曾经不把BBA放在眼里的路虎，如今却走上Jeep的老路？

汽车 2024-04-13 12:19 上海

2024年开年以来的SUV销量数据，对于路虎来说这可能是一份令人哭笑不得的成绩单。两个国产车型，发现运动/揽胜极光，虽然店内优惠已经到了6折乃至5.5折的地步，但是销量依旧只有730辆与901台。这可是路虎啊！是车不行吗？还是车可以但不会吆喝？本文我们就一起聊聊如今的路虎是虎还是鼠？

如果说当年张嘉译老师在《蜗居》里的一句台词让中国人了解了奥迪之上还有路虎，路虎是成功男人的标志这么一件事儿，那么如今路虎的局面可以说和当年比，只能用一句“好汉不提当年勇”来简单遮掩一下现在不堪的处境。

年轻人买得起的路虎！

但对年轻人没有吸引力

如果说当年没有横置发动机平台时候的路虎都是以纵置发动机、超级大排量、巨大尺寸以及动辄100万元起售的定价这种面貌示人，那可以说路虎这个牌子仅存在于年轻人的幻想之中。

然而随着与福特的深入合作，路虎在2010年前后推出了一款横置平台的轻越野四驱SUV——揽胜极光之后，路虎车系的定价直接下了一个大台阶，来到了50万元级别，算是给一些家境还算富裕舍得伸出手够一够的年轻人以一次接近路虎揽胜的机会。

其实回看路虎和同级别同价位的BBA，路虎全系四驱以及很多其他越野相关功能甚至舒适功能都远远要比BBA要厚道，而且由奇瑞国产之后的两款车质量可靠性有了大幅度提升。现在的成交价折扣已经低到快跟凯迪拉克做同桌了，是车差么？是价格贵吗？我觉得都不是，问题就出在品牌传播上。

在中国市场，得年轻人者得天下，随着路虎横置平台车型的推出以及国产化，路虎旗下两款横置平台SUV揽胜极光以及发现运动版（同时还有神行者2）相继来到了相当亲民的价格区间段——但是，这两款车却鲜见有进行推广的动作，甚至连大幅度优惠这件事都没能成为路虎在年轻人心中留下一席之地的标签，可以说是太失败了。这是宣发层面路虎不作为的重要表现，现在表现的问题不只是不宣发，更多的是路虎的公关人员不懂车。

一个汽车品牌的传播口径对汽车知之甚少甚至是完全不懂车，则是更加离谱的存在。路虎无论在什么时候，都是以英伦绅士、越野能力示人，但是现在看来，这两条反正是都没做到。

年轻人需要什么样的产品宣传？年轻人对于产品的宣传敏感点在于要酷、要追求刺激，无论是之前的骆驼杯越野还是揽胜运动攀爬999级天梯，都是能够引起感官刺激，提供“太酷啦”感受的动作。如今，路虎的调性仿佛归隐田园，再也没有了往日年轻激情。

（这是从前的路虎宣发，甚至还能看出一丝骆驼杯的影子来，但是现在的宣发我找都找不到）

那市场对于这样两款车有多不买账呢？2023年，路虎揽胜极光卖12000多台，揽胜卖了17000多台。30的车卖不过100万的车，这样的倒挂其实是一个危险信号。

我们再看看行业当中其他的优秀选手，比如说以坦克这种为首的，都有能笼络年轻人的自有团体，已经买了车的归属感和认同感由于这样的官方团体存在而更加对产品和品牌认可，没买车的也会因为这样团体的存在而多看该品牌两眼。

路虎现在给人留下的仿佛就是一地鸡毛，只剩下路虎揽胜极光L和发现运动大规模促销这样一个印象。以价换量，会让还有一定“虚荣心”的年轻人的获得感更低，离品牌越远——谁愿意一提起来买的路虎是个20多万的车呢？

年轻人不太容易买得起的路虎

也不适那么回事

说完那两个稍微便宜一些的路虎产品，咱们来说说那些真的需要够一够才能买到的。揽胜星脉这样的糊弄事产品咱们就不提了，就提一提发现、卫士以及揽胜系列。这三款产品说实话也各自都有非常大的问题。

第五代发现坏事就坏事在外观上，并且换成了不带独立大梁的承载式车身，与第四代发现相差甚远，咖喱味浓郁的发现5让人对于路虎的审美和自身定位产生了不小的疑惑。卫士倒是因为保存了硬汉风格方盒子外观而热卖了不短的时间。这两款车倒是对于路虎来说并不算什么要命的产品，只是定位比较特别，没有竞品，但是，真正的揽胜系列也就是揽胜运动和揽胜却自己把自己搞得极其尴尬。

揽胜是路虎的旗舰产品，一直以来主打的都是超级豪华的硬派越野车。但是目前的第五代揽胜的一些改动，可以说瞬间将内外豪华的揽胜气质粉碎的一干二净，买揽胜图什么？其实就是为了图一个气场，现在的产品把自己的气场全搞丢了，花100多万买车买的可就不只是车了。这样一来，揽胜的味道彻底变了，那为什么不去选择迈巴赫GLS呢？所以在这样的情况下，揽胜目前平价出售甚至是打折售卖，也算是揽胜车系诞生以来的一大奇观。

（这是第五代揽胜，让愿意花一百大几十万买车的老板“无所适从”，销量靠价格换）

（同样的车身配色，老板们更想要的是揽胜第四代）

所以现在从上端来看，路虎在高端和超高端产品线大面积失守，买揽胜的人所得到的获得感以及所谓的“装”的需求也不能被很好的满足，现在揽胜的热卖和横置车的失守，本质上并无区别。我想如果揽胜再这样躺平下去不知道客户想要什么，很快不出一代产品，也会沦为以价换量的牺牲品。你如果说不相信的话，现在的揽胜运动就已经是失去B格沦为鸡肋的优秀代表，优惠20多万简直不要太简单，俨然已经成为第二个极光。

（某网站给出优惠接近20万元的揽胜运动促销资讯）

（车辆前脸造型猥琐而拘谨，理想都比它表现自然）

说两句深刻的，现在的路虎在高端产品和个性产品上忘了初心，让血气方刚和雍容华贵或者是英伦精神荡然无存。之前的英国车，包括捷豹路虎在内，那是一种气质和格调，高贵令人向往，是一种由车自然而然向抽象的“精神”过渡的重要媒介，所以它有了自己的独一无二的价值。这种价值让初入社会的大孩子们有追求和仰望的动机，所以才能扣人心弦。

而如今，路虎的归隐田园和躺平等死，还怎么让年轻人有向往把路虎当成成功男人的标志呢？

（这样的英国车给人以一种由车而向精神外延的动机，会去回味所谓的英伦风）

路虎会不会是下一个吉普？

曾几何时，吉普在国内也是风生水起一时无两的态势。2013年左右新款大切诺基上市同样是一车难求，加价提车。路虎的第四代揽胜上市的时候也是这样，看车排队、加价提车，没有竞品的大揽胜简直是骑在奔驰GL脸上耀武扬威，当时的奔驰GL是买不到揽胜的平替产品。

但是现在，剧情却向着吉普的形状逐渐发展，这一小节我们说说为什么会有路虎会不会是下一个吉普这样的想法，一言以蔽之，就是路径太过类似，让人难以不去思考结局。

（这是改名叫GLS的老款GL中期改款车型）

从走量产品看，广汽菲克在退市之前，吉普可供销售的国产车型剩下了指南者、自由光、自由侠以及大指挥官以及牧马人、大切诺基和角斗士车系，但是当时的主销产品自由光和大指挥官也是没有任何传播，可以说广汽菲克的作为就是对于吉普品牌丝毫不关心、完全不在乎。进口渠道则剩下了牧马人车系以及大切诺基，当时的自由光主打就是一个以价换量，trailhawk高性能版本你如果不说根本不会有人给你提，等于是完全躺平，把一个个性品牌彻底平庸化。

（吉普退市之前全系车型基于指南者，也可以说基于第二代欧蓝德）

再看路虎，目前在售车型一共有揽胜、揽胜运动、揽胜星脉、揽胜极光；发现、发现运功版；卫士这么几款车，目前店内仍然主推主销的是极光L以及发现运动版，优惠幅度堪比半价促销，俨然已经成为了六折虎，某些配置更是可能连六折都不到。

类比之下，进口渠道方面，揽胜、发现、卫士产品线更是彻底绷不住了，卫士（90/130）现在店内优惠7万，这里还得着重说一下卫士，卫士是最不需要路虎来费劲品牌传播的，也是路虎品牌最好看的，所有借鉴它的车上到仰望U8下到捷途旅行者都比它火，目前市场上只有110加价，90不实用，130又太长，卫士不应该是卖一个探险梦么，但你把消费者逼到了实用主义墙角。要我看来依旧是品牌传播太差，自由光指南者和大切诺基的残影仿佛再次映入眼帘。

（捷途旅行者）

(仰望U8)

路虎和吉普个性产品也类似，大切诺基有一台卖一台，最后只剩下没有竞品的牧马人独木支撑。我想如果路虎继续这样躺平的话，可能到最后只剩下卫士在这样撑着。但是以目前的状态来看，路虎可能会死得更惨，因为卫士不再没有对手，国内众多比卫士更优秀的方盒子SUV们横空出世，路虎的处境只会更水深火热。

（国内不乏有比卫士更优秀的方盒子出现，比如说坦克700Hi4-T以及下图中捷途T-3）

（即将推出的捷途T-3）

写在最后

路虎3月的销量确实无法交差。如今这个时代，品牌传播如此无力，再好的产品也不会有好成绩。看看前些天雷军介绍SU7时的真诚感与激情劲，不禁让人有下单的冲动。反观路虎，年轻人买得起但不再酷、不再有个性、不再血气方刚，仅有的存在感也是“充面子假有钱”，高端和超高端产品的腹背受敌让人失去了购买百万级路虎的动机，个性化产品又面临着大量其他优秀产品的前后夹击，比你优秀还比你便宜。冷冰冰的躺平式营销让人毫无购买的冲动。在这么下去，未来的路虎必定是昨日的Jeep。最终留给人们的印象也如评价Jeep一样“一手好牌打个稀烂！”

（可能路虎早就忘了这才是自己该有的样子）

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