「 死了 3 年的捷豹，选择了几乎是最对的一条路。」
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2022年，时任捷豹路虎 CEO 的 Thierry Bolloré 在媒体采访中就表示一个宏伟的战略：未来捷豹的品牌定位将会远高于 BBA，会和超豪华品牌竞争，并且捷豹将全面向“电气化”转型，整体品牌形象进行重塑，2025年将会推出全新的豪华电动四门GT，实现该战略的第一步，重塑捷豹的品牌形象。品牌，我们还要，但之前的竞争对手们，奔驰宝马奥迪，拜拜，我不玩了，我要去揍宾利和劳斯莱斯了。捷豹Type 00 （来源：捷豹官网）
于是，3 年之后，本月，捷豹先是用一个极度具有“争议”的品牌重塑广告引爆社交媒体，紧接着12月3日发布了自己的全新概念车“Type 00”，锋利又立体的前脸，神似空调外机的屁股，饱满魁梧的车身，无论从哪个角度看你都很难和曾经优雅高贵英伦范的捷豹联系起来，而大胆先锋的配色配上这健硕的外形，就像曾经八块儿腹肌的西装暴徒突然酷爱上了黑丝透视服，抹上了口红穿上了高跟鞋，总之站在人群里它一定是公认的“少数群体”。捷豹Type 00 （来源：捷豹官网）
这三年里，捷豹为了实现这一战略可谓是“破釜沉舟”，先是停掉了已经完成研发的下一代旗舰行政轿车XJ，然后取消和亲哥路虎共同研发的MLA平台，并且要在今年年底全面停产所有现售的燃油车型，将会斥资25亿英镑打造全新的电动化平台JEA，总之当了90年“Old Money”的捷豹当腻了，急于想换一个风格去跟上这个时代的节奏，于是邀请一众人马来为自己改造，那么Type00就是捷豹开的第一刀。「 Type 00不一定丑，但一定不再“捷豹” 」无论从上世纪60年代的E-type还是到10年前后的的F-type，你可以不相信捷豹的品控，但你永远可以相信捷豹的审美。捷豹E-type和F-type（来源：TopGear）
流畅而有力量的腰线，内敛又不失豪华的内饰设计，以及扎实的用料总是可以满足全世界“精英”们挑剔的品味；Old Money选择它是因为脱俗却又不失体面，New Money选择它是因为优雅但又不失力量，从“里子”到“面子”，捷豹都可以得心应手。但Type 00的出现，就像曾经西装革履的英伦绅士突然酷爱上了粉色芭比西装，至于美丑，咱们还有待商榷， 但过去的低调内敛的影子确实是一点也找不到了。捷豹Type 00 （来源：捷豹官网）
近乎垂直的前脸，斜四边形的大灯，与空调外机设计神似的车尾立面，敦厚的侧面再加上整体溜背的造型，看着熟悉而又陌生，熟悉在于你能从Type 00上找到劳斯莱斯的一些影子，陌生在于你会发出疑问站你身边的还是辆捷豹吗。垂直的前脸神似劳斯莱斯“帕特农社庙”，前脸垂直的角度越接近90度，整车给人的庄严仪式感越重，另一方面溜背的轿跑的造型设计近代的代表是劳斯莱斯魅影，修长、舒展的车身轮廓以及下压的车尾让整车造型酷似“雪茄”，这也是英国汽车文化的一部分，但其实早年的捷豹也非常擅长运用该造型，诞生于1961年的E-TYPE就是“雪茄型车身”的典范之作。总之，“雪茄”似得轿跑设计能显著让英国品牌与欧美其他国家的跑车区分出来，成为“英伦范”的另一种经典表现，就像苏格兰的威士忌一样，独特但又不失优雅。为了充分展现“雪茄型车身”的迷人风采，Type 00在设计上刻意延伸了车头与车尾，使得车辆的侧影更加流畅和延伸。此外，车辆配以高腰线设计，让乘员舱保持适中高度，以免破坏雪茄造型的独特之美。这种设计手法给整车一个更加修长的长高比，以及更长的轴距和车身，从而让Type 00的侧面轮廓显得分外优雅，突出其尊贵而奢华的气息。并且雪茄型车身对电动车而言可以有效降低风阻，减少能耗，这也是为什么劳斯莱斯“闪灵”选择的原因之一。捷豹Type 00内饰（来源：捷豹官网）
拉开又长又大的剪刀门，走进内饰，比外观更抽象的是内饰的用料，主副驾驶位两侧的门板两个硕大的黄铜面板再加上中间一个长达3.2米的黄铜脊柱格外引人注目，据捷豹的设计师称Type 00的所采用的黄铜材料未经任何处理，随着时间的流逝将会逐渐变色，理念是希望用户可以感知到时间的流逝，而Type 00的后座的整个框架和材料是由大理石镶嵌构成，设计师表达该材料的应用可以重新定义汽车内饰的“奢华”。特殊材料的应用在豪华品牌上是非常常见的，例如劳斯莱斯推出的幻影Tranquillity特别版就使用了大量的稀有材料，24K的镀金，太空级别的铝材料甚至年龄约为35~40亿年的陨石都出现在了该车的内饰里。一方面豪华品牌会使用这些特殊的材料来凸显子的高贵和奢华调性，另一方面如果材料一般则会选择和一些艺术家合作将他们的作品运用在自己的产品上来显示自己品味的独特和高级，例如宝马与施坦威的联名，迈巴赫和前任LV艺术总监Virgil Abloh的合作等等。劳斯莱斯幻影Tranquillity 陨石镶嵌的按键（来源：劳斯莱斯）
中控台采用两块尺寸相同的对称屏幕，并且可以隐藏进中控台里边，而仪表盘的功能与车机集合在了一起，主副驾的座椅采用连在一起的设计，保留了中间扶手台的设计；根据外媒报道，捷豹给Type 00内饰的整体设计风格取了“文艺复兴”的代号，希望可以在历史和现代之间找到一个新的平衡，所以通过这个代号也不难理解为什么Type 00内饰不像是辆车，而像个欧洲教堂。Type 00 大理石后座（来源：捷豹官网）
顶级奢华酒店安缦的御用设计师Kerry Hill曾说过“奢侈不要求金色的水龙头和大理石，奢侈是要求空间的运用和环境的舒适度”，曾经的捷豹是“英式奢华”的代名词，而现在的捷豹表现看似有点“用力过猛”。捷豹F-PACE(来源：捷豹官网）
一方面捷豹本来就是主攻轿车市场，但随着SUV的出现，轿车市场的份额被SUV蚕食的越来越多，迫不得已捷豹研发出了自己的SUV F-PACE， E-PACE等SUV， F-PACE作为一辆“老车型”，即便到了2023年，全球销量还有21943辆，属于不多不少，但要命的是：这样的销售数字，占整个捷豹34%的全球销量，成了捷豹旗下销量最高的车型。轿车品牌不再纯血，其实不丢人，毕竟孤傲如法拉利，也还是造了个 SUV 出来，然后嘴硬说那不叫 SUV，叫 FUV。法拉利Purosangue（来源：法拉利官网）
但F-PACE的出现又和老大哥路虎的市场高度重合，总之一个做轿车起家的品牌，最后的销量担当是SUV，捷豹自己也很痛苦，用XE，XF这样的轿车，去跟BBA抢夺市场，捷豹更不擅长，本来自己的品牌定位偏向于“个性化”，小众，技术和产品上优势也不突出，总之曾经的英伦贵族也陷入了深深的“自我怀疑”，我是谁，我该走向哪儿便成了捷豹需要思考的问题。捷豹Copy nothing 广告（来源：捷豹官网）
接着按照传统路径造车，大概率就是个死，彻底放弃了，又亏得慌。于是，3 年之后的捷豹，选择了几乎是最对的一条路。捷豹新图标logo（来源：捷豹官网）
几乎和车毫无关系的广告片被马斯克质疑，在流量层面属于“泼天的富贵”。这一刻，广告拍的合适不合适已经无所谓了，全世界的眼睛，都在捷豹身上，等着看捷豹还能闹什么笑话出来。如果这时候，捷豹发布的不是一辆概念车，而是一辆真车。那就真完蛋了。一旦真车接近量产，就几乎没退路了，只能咬牙硬上了。好在，捷豹发布的是一辆概念车，而且还是一辆看上去和真车没多大关系的概念车。要么概念车无限接近量产车，作为量产车的预告，提前预热新车。要么作为设计或者技术的前瞻性展示，当作舆论调研，看看用户什么反馈，然后再决定哪些概念车上的点可以保留在量产车上，哪些拿掉。捷豹全新豹子标志（来源：捷豹官网）
于是，捷豹通过被骂获得的高流量，完成了一场绝对真实的概念车用户舆论调研。要知道，任何一家车企，每年，都会花很多很多钱去做用户调研。车是一个相对需要比较长设计和制造周期的产品，所以为了确保新车能被目标用户所接受。在一辆新车的几乎每个生命阶段，用户调研都是有帮助的。对捷豹有利的是，在经历了“广告闹剧”后，概念车的舆论评价，似乎没那么惨，甚至算得上还不错。对于已经“消失”3 年的捷豹，没什么比这更好的好消息了。没花什么钱，关注度有了，真实舆论也收集了，接下来可以正式动手造车了。干不过奔驰宝马奥迪，去揍宾利和劳斯，也不是什么不自量力，没学会走就要跑。行业的情况就是这么个情况：电动化时代，太卷，BBA 都不一定能活得好。捷豹新老Logo（来源：捷豹官网）
捷豹，选择的是一个最保守的赛道。竞争对手少，且竞争对手因为是超豪华品牌，所以包袱重，接下来要做什么，完全在预期范围之内，这时候捷豹只要努力出圈，赢就完了。想要讨好富豪，确实很难，但还是比让自己的新车月销几万简单多了。小规模，精细化，造顶级豪车，成本和投入也要比造一台“年销百万的全球街车”要低得多。所以，捷豹看似吵吵闹闹的“品牌复兴”，本质上，就是一场精细控制现有和后续成本的“灰度测试”，用最疯的手段，做最保守的事。捷豹在外媒预测，老车主只有15%会选择新车型。看起来挺勇敢，敢这么直面自己品牌老用户的流失。但如果拿 2023 年捷豹的订单数量做个粗略估算，这 15%，依然有 9680 辆左右的订单。要知道，劳斯莱斯，2023 年，也就卖了 6032 辆车。
封面来源 | 捷豹官网
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