为什么苹果干了十年没干成，小米三年却做成了?为什么一场新车发布会引发中国几乎所有车企CEO的跟风模仿？雷军在其新一轮年度演讲中主动总结自己三年来的造车方法论。虽然第一视角的回顾与总结给自己套上了主角光环，但作为新造车运动最晚的入局者，雷军的经历与决策和他讲故事的方式是中国汽车一份最鲜活的营销样本和教材。
编辑|浪浪山与明知山
“破釜沉舟的勇气是我们冲出重围的关键”。
小米汽车三周年之际，雷军年度演讲揭秘了小米的造车之路。
在昨晚（7月19日），雷军用一场将近80分钟的演讲，首次揭秘了小米和他本人在这三年造车故事里的心路历程。
这并不是一场最初被看好的冒险，顶着外界的质疑，雷军带领团队在过去三年做了能做的一切。他向朋友、同事借，跑4S店蹭，先后试驾了170多辆车。这位年过半百的车企CEO扬言要做中国车企中最会开车的掌门人，于是他跑去自学了赛车，和团队100多个成员一起拿到了赛车驾照。
未曾料到的是，让雷军赌上所有声誉和成就、奋斗上千个日日夜夜的小米SU7，点爆了市场。
2024年3月28日，小米SU7问世，这场堪称现象级的新车发布会，上市不到4分钟便大定破1万，27分钟大定突破5万。雷军感慨：“那一刻，过去三年所有委屈和不被理解都不重要了。”
今年2月，在业内人士建议以月销3000辆为目标的前提下，雷军做了个大胆的决定，将SU7年产量定在7.6万辆。
5月，小米工厂增产，年度目标提升至10万辆。7月，小米再次加速，宣布11月即可提前完成10万辆的年交付目标。
昨晚，小米汽车正式发布了小米SU7 Ultra原型车，搭载小米超级电机V8s，今年10月原型车将挑战纽北非量产圈速榜，2025年，量产车将正式挑战纽北量产圈速榜。雷军称，小米汽车向保时捷学习，目标是十年之内成为纽北最快的四门电车。
时至今日，小米汽车首战告捷，但真正的战争还未开打，毕竟汽车行业没有一家不努力的选手。
雷军对2024的总结是，今天小米汽车刚刚挤上牌桌，长征才刚刚开始。
01.
造车源起：意外到来的美国制裁
在SU7发布至今的三个多月以来，雷军自称感觉每一天都仿佛置身梦境。回顾过去的1000多个日日夜夜，小米汽车经历了无数的起伏和变化。
在雷军的回忆演讲中，小米造车源于一次意外。2021年1月15日早上七点多钟，雷军在上班途中接到了一位朋友的电话。
电话中，朋友告诉他：“雷总，你们公司被美国制裁了。”
这突如其来的消息对雷军来说无异于晴天霹雳，“我瞬间蒙了”。
于是，雷军迅速召集了一次紧急董事会，商量如何应对。
在这次董事会上，有董事提出了一个严峻的问题：“如果手机业务无法继续，公司三四万名员工将何去何从？”
另一位董事则建议雷军要不要考虑一下造车？当天下午，公司高层们认真讨论了造车，几乎所有的高管都对此表示了支持。
但雷军表示：“我觉得造车风险太大，于是我们组成了一个 6 个人的调研组，70 多天的时间里面，马不停蹄去了 10 多个城市，做了 85 场调研，访谈了 200 多人。有时候早晨去，晚上回来，中间还开了四次高管会，风尘仆仆的。”
在调研的过程中，有两位好朋友一致力劝雷军造车，就是李斌和何小鹏。
雷军在演讲台上打趣道：“说实话，我在写这个 PPT 时候还在想：他们俩力挺我造车，对他们有啥好处？他们难道不怕汽车行业又多了一个友商吗？我一直在想，也许他们就是单纯的为我好，为小米好。”
随着调研的不断深入，雷军越来越感受到智能电动车的趋势已经不可阻挡。
但同时雷军也表达了担心，在他看来，最后全球可能只能活下去五到八家，“如果我们不能干到全球前五，有可能就活不下去。”
当时业内认为，造车至少要100亿美元。“如果我们要造车的话，首先要有长期打算，其次一定要奔着全球前五去，这就意味着要准备烧很多的钱。”雷军表示。
董事们经过激烈讨论之后，给了雷军一个肯定的答复，说支持造车。但是由于投入实在过大，雷军本人必须带队亲自干。“说实话，我完全没有想到董事会会有这样的要求，在之后的几天的时间里，我每天都在焦虑中度过。”
彼时的小米正处于多事之秋。雷军回忆：“当时我们上市两年半，整个公司正处在从游击队向正规军的转型之中，而且手机的高端化刚刚开始，这个节骨眼上千头万绪。”
“我们一位培养多年、寄予厚望的年轻高管也离职了，给我当头一棒，他就是周受资。虽然心中有万般的不舍，我还是送上了非常美好的祝福。”
这些事情交织在一起，让雷军内心非常纠结。
也是在这个关键时刻，让雷军必须思考：“我们是否要造车，我自己是否要带队造车。”
“创业这么苦，真的还要从头再干一遍吗？而且风险这么大，万一输了呢？我这辈子就这么灰溜溜地收场吗？还有，我真的有足够的体力、精力杀入一个全新的行业吗？这些问题在我脑海里思来想去，想了整整一个星期，特别特别的煎熬。”雷军称，那时他反复在问自己这些问题。
2021年3月30日，雷军正式回复董事会：“如果这件事小米必须干，如果大家觉得我合适，为了小米，我愿意挺身而出！”雷军称，这不是一时冲动，也不是权宜之计，而是深思熟虑的结果。
当天，小米正式公告下场造车，雷军带队，十年内全资投入100亿美金。当晚，小米举办发布会，在台上雷军没有给自己留任何退路，斩钉截铁地表示：这是我人生最后一个创业项目，我愿意押上毕生全部的声誉和成就，为小米汽车而战。
小米造车在社会上引起了巨大的反响，雷军的一群企业家朋友们也特别的关心，4 月 5 号组团到访了小米。他们带着两个核心问题来——
第一个问题：你们现在才下场，是不是太晚了？
雷军给出的回答是：智能化才是汽车的灵魂，而智能化在电动车的时代才刚刚开始。而且汽车是一个百年赛道，只要你真心喜欢，只要你真心想干，我觉得任何时候都是最好的时候。
他们问的第二个问题：那为什么小米汽车不拿出来独立融资、独立上市呢？
雷军回答道：“很多人一听到上市就热血沸腾。而且当时造车很火，新能源汽车公司的股票飞涨。我跟大家交流说，的确有几家 VC 给小米汽车开价了，当时因为市场特别火，估值 100 亿美金。”
到访那天，王传福来了，李想来了，何小鹏来了，李斌也来了。
雷军记得王传福说：“他特别佩服我们的勇气，但还是为我们捏了把汗。这就是小米造车的起点。如果不是遭遇美国制裁这样意外事件的巨大的冲击，我们不会冒险进入汽车这么复杂的行业，也不会有今天的小米 SU7，所以无论面对何等巨大的危机，都不能被吓倒。”
02.
守正出奇：小米该造一辆什么样的车？
决定造车以后，雷军总结自己面临的主要挑战有二个：
汽车行业每年发布两三百款新车，是一个卷得不得了的行业。作为一个新来者，小米汽车第一辆车非常重要，该怎么造车？该造一辆什么样的车？
雷军回忆：“刚开始，我们的团队找了一大堆报告，开始研究，写了上百页的分析材料。”但雷军忍不住一上来就泼了冷水，“我说各位不要想这么复杂，我们能不能先造一辆小米工程师们都想买的车？”在雷军看来，如果他们自己都不想买的话，那个车造出来也没用。
为了了解小米工程师到底想买一辆什么样的车，雷军动员团队约小米工程师一个一个聊，近三个星期时间约了三百多人，得出的初步结论是首先从SUV做起，“从研发角度来说高车容易、低车难，做SUV相对容易，做轿车要难一些。”雷军表示。
但雷军决定不走寻常路，先从纯电轿车做起，先从难的做起。“等轿车做好了，再做其他车型就容易多了。所以，我们下决心做纯电轿车。”
雷军回忆称，三年前很多朋友劝自己说，小米已经迟到，找代工工厂赶紧出车，千万不要什么事情都自己干。“刚开始我们也这样想过，既找过代工，也想过收购，但是没过多久我们就下了决心，从核心技术干起，绝对不要想走捷径。”
谈到决定小米亲自下场的原因，雷军回忆起了14年前小米创业时期——当时从轻模式开始，初期速度很快，但是根基不扎实，后来遇到了很多的挫折。“到今天为止我都觉得我们还在补课，所以当我们再次创业的时候，我们决定不走捷径、不收购、不代工，从核心技术做起，十倍投入，认认真真造一辆好车。”
下定决心后，小米汽车坚决投入，目前已经推出第三代电机、两套大压铸，智能驾驶、电池包都选择亲自下场。
雷军特别提起了做电池包的经历，他回忆，小米为了把电池包技术搞明白做了十几个电池包，并选择自建电池包工厂。“不仅把我们自己的团队折腾得够呛，把供应商也折腾得够呛，我都有点不好意思了，我专门打电话给宁德时代曾毓群总解释。”
就这样，小米从核心技术出发、十倍投入，披星戴月干了大半年，到2021年年底春节前，小米汽车第一次项目的评审会正式开始。
03.
组织管理：核心（草台）班子怎么带
令雷军有点没想到的是，本来一次令人激动的评审会，竟然会分歧严重、吵来吵去，开得特别郁闷，最后雷军下了决心：整个产品方案推倒重干。
春节后上班第一天，雷军取消了所有日程，把汽车部最核心的十几个人全部抓过来开会，商量怎么解决。
就这么一个临时召集的会，一开就整整21天，开成了一个马拉松式的会议。团队1000多人，都在等这个会议的结果。
雷军回忆，“今天回想这个会对我们很重要，因为我们来自于五湖四海不同背景，第一次有如此长时间、高密度、面对面的讨论，帮助了大家相互了解、相互融合。”
这场持续21天的讨论会 ，让雷军总结下来形成了一个最重要的共识：小米作为一个新来者，只要能顺利上牌桌就是巨大的成功。
很多人问雷军，小米为什么能用三年就把车造出来？他认为，小米造车要尊重行业规律，守正出奇，要先守正，再出奇，不要一上来就颠覆，一上来就掀桌子。
可谁又能想到，这个21天的会刚刚结束，上海疫情爆发了。
“我们有不少工程师在上海，研发怎么办呢？大家手提肩扛，把能扛回去的设备全部扛回了家，在家里做研发。有一位同学，他就这样把设备搬回家以后，在家里搭了一套工作环境。小米超级电机的控制软件就是在他家的客厅里第一次真正运转起来的。”
雷军回忆称这是一段非常难忘的奇特经历，“我们相隔如此遥远，却又感受到如此紧密。我记得 SU7 的很多产品决策就是在各种各样的视频会议中完成的。”
04.
干一行爱一行：
当中国车企老板中赛车开的最好的
2023年8月16日，小米汽车第一辆试产车缓缓从产线上驶出来。
雷军甚至还记得在下线仪式结束后，大家散去了，他一个人围着试装车转了一圈又一圈，最后打开车门又在里面坐了很久很久。“真的不敢相信我们的车真的造出来”。那一刻雷军百感交集。
“既然我带队，怎么能把车做好呢？”这是雷军过去三年时间，个人琢磨的最多问题。
雷军琢磨了很久，后来发现答案其实很简单，就是懂一行，爱一行，才能做好这一行。“如果我要造车的话，就一定要懂车，一定要爱车，才有机会把车做好。”
所以雷军个人造车的第一步，就是自己开车。开始时，雷军就像新手上路，手忙脚乱，花了好几天才慢慢适应。“小米汽车来了非常多有经验的同学，他们都干了一辈子的车，见多识广，开过很多车，经验非常丰富，聊起来每个车都门清儿。”
过去三年，雷军跟同事借车、去4S店试驾，总共试驾超过了170款车，试驾笔记有20多万字。他给自己定了一个目标：成为国内开车最好的车企老板之一。于是他开始学习赛车，不仅自己学，还要带着小米管理团队一起学，最后雷军如愿拿到了赛车牌照，小米管理团队和工程师也有超过100人获得赛车牌照。
这之后，雷军对车的认知进了一大步。“因为之前自己开车，我从来没有开过地板油、地板刹，就是一脚踩死，油门踩死，遇到刹车的时候也是一脚踩死。而且我也不知道什么叫转向精准，什么叫操控，什么叫指哪打哪。”开完赛车以后雷军全明白了，也更深地理解了什么叫人车合一。
2022年年底在零下三四十度的黑河，小米的工程车如期开始冬测，这对小米汽车来说是第一次大考；第二年，雷军又在40多度的吐鲁番参加了夏测。
直到今年1月，小米汽车开展了整个行业最大规模的实车路测。雷军表示：投入576辆样车，测试了300多个城市的大街小巷、周围所有的公路，总测试里程达到了540万公里。
“当时有网友评价说，你们小米汽车行不行，就看你们高管敢不敢自己开。当时我们还是测试车，有一位工程师看到以后专门转到群里专门 @ 了我。他的意思我明白。我又默默地转到了高管群，并 @ 了所有人。我觉得小米的高管，素质还都挺高的，立刻全体响应，全部参与了测试。”
网友甚至还在过去几个月不停地催雷军，说表演一下漂移。
说到这儿时，雷军自我感悟说：“你看，重新自己开车、学赛车，亲自参加冬测下车，还有长途测试，看起来都很简单。但是我的体会是什么呢？勇气不是口号，是每一步脚踏实地的行动。”
05.
产能和定价的纠结：挤上牌桌
去年12月底，小米汽车第一次亮相，刚开始热度特别高，但没过几天，就是各种质疑、批评、诋毁扑面而来。
雷军接收到最多的一句话就是：苹果十年都干不成，凭啥你们三年能干成？
这让雷军非常难以回答。他解释说：我咋知道苹果为啥十年不成？我觉得三年干成就是一个标准的时间，我也不知道怎么回答。”
他还玩笑称，“有一句话大家都听说过，‘军儿，收手吧，外面都是XX’。”
外界的批判自然对于一家车企掌门人来说是小事，最大的困难是倾注了团队7000人无数心血的SU7，在上市前两三个月卖不动。
雷军这时才急了。
“我跟他们说我们的配置、体验都比Model 3好很多，人家跟我说，买Model 3的都是特斯拉，都是马斯克的铁粉，他们肯定不会买你们SU7的。”
面对种种质疑，小米汽车几个部门给他整理了三份洋洋洒洒几十页的报告，最终雷军还是被一句话噎住：宝马、奥迪、奔驰的“34C”用户买的全是品牌，他为什么买SU7？
“无比的绝望，整个团队都笼罩在焦虑之中。”
绝望还没停下，真正考验小米汽车信心的是今年2月份要确定产能。
“汽车生产很复杂，供应链条很长。我们2月份要确定全年产能，要订多少货呢？很多人建议订3万辆，稳点好。我内心是非常矛盾的，订多了担心卖不掉，订少了担心不够卖，大家又骂我饥饿营销。”雷军还记得在接受央视采访时，说过这番极度矛盾的问题。
最终，雷军在年初定下了76000辆的产能，这意味着扣掉爬坡时间，月销要达到1万辆，而此时纯电轿车月销1万的只有特斯拉的Model 3。
如果卖不出去意味着什么？
“各位，我那个工厂只能存 3 天的车，如果你有 10000辆车卖不掉，你要租多少个足球场停车？这车一开始库存就是漫山遍野的，所以这对我们来说是个灭顶之灾。76000辆，我深知这是一个有风险的目标，但我也很清楚其实没有退路，像一个过河的卒子，只能拼命往前冲。”雷军说道。
在3月中旬发布会前，雷军办了唯一一次媒体试驾会，在第一次真正接触小米SU7后，媒体中有一些人的观点开始改变了。
但临近上市，雷军又面临了定价难题，“价格定错了，后果不堪设想，上百亿的损失、三年的时间付之东流。”
雷军说：“当时网上有谣传说 SU7 要定14万9，甚至有人说9万9。这太离谱了，你这不捣乱嘛。”
但更大的压力来自雷军内部，最后的价格决策会时间不长，在发布会的前一天，内部争论非常激烈。“我认为我们的SU7配置、体验远超Model 3，我们要有勇气定到21.59万元，这个已经比Model 3 便宜3万，我觉得竞争力已经非常大，但销售的同学们还是非常担忧。”
雷军回忆说，“直到现场一位高管说，就定这个价吧，无论卖多少辆，我们小米都认了。”
3月28日，小米汽车正式上市，雷军彼时极度紧张，嗓子沙哑，就像十年寒窗苦度的学生终于参加高考。
直到公布定价，现场观众一片欢呼，雷军悬着的心终于放下，“小米SU7应该成了。”
随后，小米汽车在5月份发布了新的交付目标：保底交10万辆，力争12万辆。
雷军称：因为我们4月份才开始上市，只有9个月的时间，要赶12万辆再加爬坡，所以这个目标，对整个小米汽车供应链的所有合作伙伴都是一个巨大的挑战。
小米 SU7 首战告捷，意味着小米汽车终于挤上了牌桌。“但我们离真正的成功还差很远，我们的长征才刚刚开始。”雷军如是说。
To the end.
很难再找到这么能在发布会上演讲的企业家了，从2020年至今，雷军的年度演讲已经连讲四年。某种程度上来说，其实雷军才是小米公司最好的“产品”，每年一次的年度演讲，就是这位CEO最好的展示舞台。
正如他偶然翻到的那本《人类群星闪耀时》中所说：一个人对奇迹的信念，永远是一个奇迹能够产生的首要前提。
而这个对奇迹的信念，写作“勇气”。
既往不恋，纵情向前。
这也是我们想给当下每一位投身于造车洪流的CEO们诚恳真切的话。
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