当前，中国家具出海已经从中国制造升级到以跨境电商为主的中国售卖，正在进行从铺货式售卖到精品式售卖、品牌化售卖的转变。中国家具跨境电商增速如何？未来增长驱动在哪？随着竞争愈演愈烈，以致欧、乐歌、傲基为代表的家居跨境龙头，发展现状如何？战略方向又发生了哪些调整？跟随今日家居一起了解。
2025今日家居年度报告暨趋势峰会即将召开！本次大会一大亮点——以“出海、旧改、智能”为三大主线，通过“赛道专题报告+圆桌论坛”形式，深度分享趋势内容和实战案例，赋能品牌找准赛道与未来！欢迎预约报名！根据弗若斯特沙利文数据计算，2018-2023年全球家具家居类电商渠道份额从14.7%提升至25.2%。2023年全球家具家居类B2C电商市场GMV为3258亿美元/+12.8%。 美国、欧洲为全球家具家居类B2C电商的主要区域，2023年市场规模GMV分别为美国748亿美元/+13.2%、欧洲859亿美元/+12.1%，分别占比23.0%及26.4%。 中国卖家是全球家具家居类产品最大的出口群体，基于中国卖家的海外家具家居类B2C电商市场GMV达7738亿元/+23.2%，其中亚马逊为3213亿元/+24.1%，Wayfair为315亿元/+25.0%，沃尔玛为238亿元/+61.9%。家居SKU庞杂，全球家具家居类B2C电商市场较为分散，参与者超过20万名，2023年CR5为5.1%。基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场更加分散，参与者超过15万名，2023年CR5为2.9%。中国家居出海正从中国制造升级到中国售卖，中国渠道（类似宜家、Shein）尚未实现，家居出海品牌化正在摸索中前行(从铺货式售卖到品牌式售卖）。2024年1-6月，根据中国海关出口数据，中国累计出口1.71万亿美元，同比上升3.6%。其中，家具及其零件出口35,379.2万美元，同比增长14.8%，家具出口增速高于出口平均水平。家具出口持续升温，跨境电商赛道正成为企业转型升级的新渠道。在此背景下，今日家居梳理了以致欧、乐歌、傲基为代表的家居跨境龙头当前的发展情况和发力重心的调整。公司成立于2010年，主要从事自有品牌家居产品的研发、设计和销售，产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列等品类，是全球知名的互联网家居品牌商。公司三大自有品牌中：SONGMICS定位家居品类，VASAGLE定位家具品类，FEANDREA定位宠物家居品类。公司通过精益求精的产品设计和品质管控，致力于打造以高性价比、全家具场景和时尚风格设计的线上一站式家居品牌，产品涵盖了客厅、卧室、厨房、门厅、庭院、户外等不同居家场景。相较于海外厂商有成本优势，主要系背靠国内原材料、生产供应链体系；而相较于国内其他家居跨境电商，公司深耕偶有需求的“中小件家具产品”，通过SKU管理和明确“性价比”定位，在建立消费者品牌认知上具备规模和先发优势，以SONGMICS洗衣篮为例，公司产品性价比突出。公司产品价格多为20-80美元之间，据公司招股说明书显示，2022年致欧科技家具系列中办公家具类/生活家具类平均销售单价为440.15、408.77元，家居系列中收纳类、用具类、装饰类产品平均销售单价为239.4、225.8、166.4元。 3、2023年欧洲核心区域需求改善、北美Q4伴随新品到货而环比修复明显公司以德国为起点，已先后进驻英国、法国、意大利、西班牙、美国、加拿大、日本等国家或地区，并分别在德国、美国、日本和英国设立了子公司，形成了国际化的产业布局，并打造出了深入人心的品牌影响力。欧洲地区及北美地区为公司主要市场，二者营收合计占比在96%以上。细分来看，欧洲地区为公司第一大市场，2023年营收占比为61.4%（主要是德国、法国、英国，预估德国占一半左右）；北美地区次之，营收占比为35.8%。 2019-2021年，公司家具系列产品在欧洲地区电商渠道的市场占有率分别为0.26%、0.44%和0.69%，在美国电商渠道的市场占有率分别0.14%、0.23%和0.35%，均呈现逐年上升的趋势。利润率方面，考虑到欧洲市场公司进入较早、市场份额较高，竞争激烈度低于美国，预计欧洲地区利润率高于美国。目前公司构建了“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的仓储物流体系，通过建立“国内集货仓+境外海外仓”的双仓联动模式，目前公司已有28万㎡自营仓（其中欧洲20.6万㎡、北美7.4万㎡）。公司自发模式营收占比从2019年的20.2%不断提升至2021年的41%，而自营模式下的物流费用率在15%-16%、低于代发模式的24%-25%，自发模式营收占比提升带动运费比例下降，公司整体运输费用率从2019年的20.1%下降至2022年的16.4%。 1、2023年度净利润6.34亿元，海外仓营收近翻倍！公司目前主要从事智能家居产品的制造销售以及提供公共海外仓跨境物流服务。2023年公司实现营收39.02亿元/+21.6%；归母净利润6.34亿元/+189.7%；扣非归母净利润2.52亿元/+142.4%。家具制造业（2023年占比75.6%）：以自主品牌智能家居产品的跨境电商销售为主。公司生产销售以线性驱动技术为核心的人体工学升降办公桌、电脑支架等智能家居、健康办公产品，2023年自主品牌占比70.66%，主要销售渠道分为三类：一是以亚马逊、独立站为代表的跨境电商自主品牌渠道（2023年占比45.4%）；二是外销贴牌渠道（2023年占比21.7%），主要为境外商超如家乐福、麦德龙等代工；三是内销渠道（2023年占比6.7%），在国内以自主品牌，通过线上线下销售智能家居产品。受益于疫情带来的居家办公需求，2020-2021年公司智能家居业务高速成长，2022年发展平稳，2023年家具制造业实现收入29.51亿元/+8.6%。公共海外仓（2023年占比24.4%）：受益跨境电商热潮，实现跨越式发展。2013年，乐歌因发展跨境电商业务需要，开始建立第一个海外仓，2020年在多年运营自用海外仓基础上，抓住疫情带来的跨境电商井喷发展趋势，开始推出第三方海外仓模式，且全部自营，为中大件跨境电商卖家提供公共海外仓服务，2023年海外仓收入9.51亿元/+94%。 2020年公司开始推出为中大件跨境电商卖家提供公共海外仓服务，累计已向超过600家客户提供了海外仓储、尾程派送等服务，并逐步提供覆盖头程海运等跨境电商物流一站式服务，2022年发货量近500万个。2024年Q1公司加快扩仓进度，一季度末在全球拥有13个自营海外仓，总面积36.24万平方米。 公司计划通过非公开发行融资不超过5.0亿元，其中4.0亿元用于美国佐治亚州Ellabell海外仓项目（总投资7.8亿元，规划总面积9.3万平方米，预计项目成熟后新增营收6.58亿元、净利润0.72亿元，新增年处理能力209万件，毛利率达到17.4%，税后ROI为8.96%）。1）短期看规模效应，即大单量带来的快递折扣。以公司定增募投项目佐治亚自建仓为例，公司预计该项目成熟运营时贡献收入6.58亿元，其中物流快递收入4.61亿元，占比70%，尾程派送的差价是海外仓利润构成的重要组成，因此快递单数（背后是周转率）、快递账号对应的折扣是第三方海外仓运营的核心要素，公司目前已成为FedEx全球前百大客户，享受更好的快递折扣优惠和派送服务。2）长期看自建仓比例。以公司定增募投项目佐治亚自建仓为例，公司预计该项目成熟运营时毛利率17.39%、净利率10.93%，较2022年、2023年Q1-3的净利率-1.06%、3.01%大幅提升，主要系仓库自建年折旧成本远低于仓库年租赁成本，且自建仓不涉及租赁准则下租赁负债利息计入财务费用。我们认为海外仓业务长期盈利能力提升看自建仓比例，根据公司规划，将逐步以自建仓替代租赁仓，预计2025年末、2026年末自建仓：租赁仓比例分别达到1:2、1:1。 1、中国家具家居类跨境电商品牌卖家第1+ B2C出口海外仓第4公司成立于2010年，是全球领先的家具家居类跨境电商品牌公司及出口电商物流解决方案供应商。2023年公司收入86.83亿元/+22.3%，净利润5.20亿元/+133.1%，净利率6.0%。（2024年4月在港交所披露招股书）业务1：家具类品牌电商涅槃重生，2021年受到亚马逊封号事件影响，公司关闭了大量店铺、下架产品、清理存货，经过2年调整，公司通过精简亚马逊店铺及品牌数量、更专注于家具家居类，并扩大沃尔玛、Wayfair等其他领先电商平台的销售。2023年公司在基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商排名第1（全球卖家排名第5），2023年公司商品销售收入70.3亿元/+11.1%。 业务2：海外仓业务快速发展，2020年公司收购WESTERN POST（HK）（目前持股48%），建立逐步覆盖美国和欧洲的综合物流系统，通过深圳西邮智仓，公司为电商卖家提供高效一站式的物流解决方案，目前在美国、欧洲拥有27个海外仓，面积超过500万平方英尺（46.5万平米）。公司在中国B2C出口电商物流解决方案提供商中排名第4，在中大件领域排名第1。2023年公司物流解决方案收入16.5亿元/+113%。2、11个品牌的GMV超过1亿元，10个产品品类在美国亚马逊份额超10%公司主要通过美国及欧洲等海外市场的第三方电商平台，如亚马逊、沃尔玛、Wayfair向消费者提供包括家具家居类、电动工具类、家用电器类、消费电子类、运动健康类等在内的品牌产品，公司拥有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK、FOTOSOK等多个品牌组成的品牌矩阵，2023年，公司有11个品牌的GMV超过人民币1亿元。按GMV计，公司6个产品品类（即床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱）在亚马逊美国排名第一。按GMV计，公司10个产品品类（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屉柜、食品柜、书柜、梳妆台和梳妆凳、餐柜和边柜、电钻螺丝刀以及高压清洗机软管卷盘）在亚马逊美国市场份额达10%以上。 3、供商排名第4，在中大件领域排名第1，覆盖美欧，海外仓面积达46.5万平米西邮智仓成立于2015年，为电商卖家提供高效一站式的物流解决方案，包括国内集运、头程国际货运服务、海外转运、海外仓储及订单派送，全面赋能卖家需求，助力中大件卖家货通全球。傲基科技目前持股48%。公司合计向700家客户提供物流解决方案，2023年在中国B2C出口电商物流解决方案提供商排名第4，市占率1.2%，在中大件领域排名第1。截至2023年末，西邮智仓在美国主要港口城市（包括洛杉矶、休斯顿、新泽西、芝加哥）及欧洲（主要是德国）运营27个海外仓，总建筑面积超过500万平方英尺（46.5万平米）。 公司主要优势：1）较FBA低30%的价格；2）订单24小时出库率超过95%；3）库存准确率99.9%以上。![]()
