提起潮玩，除了绝对头部泡泡玛特外，当前还有哪家公司的IP影响力和品牌声势与日俱增、愈发壮大？TNTSPACE显然是其中之一。这家成立于2022年的新兴潮玩品牌，以黑马之姿迅速崛起，仅用两年时间便跑入行业第一梯队，去年全年营收便接近5亿元。
根据其官方透露的最新数据，2024年7月，TNTSPACE的单月营收突破了1亿元大关。2024年全年，其预计将总计售出超2000万只盲盒及500万件限量品及潮流单品。其中，TNTSPACE旗下DORA、Baby Zoraa两大IP多次问鼎天猫盲盒热销榜首位，全年销售额更是均突破3亿元，成功跻身潮玩头部IP行列。Rayan、ANMOO、Liita等多个高潜力IP发展势头强劲，单套盲盒均售出5万套以上。
TNTSPACE 2024年市场表现数据
天猫盲盒热销榜-DORA搪胶毛绒问鼎
凭借其迅速扩张的市场热度及强大的IP营销能力，TNTSPAC获得了今年雷报首届【半月奖】的“最佳玩具潮玩公司”大奖。此外，其今年五一期间在成都IFS国际金融中心举办的“TNT特攻队”主题快闪5天销售额突破1000万，一举打破国内潮玩快闪的销售纪录，也因此获得【半月奖】“年度最佳IP营销案例”大奖。
就在今天，TNTSPACE还于上海举办了主题为“万物共生”的2024品牌发布会。会上，TNTSPACE不仅分享了今年所取得的成绩，更宣布明年至少将会与30+国际顶尖IP、8大知名品牌、4家旅游景区进行深度合作，同行业各方分享“独木成林”般的IP发展势能，携手共创更加广阔的商业图景。
TNTSPACE2024“万物共生”品牌发布会现场
TNTSPACE如何在短时间取得如此成绩？与其他潮玩公司相比，TNTSPACE的核心竞争力是什么？面对越来越“卷”的潮玩市场，TNTSPACE究竟做对了什么？此次发布会上，TNTSPACE宣布了哪些发展新规划？带着这些问题，雷报年内第二次与TNTSPACE CEO王泽群先生进行深度对话，通过他的视角与行业认知，一窥这家冉冉升起的潮玩新势力崛起背后的深层原因。
一年IP设计稿3000+，情绪价值的根扎得越深，商业价值的果才会结得越多
这次采访中，王泽群先生进一步提炼，表示TNTSPACE的核心竞争力尤其在于两方面：一是IP和产品的创新能力，二是做深IP情绪价值的系统性营销能力。“从TNTSPACE的基因来讲，我们更像是一家产品创新公司和广告营销公司的综合体”。王泽群先生认为，TNTSPACE始终把产品创新和IP营销结合起来，坚持把IP的情绪价值做深，从而实现IP商业价值的做大。
TNTSPACE CEO王泽群先生
TNTSPACE2024“万物共生”品牌发布会现场
自研小程序TNTSPACE潮玩乐园-“潮创工坊”板块
而对于做深IP情绪价值，王泽群先生系统性说明了TNTSPACE一直以来经营和发展IP的逻辑：“我们认为IP这件事，就是什么根长什么树，什么树结什么果。而这个根，某种程度来说就是IP的情绪价值。对于情绪价值，我们自己有一个内部的定义，它包含了IP所传递的精神内核、IP与消费者间的情感羁绊、IP的社交货币属性以及IP的知名度、影响力、IP势能等等，这几个关键要素构成了IP在用户心中的价值分量。这个分量越重，覆盖的人群越多，影响力越大，那么相应的这个IP 价值也越大，这个根也就会更加扎实，树也会更茁壮，果也就会结得更多”。
也正是基于这种逻辑，王泽群先生表示，TNTSPACE更倾向于将自身定义为一家IP公司而非潮玩公司，因为潮玩仅仅是一个垂类，而IP的价值是可以无限延伸的。“结合当前的消费趋势，我们把潮玩作为IP情绪价值的主要载体，而未来我们会持续加码更多的产品品类。但核心依然是不变的，那就是把IP的情绪价值做透做深，真正做到用户心里去。对我们来说，潮玩当然是一个重要的品类，但未来能够更充分地满足消费者情绪价值的产品究竟是什么？或许不一定是潮玩，所以我们目前并没有给IP的具体产品形态设限。”
实际上，今年TNTSPACE还推出了旨在创造潮流和有趣生活方式的IP衍生品子品牌TNTLIFE，其产品类型以潮流单品、毛绒型周边、IP衍生品等为主，并取得初步成功。此外，根据“万物共生”发布会透露的数据显示，目前TNTSPACE的SKU超过500个，推出的盲盒系列超过30个，并将积极开放产品共创，尤其是在潮流衍生品、抽抽乐、毛绒、社交饰品、生活美学等泛潮流领域。
Zoraa粉红假日抽抽乐
DORA小龙女系列周边
“卷”产品没有止境，以“重复价值”攻占消费者心智才是破局关键？
如果说核心竞争优势是TNTSPACE发展的根本，那么这家公司在产品、渠道、营销等不同层面的具体策略则是其能够迅速崛起、迈入行业第一梯队的“树木”之法。
首先，在产品方面，近年来国内潮玩产品的形态愈发多样，面对越来越“卷”的潮玩市场，王泽群先生认为：“‘卷’是没有止境的，不管是材质也好，价格也好，玩法也好，从这些层面立足是无法在潮玩行业中破局的，归根结底还是要把IP的情绪价值做得深入人心。”
那么如何才能把IP的情绪价值做到深入人心呢？王泽群先生也分享了他的观点，“很多时候我们把一个IP想得过于复杂了，实际上IP与品牌是一样的，用户并不会记住太多东西。比如我想到‘拽酷’这个关键词，那么可能第一个想到的潮玩IP就会占领这个关键词背后80%的市场份额，后面的IP大家往往都难以记住。或者反过来说，当用户看到某个IP时就能想到某个关键词，那么就说明这个IP就是成功的。”
王泽群先生的观点其实是营销学中已被反复验证的“心智阶梯原理”和“首位效应”，就像在本文开头中所说，提到潮玩我们自然会想到泡泡玛特，那么泡泡玛特也就往往会成为消费者购买潮玩产品的第一选择。在这种情况下，其他潮玩公司如何破局呢？王泽群先生认为关键是在潮玩的大品类下，在某一概念或者情绪价值中提升自身IP的首位度，攻占消费者的心智阶梯高位。
那么，消费的心智又要如何攻占？王泽群先生又提出了营销学中的另一个重要概念，那就是“重复价值”。因为消费者的心智容量是有限的，尤其是在当下的信息大爆炸时代，我们每天浏览的信息量是巨大的，但真正能够留在脑中成为长期记忆的却很少。就像我们读书背课文时需要反复诵读才能记住一样，做营销也必须不断重复地向消费者输入相同的信息，而且这个信息越精炼、越特别就越好记。这也是为什么重复洗脑的广告能够一直流行的原因。
这也正是TNTSPACE这家具有营销基因的潮玩公司一直在做并将持续做下去的事情。“我们接下来做营销动作时会采取一种一以贯之的方式，不断重复和强调一个IP背后想要表达的内核。比如TNTSPACE旗下IP中，DORA强调‘反正做自己’（On my Way）；Baby Zoraa强调‘可爱即正义’（Cute is a power）；Rayan则是‘天生玩家’（Born exploring），强调对世界最纯粹的热爱与无限探索。接下来我们的每一个IP，无论它有多少系列，多少吊卡、大娃，我们将会从产品到内容到营销动作，无论是为IP拍摄TVC、做打卡点、做地标，还是说做KOL投放，营销的大方向都将是一以贯之的，那就是持续重复地把IP的内核‘打’出去，让消费者真正记住IP背后的东西，让IP的情绪价值得以在更多消费者的心智中释放。我认为这才是潮玩IP能够在当前市场中破局的核心要素。一个IP的长期价值不在于所谓的材质或者玩法，作为IP内核的承载体，这方面我们当然也会持续创新不落后于行业平均水平，但我认为更为重要的还是要从攻占消费者心智这方面来发力。”
TNTSPACE旗下主要IP
线下合作门店超5000家，线上直播销售额大增10倍单月超2000万？
其次，在渠道方面，潮玩销售渠道可以分为线上和线下两大类。此外，近年来海外市场的增长势头尤为迅猛，也十分值得关注。
从目前的销售额来看，TNTSPACE线上和线下渠道的占比各占50%左右，并没有明显差距。王泽群先生表示，这并非是公司刻意追求的结果。同时，尽管销售额相差无几，但线上和线下在产品的销售模式、消费客群等各方面都有所不同。为此，王泽群先生又进一步介绍了TNTSPACE对销售渠道的认识和布局。
总的来说，在王泽群先生看来，线下渠道强调扩大IP曝光，获取更多的泛客群；而线上则强调对核心客群的精细化运营。“在个性化推荐机制下，用户都困在各自的信息茧房中，泛人群在线上的触达成本非常高，转化难度也较大。与之相比，线下渠道由于直观性、便利性、互动性和强社交属性等特点，更能够吸引泛客群进入圈子。另一边，线上用户总的来说粘性很强，复购率也很高，像是TNTSPACE的复购率超过60%。但是核心粉丝的增加效率和路人粉丝的增加效率是不一样的，路人粉丝的基本盘可以快速扩大，而线上核心粉丝则需要长期持续地精细化培养。与此同时，核心粉丝终归是来自泛客群，所以我们计划接下来一年集中发力线下渠道，进一步扩大IP的泛影响力和知名度，因此预计明年线下销售额占比将提升至60%。”
而关于线下渠道的规划，王泽群先生表示由于TNTSPACE的经验、精力和资源总归是有限的，因而更希望能把自身长板发挥到最长，而渠道短板则通过与优质渠道商的合作来补充。
公开资料显示，TNTSPACE已与酷乐潮玩、X11、KKV、TOP TOY、三福、QQ family、19八3等50多家头部零售商达成长期战略合作，合作线下门店超过5000家。
2024年TNTSPACE合作5000+线下零售终端
X11 x TNTSPACE合作门店实拍
TNTSPACE线下合作门店实拍
线上渠道方面，之于TNTSPACE可以大体分为微信小程序、综合电商平台及直播带货（以抖音为主）三方面，其中直播带货在今年以来的发展态势最好，销售增幅最大。根据王泽群先生的说法，去年同期直播带货单月的销售额在100-200万元左右，而今年直播的单月销售额在2000-3000万元之间，并且还在快速增长。近两个月，仅抖音直播的收入就已经超过微信小程序与综合电商平台，占整体线上收入的近40%。
王泽群先生认为至少在两年内，不管是抖音、微信视频号还是小红书，直播带货仍有很大的增长空间。因此，TNTSPACE在直播带货上将不设上限，开设更多直播间。具体来说，未来TNTSPACE的直播带货将进行更多的细分，既有专攻做玩法的，也有做拆盒、做抽抽乐的，产品层面除了盲盒直播间，还会细分毛绒直播间、衍生品直播间等，或者是根据IP来进行区分。在他看来，因为平台的精准推送机制是根据人群画像和标签进行的，因此不希望把不同IP、产品和玩法都杂糅在一起，而是希望区分开针对不同的细分人群。目前，TNTSPACE在抖音的直播账号便包括@TNTSPACE潮玩、@TNTSPACE潮玩旗舰店、@TNTSPACE拆盒特攻队、@TNTSPACE奇妙空间、@TNTSPACE时空小队、@TNTSPACE潮玩乐园等多个不同类型的账号，并长期位于抖音桌游周边分区带货榜的前列，甚至曾力压泡泡玛特登上榜首。
TNTSPACE抖音直播间人气情况
不过，在看好潮玩直播发展的同时，王泽群先生表示，对于TNTAPCE而言，线上渠道中更重要的仍是自研小程序。“平台的红利终归有其窗口期，并不是说当下火就能一直火。另外，平台的流量终归属于公域流量，你当下所拥有的其实某种程度上是平台的‘赏赐’。因此，我们从战略上会更重视私域也即自研小程序‘TNTSPACE潮玩乐园’。小程序的特别之处在于，它能真正陪伴我们核心粉丝的整个生命周期，能够做深度的用户运营管理和消费者的洞察，能够记录用户的行为数据和购买数据，进行数据挖掘和分析，让我们真正了解用户，把‘眼睛’长出来。同时，在小程序的私域内，我们也能对核心粉丝群进行直接的更低成本的触达。同时，我们其他平台也都在做各自的拉新和私域运营，不管是抖音、天猫、京东、小红书，我们也都有建立相应的粉丝群，形成小闭环。从整盘棋来看，我们是希望形成一种多平台联动、互相反哺的发展格局，以公域流量为私域引流，通过私域承接好来自公域的用户并透析用户画像，同时私域的用户也能够吸引到公域流量的平台中进行销售转化，像直播带货这种独有的购物体验和互动形式确实是私域所做不到的。”
而对于行业目前热情高涨的出海这件事，王泽群先生的观点则是“其实我们是一直是一家采取‘别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪’策略的公司，当别人在贪婪海外市场的时候，我们就恐惧一点、敬畏一点”。何出此言呢？王泽群先生表示，他也十分看好潮玩出海的前景，但在公司资源和精力有限的情况下，对于出海这件事，TNTSPACE更多还是会采取跟随策略，一方面会持续关注，另一方面也会通过分销及电商平台进行一些销售。对于TNTSPACE这样一家新兴潮玩公司而言，国内的机会和发展空间还有很多，公司当前的发展的重心始终是国内市场。
一年落地60+快闪活动，场均销售额超150万；发布会官宣40+合作计划，开放共创才能万物共生！
最后，营销是TNTSPACE的强项。实际上，上文不管是有关TNTSPACE的核心竞争优势，还是其在产品、渠道方面的策略、规划和观点，无处不体现了TNTSPACE的营销基因。在这一部分我们还需特别提到的有两点，一是线下快闪营销，二是IP联名营销。
快闪方面，今年以来包括美陈快闪、轻快闪等，TNTSPACE总计做了大大小小60多场快闪活动，平均每场快闪的销售额在150万元以上。其中，今年五一期间在成都IFS国际金融中心举办的“TNT特攻队”主题快闪联手旗下9大IP，预热期便实现3000万的网络曝光和17万的互动量。为期5天的快闪活动有过万人次排队购买，带动首套多IP盲盒畅销80万只，最终销售额更直接突破1000万大关，一举打破国内潮玩快闪的销售纪录，成为地标性的营销事件，并获得【半月奖】的“年度最佳IP营销案例”大奖。
成都IFS“TNT特攻队”主题快闪现场
CTS潮玩展TNTSPACE展区现场
尽管今年以来TNTSPACE的快闪活动在核心商圈做了个遍，但其实根据王泽群先生的表述，团队并没有把快闪看成一个盈利项目，而是意在通过快闪“打出”IP的知名度和影响力。因此，在落地快闪时TNTSPACE更多选择体量更大、成本更高的美陈快闪。“我认为快闪对于用户来讲是一个非常好的体验场景，能够让用户真正进入到某个场景中去和IP进行互动，这样产生的印象是非常深刻的，对IP的认同感也会更强烈。同时，在这样的消费场景下也自然会更易于带来销售转化。另外，对于IP而言，快闪是打造IP势能的一个重要抓手。由于快闪往往落地于重要商圈和关键位置，除了核心粉丝还能更多吸引到泛客群前来拍照打卡，此时再结合线上推广，能够最大化推动IP的曝光。”
快闪营销的火爆并不是什么秘密，除了TNTSPACE，其他潮玩公司以及各种文娱IP公司也都在落地快闪活动。TNTSPACE为什么能够脱颖而出，做出5天1000万销售额这种标杆性的快闪营销事件呢？王泽群先生认为：“营销活动同样不是一个独立的事情。首先，仍要回到IP要如何给用户带来情绪价值这个核心上，并在此基础上使IP成为一种社交货币。其次，过硬的产品、足够强大的IP势能和影响力也都是基础条件。最后，才是我们公司的营销能力。”
TNTSPACE之所以能够做出如此多成功的营销事件（根据其官方数据，2024年TNTSPACE打造的千万级营销事件多达7场），关键在于对营销全流程的把控能力和对多方资源的整合协调能力。做一场营销活动涉及众多方面，最基础的包括如何获取流量、如何营造势能、如何保证口碑等等，只有面面俱到才能让整个营销进入正循环。此外，每一场营销活动的成功都不是仅凭一家公司之力就能完成的，TNTSPACE线上自媒体内容的发布、线下快闪活动氛围的营造当然重要，但同时也还要积极协调合作伙伴的优势资源，例如商圈资源、旅游景点资源等，只有积极与利益相关者进行优势资源的组合，才能把单个公司的短板补齐，通过多方共创的形式实现合作共赢。
说起合作共赢，除了快闪营销外，TNTSPACE同时还在积极推进旗下IP与不同领域的IP与品牌进行合作，以期真正实现王泽群先生在此前的采访中说的“我们想做一个创造有趣生活方式的潮玩品牌，年轻人可以用潮玩去装点自己的空间，而这也是为什么TNTSPACE落点在SPACE而不是TOYS的原因。”
TNTSPACE2024“万物共生”品牌发布会现场
今年以来，TNTSPACE便与文旅领域的杭州西湖景区、敦煌美术研究所，文娱领域的白蛇传演唱会、赛里木湖音乐节，新消费领域的茶饮品牌乐乐茶等多个头部品牌和IP进行合作。其中，今年1月与西湖景区联名推出的4+1系列盲盒销售额超3000万元，与白蛇传演唱会的合作则实现5000w+的全网曝光和30w+互动，“新白娘子传奇”30周年联名大娃超过万人参与抽选。此外TNTSPACE还会与一些咖啡店、清吧等进行小体量的合作，从不同领域，以不同方式渗透至年轻人生活的各个角落。
TNTSPACE x 西湖名胜风景区联名
TNTSPACE x 敦煌美术研究所联名
而今年仅仅只是个开始，王泽群先生在此次的“万物共生”品牌发布会上宣布，接下来TNTSPACE将与30+国际顶尖IP、8大知名品牌、4家旅游景区进行深度捆绑合作，并将持续同无限多样的生活方式结合，共创产品与营销大事件。在他看来，TNTSPACE的未来规划中，将始终把共创共赢的理念与心态植入其中，与行业各方携手共创、合作共赢，一起去创造真正打入年轻人潮流生活、满足年轻人情绪价值的事情，实现万物共生。
纵观TNTSPACE快速崛起的历程不难发现，企业发展中自身的资源禀赋和核心优势当然很重要但总归有限，独木终究难以成林，学会整合上下游资源，通过优势组合使各方利益最大化才能更快提升。TNTSPACE“万物共生”的目标最终能否实现？我们拭目以待。
