近年来，尽管宏观经济下行压力较大，但社会整体消费升级的趋势并未止步。在物质消费之外，“情绪消费”、“悦己消费”等精神消费日益成为人们构建美好生活的新型“必需品”，并随着相关消费趋势和概念深入人心而不断下沉，“情绪经济”的潜在消费基本盘不断扩容，且尤以其Z世代、A世代消费者为主。
与此同时，在供给侧，卡牌、盲盒、毛绒等单品价格更为亲民的“美丽废物”，由于精美的设计、强大的IP影响力以及互动性、社交性等特质恰好满足了这部分消费者精神消费的需求，因而在近些年呈现火爆增长态势。
其中，卡牌市场的火爆有目共睹。无论是在二级市场被炒至数万元的小马宝莉收藏卡，还是靠着集换式卡牌业务年收入超40亿、毛利率近70%的冲击港股IPO的卡游，又或是各种人气居高不下的拆卡直播间，都能看出卡牌市场的热闹非凡。因此，本期推文将聚焦卡牌市场，并盘点分析当前国内卡牌市场的热门IP产品及相关公司。
小马宝莉之外，TOP20卡牌IP中卡游一家占据12席？
从概念来讲，卡牌市场的火爆主要火的是具有抽卡、交换等丰富玩法的集换式卡牌（Trading Card Game，简称TCG）。一般认为，集换式卡牌发端于1993年一位美国数学教授设计的《万智牌》。在这类卡牌的玩法中，用户无法一次性购入全套卡牌，需要通过抽卡、交换等方式陆续集齐，且每张卡牌都设定了相应的稀缺度，稀缺度越高流通量越少，用户获得的难度也越大，也因此往往被炒至高价。非集换式卡牌即不需要“集”或“换”的过程可以直接开始游戏，如扑克牌、塔罗牌等。
从用途来看，集换式卡牌又可以分为竞技型、收藏型两类。竞技型卡牌的玩法策略性强，玩家往往自己组成卡组与其他玩家对战，如《万智牌》、《游戏王》、《宝可梦》等；收藏型卡牌往往更注重卡面设计和卡牌稀有度，例如卡游热卖的奥特曼卡牌、小马宝莉卡牌等。
卡面内容是卡牌的基础要素，也是吸引消费者购买的关键。从卡面内容来源来看，集换式卡牌所涉及的粉丝及文化圈层众多，但大体可以分为IP卡牌和真人明星卡牌两类。根据艾瑞咨询的数据显示，国内卡牌市场仍以IP卡牌为主，2022年中国IP卡牌行业的市场规模达到86.7亿元，同比增长34.9%，是真人明星卡牌市场的四倍有余，本文将讨论的也主要是IP卡牌。
从IP维度来看，当前国内卡牌市场大火的IP产品主要包括：
小马宝莉卡牌。小马宝莉卡牌无疑是当前最为火爆的IP卡牌产品，在抖音商城的【卡牌爆款榜】中，小马宝莉的相关卡牌产品占据了TOP5中的4席，其中“小马宝莉趣影包第三弹”连续8天蝉联榜首，总销量超18万。
在卡游天猫旗舰店，“小马宝莉辉月包第六弹”、“小马宝莉趣影包第三弹”的销量则分别打30万+、20万+。在二级市场千岛APP中，关注小马宝莉IP的总社区成员约有414万人，在一众热门IP中以绝对优势断层第一。
小马宝莉是孩之宝于上世纪80年代推出的女孩向IP，并陆续推出电视剧、电影、游戏等内容以及IP玩具产品。2010年小马宝莉第四代（G4）《小马宝莉：友谊魔法》推出，创下孩之宝旗下动画剧集收视的新高。2013年该动画引入央视少儿频道，并积攒起第一批中国受众。如今爆火的小马宝莉卡，就是基于G4的IP形象所打造的。
不过，在卡游推出小马宝莉卡牌之前，其在国内市场的热度并不高，2018年和2022年的两部院线电影《小马宝莉大电影》及《小马宝莉：新世代》的票房仅分别为4681.7万元及1720.6万元，实在算不上“爆款”。从百度的资讯指数也可以看出，小马宝莉在国内市场的爆火实际上就是今年以来4月份以来的事情。
卡游公司是在2020年9月与孩之宝公司签约了小马宝莉的授权合作，并由此开始逐步推出系列主题卡牌。目前，卡游已推出趣影、彩虹、辉月、暮光等不同规格的多系列小马宝莉卡牌产品，每包价格从2-10元不等。
相较于卡游的其他卡牌产品，小马宝莉卡牌剔除了对战玩法，主打卡面设计的精美度和稀有度，并通过全国经销渠道率先触达低龄用户群体，后又通过小红书、抖音直播拆卡等社交媒体传播进入消费力更高的成年女性客群，并实现社交裂变爆火出圈。目前，#小马宝莉、#小马宝莉卡、#小马宝莉出卡等话题的小红书浏览量分别高达107.5亿次、20.5亿次及10.5亿次，甚至远超头部潮玩品牌泡泡玛特今年最火的LABUBU（话题浏览量为4.9亿次）。
10月17日，卡游还宣布了与孩之宝达成深度合作，并获得《小马宝莉》系列的全球授权。卡游的小马宝莉英文版、日文版卡牌产品在发布会上首次亮相，并计划率先在东南亚、日韩等地区发售，正式开启布局海外市场。
奥特曼卡牌。与小马宝莉相同，奥特曼卡牌也同样由卡游推出，其于2018年获得奥特曼IP授权，根据招股书显示，截至2023年Q3，基于50个奥特英雄角色，卡游推出了274个集换式卡牌。2022年，卡游集换式卡牌销量达39.3亿元，按量价拆分，集换式卡牌销量为22.86亿张，其中绝大部分为奥特曼卡牌。
在卡游天猫官方旗舰店，有5款奥特曼卡牌产品销量超过1万，其中“奥特曼卡牌第37弹”已售10万+，“奥特曼卡片专用收藏册”销量也有2万+。在千岛APP，奥特曼IP的总社区成员超16万人。
叶罗丽卡牌。《精灵梦叶罗丽》是由精英动漫制作，于2012年首次播出的冒险、魔法变身类3D动画，目前已推出十季正片及多个特别篇内容，且热度持续走高。2024年暑期，作为优酷少儿头部IP定制剧，《叶罗丽时间雨》预约量成为优酷少儿有史以来作品预约量的TOP1。早在2019年，卡游便与精英动漫合作签下“叶罗丽”授权，并在此后相继推出众多叶罗丽卡牌产品。
在卡游天猫官方旗舰店，叶罗丽有4款产品销量破千，其中最高一款产品的销量达6万+，而在千岛APP叶罗丽的社区关注人数更是超过134万，在所有国产动漫IP排名第一。在小红书这样的女性用户为主的平台，叶罗丽及其卡牌产品也颇受关注，#叶罗丽卡片的话题浏览量便高达5.9亿次。
叶罗丽的版权方精英动漫为新三板挂牌上市公司，从其业绩也能看出叶罗丽IP卡牌产品的发展势头，2024年精英动漫实现营收8028.47万元，同比大增51.42%，主要就是由于版权、授权收入增加所致。其中，上半年动漫授权、版权收入为4978.49万元，同比大增了133.81%。
此外，从其上半年应收账款的五名客户来看，签订保密协议的客户一的应收账款期末余额高达1693.3万元，占应收账款总额的69.71%。
除了上述IP的卡牌产品外，包括火影忍者、蜡笔小新、英雄对决、第五人格、咒术回战、魔道祖师、海绵宝宝等在内千岛APP卡牌品类关注数前20的IP中共计有12个IP（包含重复）的卡牌产品均由卡游出品。
据卡游招股书显示，按销售额计算，2022年其在国内集换式卡牌市场中的市占率高达71.0%，以绝对优势排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合计市占率为5.70%，不足卡游的十二分之一。
基于这样的市场占有率情况，国内卡牌市场的热门IP自然要从卡游这里来找。据悉，截至2023年9月30日，卡游获得授权的IP数量便有44个之多。在卡游天猫官方旗舰店中，网易旗下潮玩休闲竞技游戏IP蛋仔派对的官方卡牌产品、日本大热IP名侦探柯南的官方卡牌的销量都达到了1万+，植物大战僵尸、哈利波特、斗罗大陆、初音未来等IP的相关产品销量也都超过5000，可见作为卡牌市场头部企业的强大市场号召力。
日本三大卡牌IP年销售额超2000亿日元，阅文投资Hitcard持股10%
当然，除了卡游之外，国内卡牌市场也有其他公司推出的相关产品突出重围，收获不少消费者的喜爱。例如，千岛APP卡牌品类关注人数TOP20中便有：
PTGC（Pokémon Trading Card Game，即宝可梦集换式卡牌游戏）。由于产地不同，PTGC具体又分日版、国际版、简中版、繁中版等不同版本，其中简中由宝可梦日本团队及上海团队共同设计研发，对于国内玩家而言更容易接触到。在千岛APP卡牌品类中，简中PTCG和PTCG社区分别以15.1k及4.6k的关注成员排在了第3及第6位。
游戏王OCG（Official Card Game Duel Monsters，即游戏王官方卡牌）。游戏王OCG由日本最具影响力的游戏软件商之一的KONAMI（科乐美）研发，于1999年在日本开始发售，并以日本、北美、欧洲为中心，把市场扩展到了全世界。《游戏王》则是由日本漫画家高桥和希作画的卡牌战斗热血漫画，后被改编为动画及电影等相关作品而风靡全球。在千岛APP卡牌品类中，游戏王OCG以2.8K的关注排在第8位。
OPCG（One Piece Card Game，即航海王卡牌游戏）。OPCG由日本万代公司在2022年7月借着《航海王》25周年特别企划推出， 并以亲民的价格、大受欢迎的动漫形象，以及趣味度极高的游戏玩法受到欢迎。在千岛APP卡牌品类中，其以2.2K的关注排在第11位。《航海王》则是日本漫画家尾田荣一郎作画的少年漫画作品，并于1997年07月22日在集英社《周刊少年Jump》开始连载。
除了在国内有一定热度外，上述三大IP实际上也是日本国内的头部卡牌IP产品。根据Media Create的数据，2023年4月至2024年3月，PTGC、游戏王OCG及OPCG的年度销售额分别为1337亿日元、471亿日元及265亿日元，分别排在当期日本TCG品牌销售额的第1、第2及第4位。
除了国外公司，国内卡牌公司中的Hitcard、集卡社等也推出了一些热门的IP卡牌产品。
例如，近日由阅文集团投资并持股10%的Hitcard，其此前与阅文集团合作发行了《与凤行》、《庆余年》、《全职高手》等阅文旗下IP的收藏卡产品。其中，《庆余年》系列卡牌在《庆余年第二季》播出前就斩获2000万元GMV，销量位居剧集类收藏卡牌历史第一。由于获得多个热门IP授权发卡，有消息显示，Hitcard今年业绩同比增长约600%。
公开资料显示，Hitcard 是由上海骑形网络科技有限公司于2021年创办的潮玩IP卡品牌，主营业务围绕自有IP卡牌研发，多个合作品牌联名卡牌创作等，专注于成人向消费级收藏卡牌及衍生品。在阅文投资之前，今年8月，Hitcard还被日本头部娱乐集团CyberAgent旗下的游戏公司Cygames、游戏开发与IP运营公司Akastsuki以及“粘土人”手办大厂Goodsmile共同投资。更早之前，Hitcard还被上海联创投资创始人冯涛、火凤资本创始人陈悦天、泡泡玛特、红杉资本与潮玩族等投资。
集卡社是杰森动漫旗下的收藏卡品牌，相关数据显示，其目前的市场占有率在国内卡牌公司中排名第二。集卡社与多个热门国内外游戏及动漫IP进行合作，在其天猫官方旗舰店中，包括快看旗下IP人鱼陷落、B站热门国创IP时光代理人、阅文旗下大热IP全职高手以及迪士尼迪士尼疯狂动物城等IP的卡牌产品销量都达到了2000+。
总的来看，卡牌的发展历史悠久，但国内卡牌市场的合规化发展相对较晚。不过，伴随着由二次元“谷子”引发的“情绪经济”消费狂潮，以及近些年来IP消费品市场在技术优化、渠道拓展、用户教育等方面打下的基础，我国卡牌市场实现迅速爆发，并初步形成了以卡游为主导的市场格局。而未来，随着社会经济的不断发展，人们情绪消费的需求无疑将日益旺盛，卡牌市场的潜在发展空间或许将进一步得到释放。
