编者按：当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第35期——2018开始投身家庭健身科技领域，2022年获近亿元A轮融资，同年出海；今年，预计海外营收可达7亿元，产品已远销全球30多个国家和地区……中国运动健身品牌如何拓展海外家庭健身市场，基于此，我们和麦瑞克科技联合创始人薛有为聊了聊。
作者 | 林晴晴
编辑 | 袁斯来
当公司多个健身器材品类坐稳国内第一后，麦瑞克联合创始人薛有为知道，是时候将目光投向更广阔的战场了。
最初，薛有为从客服工作起步，逐步深入健身行业的供应链和产品开发等环节。罗卫波则在电商领域有着实战经验，他曾做过汕头产业带的玩具销售，也曾为一家知名运动品牌贡献10亿线上销售额，对市场变化有敏锐的感知。
2018年，这两位高中老同学的人生轨迹交汇。基于对家用健身市场增长潜力的认同，他们在杭州共同创立了麦瑞克科技。
四年时间，麦瑞克成为国内京东、天猫等主要电商平台“618”“双11”等活动中家庭运动健身行业市占率第一的品牌，年GMV超10亿元人民币。
2023年开始，麦瑞克正式走向海外，只用了一年时间，其跨境业务已实现数百倍的增长，据品牌负责人公元介绍，今年麦瑞克海外营收预计可达7亿元人民币左右。
具体来看，麦瑞克在亚马逊和TikTok Shop美区的表现尤为突出。在亚马逊，麦瑞克的智能划船机Q1S，蝉联霸榜亚马逊单品类冠军；在TikTok Shop美区，麦瑞克的累计销售额已超过700万美元。
在国内已站稳脚跟的麦瑞克，是如何打开并占领海外市场的？带着这些问题，我们和麦瑞克科技联合创始人薛有为聊了聊。
麦瑞克的野心不止于国内。
国内市场稳固之后，2022年底，麦瑞克开始布局海外业务，以寻求更大的增量市场。
“出海，是那时麦瑞克在战略上必须要做出的选择。”薛有为告诉硬氪。
受国内家庭健身市场尚未充分成熟等因素影响，麦瑞克的家庭健身器材在线上的阵地主要集中在天猫和京东两大电商平台，没有过多涉足抖音。
然而，麦瑞克在出海时，TikTok成为扩张的关键助力。
由于自带杭州扎根的电商基因，麦瑞克从一开始就带着明确的运营策略——在TikTok做内容电商。
从自制短视频触达用户开始，这只是品牌获得声量迈出的一小步。随后，通过与网红达人的合作，麦瑞克成功将影响力扩展到更广泛的精准家庭健身用户群体。
在TikTok上，麦瑞克针对性选择了一批健身网红达人，寄送健身器材样品，并与他们做内容合作。期间，麦瑞克最大限度放宽内容创作自主权，让对方产出大量关于麦瑞克产品的真实体验，并分享“开箱实测”视频。
也因为有足够高的自主性，各国达人们产生的内容得以深度融入当地文化中。
同时，麦瑞克的产品设计会兼顾实用和美观，不仅满足功能性需求，也会迎合当地市场对家居装饰美学的偏好。这让麦瑞克的产品不仅仅作为健身工具存在，更是家居环境中的一件“精致”单品。
如今，与麦瑞克长期合作的数千名达人已钩织起了一个庞大的短视频推广网络。而麦瑞克也在尝试更多内容电商模式。
今年三月，薛有为带领的海外团队正式开始搭建TikTok直播业务，直播间全方位模拟国外家庭真实健身环境。在直播间里，主播一边使用麦瑞克的器械运动，一边通过弹幕实时回答观众问题，及时响应用户需求。
而后麦瑞克在七月年中大促期间，创新性尝试了“日不落”直播间形式（即96个小时不断播），使得品牌直播间成为TikTok上首个单场GMV近10万美金的直播间。在刚结束的黑五网一大促中，连续直播时长达 394 小时，为行业第一，单场GMV超20万美金。
尽管麦瑞克正处于出海的初期阶段，但其目标市场定位在中高端。公司自主研发的划船机MR-950R1ZH凭借其易于移动和收纳的设计，以及内置的互动功能（家庭成员能够体验健身挑战赛），成为首个成功打入海外市场的产品。这款划船机定价在400美元左右，算中等价位产品，在亚马逊Prime会员日期间，两天内曾售出近5000台。
除了主推的划船机，麦瑞克还成功地打中了更轻量的爆款单品。根据Kalodata的数据，在TikTok美区，麦瑞克的名为“抖抖机”的家用智能甩脂机日销售额达20万美金，至今累计销量超10万台。
麦瑞克“抖抖机”（图源/企业）
如今，麦瑞克的账号粉丝数已近6万，单场最高观看人数破126万。其中7月峰值日GMV达30万美金，当月GMV突破400万美金。
离用户更近一些
营销之外，产品仍是品牌出海的关键竞争力。
薛有为坦言，在家庭健身领域，欧美和国内存在很大区别。“从规模和用户来看，欧美市场都远大于国内。因此，我们不需要再花很多时间去做用户教育，市场本身就非常成熟且稳定。”
家用健身器材对于欧美家庭而言，更多是一件消费品。用户将产品购买回家以后，使用频率很高，更换周期一般在两年左右，再加上欧美家庭多数有搬家的习惯，在搬家后也会重新购置新的器材，这使得麦瑞克的客户复购率有了一定保证。
目前，麦瑞克在国外暂无工厂和站点，产品均由国内发货，时效性一般在四五天左右。在物流层面，麦瑞克曾就成本问题做过产品的改动。
“我们的产品都是大件或超大件，在成本上有两个核心的问题，第一是头程的运费，第二是尾程的运费。产品尺寸需要符合物流规则，否则成本会非常高。”薛有为分析。
不仅如此，针对设计风格和使用习惯，欧美用户也和国内用户有很大差异。“用国内的思路去做爆品，在海外这是行不通的；把国内卖得好的品直接卖给欧美人，这也走不通”，薛有为告诉硬氪。
针对国内产品出海可能“水土不服”的情况，麦瑞克对海外产品做了调整。
比如，麦瑞克会按照欧美人的身材设计产品，他们相比亚洲人个头比较大、体重也相对更重，因此在产品的一些关键零部件上，参考不同的人体工学标准，麦瑞克对产品做了特殊设计，以更好地适配不同人群。比如，在划船机的轨道长度设定上，海外的产品就要比国内做得更长，承重性能也要求更高。
麦瑞克根据人体工学设计，符合欧美人身材的划船机（图源/企业）
目前，麦瑞克的产品线已涵盖跑步机、动感单车、椭圆机、划船机、力量站等智能硬件和运动配件。在这些品类中，薛有为一直关注如何做出更适用于家庭场景的产品，并提高这类产品的用户认知。
为此，麦瑞克将一些专业的运动健身课程和趣味性的游戏结合到硬件设备中，独立研发了《MERIT超燃脂》和《绝影之竞》两个APP。《MERIT超燃脂》以课程为主，包含直播课和录播课，也有自练的各地沉浸式风光赛道课程；《绝影之竞》则是健身游戏APP，内含各地的实景赛道，例如，骑行模式中配有亚运会同款骑行赛道等，且可支持多人同步加入骑行比赛，带给用户沉浸感，获得更好的健身体验。
当下，家用健身器材出海是一个蓝海市场，站在大热风口上的也绝不止麦瑞克一家。
要做出差异，突围出圈的关键不止是单一复制国内的成功模式。“作为传统电商型选手，我们现阶段‘卷出海’的先发优势是产品，但长远来看，除产品输出外，我们的目标仍应是强化品牌在海外的影响力。”薛有为表示。
