产品生产能力。但一家公司的能力毕竟有限，JOTOYS在自己的工厂外还与受Disney 、Bandai、POPMART等品牌商认证的高品质供应商生产企业进行合作，扩大产能。而通过这种柔性的供应链策略，JOTOYS可匹配1年50+盲盒系列，60+限定产品发售的产能要求。
JOTOYS团队50%人员服务于IP与产品研发，在潮玩公司中属于重研发的配置。IP自研与孵化方面，JOTOYS建立了自有的IP孵化器JDL（JOTOYS DESIGN LAB）,他们有自由创作的空间与开放的工作环境，同时JOTOYS鼓励内部研发创作有内容与情绪价值同时具备共情和审美的IP形象，每周可产出全新IP雏形15+。
产品创意研发方面，JOTOYS拥有3个研发小组和1个产品小组，能够通过洞察市场和目标人群对于产品或者内容的偏好，进行产品创意开发，每周可产出创新产品系列雏形30+。同时，工程端辅助以最新材料工艺等后端越发成熟的工程与供应能力，反哺产品创新。
品类拓展，价格带拓宽，JOTOYS 开创mini盲盒赛道热卖100W+？
在潮玩当下以59-89为主要价格带的传统盲盒品类线之外，随着有更多不同标签的人群关注潮玩，匹配他们不同价格和情绪需求的品类也应运而生。
价格层面，一部分上移，走高端路线打造品牌；而另一部分则下移，抢下沉市场拓展新客群。价格带的拓宽也推动了潮玩产品品类的增加，除了传统的手办、盲盒外，近些年潮玩领域又相继拓展出mini盲盒、萌粒、搪胶毛绒玩偶、可动人偶、卡牌、积木等更多新的产品品类。
例如，泡泡玛特近年来便不断拓宽自身的产品线，例如2021年便推出的“MEGA珍藏系列”藏品，通过“明星+稀缺”玩法将潮玩产品的价格带推高至收藏级别的数千元级别，并深受高端消费者的追捧，既延长了IP的生命力又收获了实打实的巨额收益。2024年上半年，泡泡玛特高端产品线MEGA共计收入5.86亿元的收入，同比大增141.9%。
今年，泡泡玛特又在陆续推出了首套收藏卡牌“POPCARD艺术生活收藏卡”以及首套积木产品“THE MONSTERS 森林秘密基地系列拼搭积木”等更多产品线，将潮玩的价格带拓展更广泛的范围。
像上文提到的JOTOYS“YUMO云梦一口甜”系列则属于mini盲盒，这一品类是JOTOYS洞察到更多泛人群进入行业，涌现了新的需求后，开创的潮玩新品类。
作为该品类的首创者，JOTOYS相继推出了“YUMO云梦一口冰”、“YUMO云梦一口甜”等明星产品，线上线下销售火爆，多个mini线产品上新销售冲上天猫品类榜单头部。其中，“YUMO云梦一口冰”系列天猫官方首发2小时便售罄，全平台销量超24万，“YUMO云梦一口甜”系列发售50天便累计售出48万盒。
Mini盲盒除了受到了潮玩用户的喜爱，更由于较低的价格（29-39元）在很大程度上拓展了潮玩市场的泛人群圈层，降低了消费者的进入门槛。不少消费者从mini盲盒入坑“YUMO云梦”IP，再逐步提升至更高价格区间的艺术盲盒甚至精品手办产品，从而带动该IP不同类型产品的整体销量。此外，由于较低的单价和玩法的加持，JOTOYS旗下mini盲盒往往有着比常规盲盒更高的复购率，可以说是潮玩品类创新的一次成功尝试。
而之所以能够敏锐捕捉到消费者对29-39元这一价格带潮玩产品的巨大需求，这与JOTOYS团队的前瞻视野及其通过自建小程序和私域运营跑通的一套行之有效的运营SOP（Standard Operating Procedure，指标准作业程序）有很大关系。
通过打磨IP运营与宣发链路，JOTOYS目前已形成了“创意产出-快速打样-私域测试-筛选量产&孵化-渠道&线上发售-搜集反馈&迭代”这一套标准化的工作管理流程，并总结出一套可行的流量-转化的方法论，从IP打造到产品上市，多次验证成果，完成商业闭环。
自2023年5月成立营销中心以来，JOTOYS从0-1建立同名小程序，经过小步测试以迭代沉淀了一套流量-产品-转化的SOP。其中，自建的小程序承载与用户交互与转化的功能，目前已沉淀了30万用户量，并开发了商城、会员体系、游戏互动、抽盒、新品日历、收集图鉴等功能。
而通过小程序的这些功能板块，JOTOYS能够激发用户对于新品的兴趣，持续关注新品发售的信息，并深入沉浸在JOTOYS所构建的潮玩IP虚拟空间中，他们可以通过图鉴收集，拼图和翻牌等等游戏玩法得到沉浸式的IP体验，在拉长互动时长的同时，让复购率达到65%以上。还通过萌新专区等的设置，个性化UI,对于不同阶段的用户进行精细化运营，实现触达与转化。
其中，通过团队自研以投入市场的最新IP“Q.Kid小鬼头Q宝”便是这套标准流程性质有效的最有力的证明。该IP是JOTOYS团队内部自研IP，在缺乏天然流量的基础上，JOTOYS利用潮玩私域为支点，为其策划一系列上市活动，在首套盲盒上市前，已在潮玩垂直圈层营造热度，在预热阶段以吸引大量垂直圈层粉丝关注，新品上架天猫与抖音，1秒售罄8000+，线下引发排队效应，首月保持上架即售罄的状态，在二级市场保持较高自然溢价水平。旗下另一自研IP Miana小米娜也实现了线上线下的成功，5月底推出的Miana初代盲盒，已成为线上线下渠道的畅销产品。
目前，JOTOYS拥有6个IP，包括YUMO云梦、Q宝、Miana小米娜、mehoo小迷糊、OYO熊崽及Guaibaby，其中大部分为自研IP。
洞察用户，创新品类再到引起关注后，从线上引流到线下促进销售转化也是潮玩一个较核心的步骤。当然，如果缺少足够多的线下场景，线上的流量再好也是“巧妇难为无米之炊”。
在线下方面，JOTOYS目前已与众多国内主流零售集合店进行了合作，包括名创优品，KK集团，酷乐潮玩等，产品于5000+门店销售，350+门店进行主题陈列合作。此外，JOTOYS每年还会参加12+场国内外的行业展会，并在全国各地举办5+场的品牌主题快闪活动，在自身能力范围内尽可能多地与消费者实现零距离的线下接触。
中国潮玩加速出海，中小企业如何快速实现从0到1的破局？
渠道层面，潮玩领域最显著的趋势，一方面是线上线下渠道的融合，另一方面则是对海外市场的大力拓展。
潮玩产品的销售渠道可以分为线上和线下两大类，其中线下包括品牌直营店、集合店、传统商超、机器人商店、潮玩集市、潮玩会展等等；线上则包括综合电商平台、社交网络平台、潮玩社区、品牌自建小程序、二手交易平台等等。
由于产品特性，线下仍然是当前潮玩产品的主要销售渠道。例如，2024年上半年，泡泡玛特的线下渠道收入27.33亿元，占总收入的比重超过60%。TOP TOY的门店总GMV为5.21亿元，占其当期总GMV的83%。
当然，近来线上渠道的重要性也日益凸显。尤其是盲盒直播的火热使以抖音直播为代表的直播间销售成为潮玩销售新的增长点之一。例如，泡泡玛特今年线上渠道增长最大的部分便来自抖音，半年收入大增90.7%至2.09亿元，高于天猫旗舰店的1.99亿元，成为收入仅次于泡泡玛特抽盒机的第二大线上渠道。
而除此之外，增长态势更为迅猛的实际上是海外市场。2023年以来，中国潮玩加速出海，有越来越多的潮玩企业走向世界，并在东南亚市场率先掀起了热卖风潮。
例如，2023年12月，52TOYS的品牌门店在泰国开业，胖虎招财PLUS及数款变形机甲猛兽匣系列产品一天内售罄；今年上半年，名创优品在海外上新的BT21（由防弹少年团BTS和LINE FRIENDS共同创造的卡通形象品牌）系列IP产品，接连刷新多个海外市场IP销售纪录。
相较于行业头部公司，新兴潮玩品牌由于缺乏足够的资金、靠谱的在地合作伙伴及海外业务团队，出海业务的推进难度极大。多数公司仅采取轻资产的出海策略，即以批发/经销的模式为主。
作为新兴潮玩公司的JOTOYS也不例外，其当前的出海业务主要是通过海外合作方的线下渠道进行分销。但与其他新兴潮玩公司相比，JOTOYS的海外布局却先人一步。这主要是JOTOYS联合创始人王泽丰在海外成立当地事业部，带领海外团队进行快速的业务拓展的结果。在王泽丰及海外团队的努力下，一方面，JOTOYS积极参展和参加各类国际展会，增加品牌曝光度，从而为自己寻找到了更多的渠道机会；另一方面，JOTOYS会通过小规模生产和限量发售来测试产品在海外市场的反应，并由此积累相关的经验和资源，从而为规模化生产和市场拓展打下了基础。
截至目前，JOTOYS已在10余个海外国家建立线下渠道，并在12个国家开通了线上销售渠道。这些国家包括东南亚的7个主要市场：泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南、日本、菲律宾和新加坡；北美的两个核心市场：美国和加拿大；以及新西兰、英国和西班牙。
除了渠道布局外，JOTOYS还在海外拥有众多上万甚至百万级的网红资源，其最高的一条TikTok视频（博主开箱“一口冰”系列）点击量达196万，点赞27.2万，超过了众多知名大IP产品的视频。
也因为在海外渠道及营销上的积极布局，JOTOYS的潮玩产品已率先在东南亚、北美等海外市场热销。其中，JOTOYS的Q宝系列在泰国实现了一天内全渠道售罄。
结语：
上文所分析的潮玩产业在产品、价格和渠道方面的种种新变化，尽管在宏观上带来了市场体量的新一轮增长，但中观层面而言，则对每个潮玩品牌都提出了更高的要求，使行业的准入门槛不断被提高。
尤其是在国内潮玩市场中，泡泡玛特这样的头部公司依靠其强大的资金优势和IP势能已经吃掉了大部分的市场份额，对于大多数新潮玩品牌而言，不仅需要具有前瞻性的视野和全局性的谋划，而且需要召集到各版块的专业人才，才能跑通潮玩“前-中-后”商业链条，在不断变化的消费趋势和用户需求中找到机会，弯道超车。
以JOTOYS等为代表的新兴潮玩品牌，以不俗的团队战斗力与敏锐的商业嗅觉立足发展，如果能够始终保持当前的势头，并持续提升自身在供应链和渠道等方面的基础性实力，保持面对新需求、新变化时精准捕捉、快速响应、高效落地的能力，凭借后发优势，或许也能“踩着泡泡玛特过河”，实现自身的新发展。
