从“白牌”到“品牌”的四步是什么？
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2024-07-30 18:54
广东
井心（厦门）品牌管理有限公司总经理王梦楠，阐述着自己对“品牌”二字的理解。她观察到，就化妆品行业而言，竞争格局瞬息万变。很多新生力量，例如一些白牌，利用更加大胆、年轻的打法快速崛起，在较短的时间内走完了传统品牌多年的发展历程。但是，当中不乏红极一时又轰然倒下的案例。![]()
企查查的数据，也佐证了王梦楠的观察。2023年，我国累计新注册561.6万家化妆品相关企业，同比增加51.3%；注销吊销219.5万家相关企业，同比增加71.9%。（统计范围：仅统计企业名称、经营范围、产品名称包含关键词“化妆品”的企业。）那么，在时代洪流下，白牌、新锐品牌们怎么找到立身之本？过去，化妆品品牌从0发展到1亿元的体量，可能需要一两年的时间。现在，很多白牌一两个月就做到销售额破亿，甚至在一些细分类目力压国际大牌。白牌，是化妆品行业庞大而神秘的存在。蝉魔方数据显示，6月，娇润泉的销售额达到1-2.5亿元；左颜右色、AKF的销售额达到7500万-1亿元；BUV、三资堂、VC的销售额达到5000-7500万元。其中，左颜右色的销售额同比上涨435.68%，BUV的销售额同比上涨682.65%。![]()
一是中国消费者正优先选择文化、设计、理念更贴近本土习惯的产品。Morketing Research《2023中国消费者洞察报告》显示，同等需求下，64.5%的消费者更青睐本土品牌。而且白牌主打“极致性价比”，为大家提供了新的选择。二是化妆品市场庞大，且相对分散，为白牌留有较大的生存空间。尼尔森IQ数据显示，2023年身体洗护、头发洗护、皮肤护理品类排名30以上的中国本土中小品牌，在抖音电商的市场集中度均超过70%。三是以抖音为代表的内容电商，不断优化“货找人”和“人找货”的双向链路，为商家提供了更完整、更高效的经营阵地。白牌吃透平台规则，积极打磨内容、机制，因此能高高跃起。但是，相较于白牌，品牌才是用户的长期选择与偏好。它们享有更多的利润率和话语权，是产业链链主。井心（厦门）品牌管理有限公司董事长屈明进指出：“为了拉长生命周期，且保持良性增长，品牌正在学习白牌打法，白牌正在走向品牌化。”
回溯中国品牌近20年的发展历程，成就品牌方式在不断革新。井心作为行业发展的见证者、参与者，从渠道拓展、品牌升级、金融支持、资本服务四大业务出发，一方面帮助厦门本地白牌成为知名品牌，另一方面引进国内外知名品牌，带动厦门电商企业高质量发展。目前，井心已助力VC、温博士等白牌，从单点突破到全面布局。![]()
在屈明进看来，从白牌到品牌大致能分为四个阶段：
一是线上打爆品，坚持质优价平，满足目标群体的真实需求。以VC为例，瞄准热门的美白需求，用猕猴桃发酵液替代传统去离子水，创造无外来水配方，加上五重VC专利技术，打造出王牌大单品。VC主推五重维C素颜霜仅2023年销售额就将近10亿元。在此基础上，VC又发展了洁面乳、精华霜、睡眠面膜等品类，不断扩充产品线，沉淀品牌资产。
二是全渠道布局，让消费者对品牌形成深刻认知。在抖音异军突起的温博士，以核心单品带动，从线上走向线下新零售系统，比如凯蓝，通过入驻新零售门店进一步建设品牌形象，提高品牌调性。温博士已打造出更有层次、更为多元的消费场景，给消费者带来与定位匹配的价值感，赢得了更多口碑与信任。
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作为VC、温博士的战略合作伙伴，井心拥有完善的分销网络，包括达播分销、社群团购、淘系分销、CS及KA渠道等，实现了从公域到私域、线上到线下、传统电商到社交电商的全覆盖，能帮助白牌、品牌克服“水土不服”的问题，在多个渠道站稳脚跟。“要跑得够快，抢在假冒伪劣产品之前进驻线下，否则‘假的’就会变成‘真的’，对品牌伤害很大。”王梦楠提醒道：“当然，一切不宜操之过急。为避免分散资源，建议培育出大单品且占据细分赛道TOP3位置时才进驻线下。”三是品牌化，坚持长期主义，加强科研创新和用户经营，成为所在细分领域的“主旋律”。海尼集团成立海外研究实验室，为旗下的温博士、KAZOO、BUV等提供市场洞察、科研创新的支持；VC不断优化自身发展战略，以用户真实需求为导向，并邀请博士级团队坐镇，推动产品创新，用深入的用户研究、充足的科研储备，打开了长期发展的通路。四是资本化，让品牌拥有穿越时间周期的基本盘。在资本的支持下，企业可以更加专注地把研究做深、做透，进一步优化品牌定位、产品设计和服务体验，增强品牌的识别度和吸引力。
零售变革浪潮奔涌而来，数字化时代造就了一批现象级品牌，但创业难守业更难，入局者需要沿着战略延长线“久久为功”。
王梦楠进一步表示：“从0到1，从白牌到品牌，关键看操盘手对媒介内容的理解、对消费者的理解。想快速做一个爆品，更多要基于媒介的内容，倒推什么产品更适合消费需求，才能占领更多的市场份额。”
