好文案，都是坏孩子
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2024-11-26 16:01
美国
※华文广告教父苏秋萍离世，其实你早就知道有些离开是必然发生的，但当这一天真正到来的时候，你还是会感到很遗憾，或许遗憾就是人生的常态，所以我们才需要纪念。这里整理了本号此前写过的一些关于苏秋萍的故事以及他的部分作品汇总，作为纪念。上世纪60年代的某天，一缕阳光洒在新加坡公教中学的告示板上。
被阳光照亮的部分写着：“学生李显龙，品学兼优，授予全额奖学金”校长太难了，前脚刚给李显龙颁发完奖学金，后脚就要去警察局把苏秋萍保出来。合气道三段的苏秋萍，赤手空拳把三个城管打进了沟里。中学毕业的苏秋萍没再读书，他混过黑社会，当过小弟，操过家伙，也做过新加坡航空的乘务员，因为不服上司不干了，后来还当过特种兵，在部队里创下了失踪21小时的记录……![]()
苏秋萍辜负了校长的期待，好在他的同学很争气，把书读好，然后去改，并且改的相当不错，他就是新加坡总理李显龙。今年5月时苏秋萍在个人微博转发了自己的老同学李显龙，后者在当月卸任了新加坡总理罗斯福说过不做总统就做广告人，李显龙做了总理，苏秋萍做了广告人。从部队退役后，苏秋萍自称因为美女多的缘故，投身了广告行业。也正是通过广告合作的关系，他最终娶了新加坡小姐为妻。 在广告专业方面他也很快崭露头角，江湖人称Peter Soh。![]()
话说像苏秋萍这么能打的广告人还真不少，比如还有一个叫尼尔·法兰奇的。
自古英雄出少年，同样也是中学的年纪，尼尔·法兰奇已经是帮派老大了，行事颇为暴戾。当班里的同学还在用一元二次方程解题时，他已经学会用三拳两脚解决问题了。但事实证明，他还是太年轻了。我大意了没有闪，我那时觉得自己酷毙了，在街上习惯横着走，走过一个街角，忽然一个大棒迎面袭来……醒来后，这个长相英俊，酷似金城武的小伙感叹道，人生就是这样，终其一生，总会有记棍棒在街角等你，不管你以为自己有多聪明，有多行，永远不要忘记，转角处可能会有个人拿着家伙在等你。多年以后，尼尔·法兰奇来到了新加坡，结识了苏秋萍，此时的苏秋萍已经是华文广告的教父，尼尔·法兰奇是业界传颂的“创意之神”。后来在国内举办的《对话创意之神》现场，有人问尼尔·法兰奇 “是否有人可以把文案翻译的比原文还好？”尼尔·法兰奇回答： “当然，Peter.Soh就是最好的例子”。新加坡外资博文广告的ECD吉姆·艾奇逊说过，当尼尔·法兰奇写了英文文案需要翻译为中文时，第一个找的就是苏秋萍。尼尔·法兰奇跟苏秋萍合作了6年，在新加坡，他们一起为一款三菱汽车做广告，那款车的速度一般般，外形一般般，总体而言并没有太多可以拿来讲的东西。事实上，在这一行干得越久就越了解，并不是所有产品都能找到一个特别的卖点。这位如今被誉为“文案之神”的传奇广告人，此时还是新加坡外资博文广告的副董（虽然一年后他会被公司开除）。终于在一个夜里，尼尔·法兰奇盯着三菱汽车的名称「MITSUBISHI」出神时，突然灵光一闪，把「MITSUBISHI」里的IT和IS标成了红色。于是就变成了「IT IS MITSUBISHI」，中文「这就是三菱」，玩了一个巧妙的文字游戏。彼时的新加坡，虽然办公语言是英语，但有3/4的人口是华人，因此广告宣传都是中英双语分别推广。所以接下来的问题是如何把这个文案翻译成中文，他们的翻译员看了一眼这个文案，表示无能为力。那时的苏秋萍是一个freelancer，中译英文案翻译收费1000新币/天（合人民币5000/天）。尼尔·法兰奇找到苏秋萍问：年轻人，你能做到吗？”。然后接下来的三天苏秋萍都在上大号……他尝试着把「三菱」这个字拆开，一笔画成三个菱形，但失败了。当他正要告诉尼尔·法兰奇他做不到时，他的祖先用天才的一击击中了他（他的原话）。他将「三菱」二字竖排，把「独」放在「三」的第一笔上，将「无」放在第二笔上，于是就成了「独一无二三菱」，英文意为「MITSUBISHI The One and Only」
他问尼尔·法兰奇：Do you like it ?这个中文版的广告获得了很多奖项，当年是唯一在国际舞台上获奖的中国参赛作品。在那时，新加坡没人期待华人的创意能开花结果，中文翻译更多只是英文文案的附属。苏秋萍的出现改变了这一点，那一年他代表六家广告公司，获得了CCA展会（新加坡创意奖）中所有中国类别的奖项，震惊了华语广告圈，并在当年成为香港电扬广告的大中华区创意总监。在上世纪80年代，林俊明作为香港广告的创意明星，常被邀请到新加坡评审4A广告奖的华文广告。评审完后，林俊明好奇获奖的文案是何许人也，他把金奖作品翻过来，嗯，是个叫Peter Soh的，再翻银奖，咦？也是一个叫Peter Soh的，再翻铜奖，靠！怎么还是Peter Soh？！更让他吃惊的是，这三篇获奖作品，竟然来自新加坡三家不同的4A广告公司。今年3月苏秋萍受邀来上海参加W广告活动时转发的海报林俊明之所以能和苏秋萍一见如故，很可能是因为苏秋萍太像他的另一个好朋友了。两人都是从小不学无术，爱打架，入伍当过兵，兜兜转转一大圈，最后在广告行业找到了自己……说到这里，另一个华文广告教父孙大伟打了个喷嚏：是谁在背后议论我？当苏秋萍中学读完开始混迹黑道时候，孙大伟也在掏鸟蛋和打群架。当苏秋萍在部队里闯大祸的时候，孙大伟连续两次高考落榜，干脆也入伍当了兵。初中落榜，高中落榜，就连去奥美广告面试也是倒数第一，孙大伟亲身示范了什么叫人生就是起落落落落落落落落……退伍后的孙大伟第三次参加高考，经过3年高考、5年模拟终于考上大学，恰巧与战友的妹妹成为同学。战友特地安排他成绩优异的妹妹照顾孙大伟的功课，没想到一照顾就照顾了一辈子。毕业后女友去美国读硕士，孙大伟开始疯狂给她写情书，两年写了400多封，成功抱得美人归，事后他称自己的文案功底是从那个时期培养起来的。 有一回孙大伟与苏秋萍在台北诚品书店买书，当时台湾首次发行中文版《花花公子》，苏秋萍立马抢了几本。排队付款时，见孙大伟手上捧着的都是哲学心理学，苏秋萍感到非常汗颜，立马丢掉了手中的那几本小黄书。直到第二天他才自己一个人偷偷去书店把那几本“人体工程学”读物买下来。就在孙大伟离开奥美的那一年，苏秋萍也辞去了电扬广告大中华区创意总监，回到新加坡创办“三人行”广告，成立三年比稿未尝一败，后来公司被TBWA收购。两幅“三人行”时期的广告作品——澳洲航空平面广告，把变态字运用到广告中，大概比王左中右还早了20年。作为坐在世界广告席位的华人，老外并不喜欢苏秋萍，总会时不时刁难。有回讨论一个信用卡广告，外文版本是“999朵红玫瑰、蒂芙尼的钻戒、ViennaRing的婚纱价值XXX——爱情无价”老外对苏秋萍说：“Peter Soh，中国人常说中国文化博大精深，你是否将能将它简化为中国的版本呢？”从桌子到台上，在常人看来不过是几步路的距离，但这几步已足够苏秋萍构思出一个精妙的idea。他在白板上画了一包橘子，写上“一元五个”，另一边画了一个背影，写上“父爱无价”。苏秋萍因为“美女”和“好玩”进入广告，但让他开始较真的原因，却是来自外国人对华文广告的轻视。在早些年，新加坡对华文广告的创意需求不大，苏秋萍入行时的主要工作就是把外文广告直译为中文。有一回苏秋萍发现一则广告翻译欠妥，找到外籍老板反映却被教育“反正没人会看，何必没事找麻烦！”这句话激怒了苏秋萍，他心想：“好，你说没人看，那我就按自己的想法写我的东西，管你英文是ABC还是EFG。”就这样，苏秋萍从底层的“翻译员”变成了“创意人”，短短几年竟拿奖拿到手软。他的横空出世震惊业界，没想到在洋人主宰的广告圈，竟有人靠华文广告一举成名，还让洋人心甘情愿成为下属。到了1999年，基于对华文广告共同的情感，四名在广告界呼风唤雨的广告人走到了一起。这四位来自香港、台湾、新加坡的华人创意人一同创办了“龙玺环球华文广告奖”，被誉为华文广告的“奥林匹克”。![]()
苏秋萍、孙大伟、林俊明、莫康孙，华文广告四教父联手，誓要将华文广告的精气神散播到世界各地。
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华文广告四教父：孙大伟、林俊明、苏秋萍、莫康孙
在孙大伟去世前两年，正处巅峰的苏秋萍突然辞掉了盛世长城东北亚及大中华区首席创意总监的职位。这一年苏秋萍带队为“世界自然基金会”所做的公益广告斩获了多项国际大奖，同年他也获得了纽约广告节的创意成就奖。
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其实比起大师离世，同样让人感到遗憾的是在互联网的古早年代，他们很多广告作品都没有流传下来，网络上能搜到的只是很小很小一部分，很多经典作品例如“日产天籁会飞的汽车”都是被人常常提到但从未见过，据说有一些是收藏在不知道哪里的广告博物馆。这里从外网也找到了一些苏秋萍曾经的作品，用今天的眼光看几十年前的作品，或许有人觉得不过如此，但任何抛开时代背景和商业需求对广告作品的审视都是不合适的，在今天看来很平常的东西，在十几年前或许是很了不起的突破。![]()
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